Avant d’aller plus loin, voyons en quoi consiste un communiqué de presse.
Qu’est-ce qu’un communiqué de presse ?
Une cadence régulière d’actualité et d’événement significatifs au sein d’une entreprise peut aider celle-ci à se démarquer et à développer des rapports étroits, voire des accointances avec les journalistes et la presse au fil du temps. C’est là qu’intervient le communiqué de presse.
Un communiqué de presse est une annonce officielle, le plus souvent écrite, mais parfois enregistrée, qu’une entreprise diffuse aux médias, au sens large (journaux, presse spécialisée, généraliste, blogueurs, influenceurs, etc.) pour mettre en avant un événement ou une occasion particulière.
Un bon communiqué de presse est un document qui doit contenir un langage compréhensible, des phrases courtes, quelques éléments visuels, et éventuellement une déclaration de la part d’une personne concernée par l’information en question, de préférence une personne qui occupe des fonctions importantes au sein de l’entreprise.
La plupart des communiqués de presse sont succincts et comportent une seule page (deux pages, grand maximum). En fin de compte, les entreprises veulent fournir par le biais d’un CP suffisamment d’informations afin que les organes de presse disposent d’assez de substance pour publier leurs propres histoires, en relation avec tout ce que l’entreprise annonce dans le communiqué.
Il peut être tentant de rédiger un communiqué de presse qui embellit les réalisations de votre entreprise ou déforme les faits pour rendre une histoire plus passionnante pour les médias. Mais les communiqués de presse vivent dans le domaine public, ce qui signifie que vos clients et prospects peuvent éventuellement les voir. Ainsi, au lieu de penser au communiqué de presse uniquement comme un moyen de gagner de la couverture médiatique, vous devriez plutôt le considérer comme un élément de contenu précieux, et complémentaire de votre stratégie marketing globale.
Voici quelques types de situations et d’occasions qui se prêtent parfaitement à la diffusion d’un communiqué de presse, avec des exemples illustratifs.
1. Lancement d’un produit
Pour le lancement d’un produit, le communiqué de presse demeure un des outils les plus efficaces mis à votre disposition.
Le titre de votre communiqué de presse (ainsi que le sujet de votre e-mail de présentation médiatique) est crucial pour faire en sorte que votre communiqué de presse soit lu, ou que l’e-mail que vous allez envoyer aux médias soit ouvert.
Nous vous recommandons donc de passer un peu plus de temps sur ce point précis, afin de vous assurer que votre titre attire l’attention et mentionne l’USP (proposition de vente unique) de votre produit.
Ensuite, ajoutez des fonctionnalités et des avantages notables qui inciteront les gens à lire ce que votre produit a à offrir. Essayez d’inclure des chiffres dans le sujet de votre titre/e-mail. Il est prouvé qu’ils améliorent les taux d’ouverture.
N’oubliez pas que votre titre et votre sous-titre auront besoin d’intégrer des éléments ou informations susceptibles d’attirer la curiosité du public.
Dans le cas d’un lancement de produit, l’aspect visuel est déterminant. Si vous voulez que votre produit soit remarqué, vous devez le promouvoir avec des images, des photos, des vidéos, des logos, et même des détails complémentaires en pièce jointe.
Voici un exemple parfait de communiqué de presse réalisé par Shimano pour la sortie d’un nouveau produit :
Voici pourquoi ce communiqué de presse est bon :
- Les journalistes peuvent facilement trouver et télécharger des photos haute résolution de votre produit
- Il présente une explication claire de ce que propose ce nouveau produit en termes de valeur
- Il comporte des détails intéressants sur les tailles et matériaux du produit
2. Lancement d’un nouveau service
Pour obtenir une couverture multimédia optimale, vous devrez montrer que votre nouveau service répond à un problème très réel rencontré par votre public cible — et démontrer que ce problème n’a pas encore été résolu.
La promesse de votre service doit être simple et résumée dans le titre de votre communiqué de presse. À l’instar des annonces de nouveaux produits, les communiqués de presse concernant un nouveau service doivent présenter comment le besoin est satisfait par ce service, ainsi que son caractère innovant par rapport à ce qui est actuellement disponible sur le marché.
Voici un bon exemple de communiqué de presse pour le lancement d’un nouveau service :
Pourquoi ce communiqué de presse fonctionne :
La promesse de ce nouveau service est claire et véhiculée dans le titre du communiqué de presse. BlaBlaCar démontre le réel besoin de ce service, auquel personne ne répondait (« Il y a 13,5 millions de personnes qui se rendent au travail et reviennent tous les jours ») et comment ils étaient les mieux placés pour y répondre (« Nous constatons une augmentation régulière de voyages plus courts proposés sur BlaBlaCar »).
3. Communication d’un événement
En ce qui concerne les événements et les inaugurations, considérez votre communiqué de presse comme une invitation numérique massive. Avant d’en créer un, déterminez ce qui rend cet événement si important pour votre public.
N’oubliez pas que les communiqués de presse peuvent être envoyés pour une variété d’événements, y compris ceux qui sont fermés au grand public. Bien que l’envoi d’un communiqué de presse avant un événement soit plus courant, il y a plusieurs avantages à le faire après l’événement. Par exemple, vous pouvez souligner le succès de l’événement et augmenter le désir des participants d’assister à celui qui suit. Dans tous les cas, pensez à présenter des détails pratiques tels que l’heure, le lieu, les billets, les informations sur les séances de presse ou les conférences de presse.
Plus important encore, ce qui incitera les journalistes à reprendre votre histoire, ce sont les images et le matériel graphique. Un kit média facilement accessible avec de belles images et photos améliorera considérablement vos chances d’être publié.
Voici un bon exemple de communiqué de presse qui contient des images haute résolution, des vidéos, un texte qui fournit le contexte de l’événement et du lieu et procure des informations pratiques :
4. Annonce d’un partenariat
Lorsque vous communiquez sur un nouveau partenariat, il y a trois éléments essentiels à intégrer dans la rédaction de votre communiqué de presse :
- Les raisons de ce partenariat — et la synergie entre les entreprises concernées
- Les bénéfices de ce partenariat pour les entreprises concernées et leurs clients
- Les actions concrètes qui résulteront de ce partenariat
Voici ce qu’a fait Marriot, pour annoncer au public un nouveau partenariat
Communiqué de presse du Marriot
L’une des forces de ce communiqué, c’est la façon dont la synergie entre les deux sociétés est présentée.
Le deuxième paragraphe du communiqué de presse est entièrement dédié à la sensibilisation aux vacances en voiture en expliquant combien de destinations se trouvent à notre porte.
Pendant ce temps, le troisième paragraphe fait joliment le lien entre les valeurs de Marriott Bonvoy et la National Park Foundation. Les citations des porte-paroles de chaque entreprise renforcent l’idée d’une vision commune qui, à son tour, positionne ce partenariat au-delà d’une stratégie commerciale.
5. Annonce d’une levée de fond
Chaque levée de fond présente des caractéristiques différentes, mais voici les éléments indispensables à inclure :
- Qui a levé les fonds, auprès de qui (les différents acteurs impliqués)
- Autres changements (un membre de la société de capital-risque rejoint-il le conseil d’administration de l’entreprise ?)
- À quoi serviront les fonds obtenus ?
Incluez une citation des investisseurs pour décrire ce qu’ils considèrent comme passionnant dans l’entreprise et parler de l’opportunité que représente cet investissement.
Voici un communiqué de presse réalisé par la société Doctolib, après une levée de fond de 35 millions d’euros
L’introduction de ce communiqué résume bien les enjeux de la levée de fonds, et présente parfaitement ses acteurs et objectifs. Ces éléments sont ensuite développés dans le reste du communiqué, avec une structure classique en trois parties qui rend l’ensemble facilement compréhensible.
De plus, Doctolib ne se contente pas de s’autoproclamer « leader du marché ». Ils présentent en effet les chiffres concrets qui en attestent.
6. Annonce d’une acquisition
Les acquisitions sont toujours intéressantes, car elles témoignent de la maturité d’un marché et permettent d’identifier les acteurs émergents. Pour annoncer une acquisition, il est important d’inclure :
- Les motivations qui ont conduit à cette acquisition
- L’impact sur les clients des deux entreprises
- Les développements prévus pour intégrer l’acquisition dans la stratégie globale de l’entreprise
- Les conditions financières dans lesquelles l’acquisition a eu lieu ne sont pas obligatoires, et d’ailleurs, de nombreuses entreprises refusent de divulguer le montant de l’acquisition. Mais si vous avez la possibilité de communiquer ce type d’information, n’hésitez pas à le faire.
Voici un bon exemple de la part de la société Salesforce
Le communiqué détaille comment les capacités des deux sociétés se complètent tout en expliquant clairement comment tous les besoins des clients seront satisfaits grâce cette l’acquisition. Le communiqué contient des citations d’articles de presse externes, contribuant à montrer comment cette acquisition est perçue, à la fois de la part des gens concernés en interne, mais également de la part du grand public.
7. Annoncer la sortie d’une nouvelle étude
Si vous avez du mal à trouver quelque chose de pertinent et d’intéressant à communiquer, publier une étude de marché sur votre secteur d’activité ou sur vos consommateurs est un bon moyen d’obtenir de la couverture médiatique. Si vous envisagez de suivre cette approche, la communication autour de votre étude doit inclure les éléments suivants :
- Les grandes questions auxquelles répond votre étude
- Un résumé des principales leçons qui en ressortent
- La méthodologie employée
- Les conséquences des résultats de l’étude pour votre public cible
Voici un exemple récent, réalisé par Cancer Research UK
Le titre est bien rédigé, et il annonce non seulement que Cancer Research a publié une étude, mais présente immédiatement la leçon majeure de l’étude, qui va forcément susciter l’intérêt des journalistes.
Le communiqué de presse joue beaucoup sur l’émotion en utilisant un vocabulaire fort, avec des mots comme « exhorté », « protéger » et « endommager ». De plus, une méthodologie de recherche a également été incluse, ce qui confirme la crédibilité de cette étude.
8. Communiquer sur une récompense ou un prix
Faire savoir au public que vous avez récemment obtenu un prix ou une récompense est un excellent moyen de positionner votre marque. Si vous décidez de communiquer suite à l’obtention d’une récompense prestigieuse — ce qu’il faut absolument faire — voici les informations que vous devriez inclure dans votre communiqué de presse :
- Ce que cette récompense signifie par rapport aux valeurs de votre entreprise
- Les raisons pour lesquelles vous avez remporté cette récompense
- Les engagements que vous mettrez en œuvre pour honorer l’obtention d’une telle récompense
Voici l’exemple d’un bon communiqué de presse réalisé par Cisco
Après un bref rappel du positionnement de la marque dans ce classement au cours des dernières années, Cisco présente les raisons pour lesquelles il a remporté la première place.(« L’enquête a révélé qu’une majorité écrasante de 95 pour cent ou plus des employés ont constaté que Cisco est un lieu de travail sûr et qu’ils sont traités équitablement indépendamment de leur orientation sexuelle ou de leur race. »). Cisco a également pris le temps de mentionner d’autres récompenses remportées (« De plus, deux dirigeants de Cisco ont lauréats des Prix du leadership 2020 pour tous »), pour aider à consolider davantage leur positionnement.
9. Annonce d’une nomination
Lorsqu’un grand groupe nomme un nouveau dirigeant, l’annonce est souvent reprise par la presse économique. Si vous souhaitez diffuser ce type de communication, voici les informations à inclure dans votre communiqué de presse :
- Parcours de la personne désignée
- Rôle et objectifs de la personne dans son nouveau rôle
- Pourquoi cette personne est le ou la candidate idéale pour ce rôle
Regardez cet exemple : ‘Heidi B. Capozzi Joins McDonald’s as Executive Vice President and Global Chief People Officer’ by McDonald’s
Pourquoi ce communiqué de presse fonctionne :
Il présente les raisons qui ont conduit à la nomination d’Heidi B. Capozz à son nouveau poste, ainsi que les actions déjà entreprises pour atteindre les objectifs affichés, dans sa nouvelle position de leader. Le reste du communiqué de presse est consacré à sa carrière professionnelle, montre toutes ses réalisations, et explique pourquoi elle est la personne la plus adaptée pour ce poste.
10. Annoncer une mise à jour
Comme pour les lancements de produits, les communiqués de presse pour les mises à jour de produits doivent offrir un aperçu détaillé des fonctionnalités du produit qui ont été améliorées ou activées. Votre public doit comprendre ce qui s’est amélioré ou ce qui a changé, et comment cela peut améliorer sa propre expérience. Pour un accès plus rapide à vos informations produit, vous devez inclure vos images et vidéos dans un kit média organisé.
Voici un exemple : BUX Zero Storie
À la lecture de ce communiqué de presse, on remarque qu’il fournit une explication détaillée des améliorations du produit, ainsi qu’un kit média qui permet un accès facile aux images et vidéos haute résolution.
11. Annoncer que son entreprise a franchi une étape majeure
Dans la majorité des cas, ce type d’événement, que les Anglo-saxons qualifient de « Milestone », n’est pas suffisamment intéressant pour inciter un journaliste à écrire un article sur votre entreprise, et c’est à vous de faire en sorte que cette étape marquante ou symbolique pour votre business soit digne d’intérêt. Pour ce faire, de nombreuses entreprises créent des contenus intéressants, organisent un événement ou un concours ou annoncent la sortie d’un produit en édition limitée.
Voici le communiqué de presse que la société Mattel a sorti pour fêter les 90 ans de sa marque Fisher-Price
La crise provoquée par l’épidémie de Covid-19 a eu pour conséquence l’annulation de nombreux événements cette année, mais pas au point de décourager l’entreprise Fischer-Price qui a fêté son 90e anniversaire ! Pour susciter le buzz, Mattell a décidé de baser son communiqué de presse sur une « expérience numérique unique en son genre », une exposition de jouets classiques des neuf dernières décennies de la marque Fisher-Price, plutôt que sur l’étape franchie.
12. Lancement d’un site web
Vous pensez peut-être que le lancement de votre site Web ou sa refonte ne justifie pas un communiqué de presse. Mais c’est une excellente occasion de se connecter avec votre public et les médias, et de les encourager à découvrir votre nouveau site ou vos nouvelles fonctionnalités. Et si votre site est une ressource majeure au sein de votre business, vous pouvez être sûr que cela intéressera les journalistes spécialisés et les blogueurs influents.
Voici l’exemple d’un excellent communiqué de presse en la matière : Tekra
13. Annonce d’une collecte de fonds
Le point positif, c’est qu’une collecte de fonds est toujours très populaire. Par contre, il est souvent difficile pour les entreprises d’obtenir une bonne couverture pour ce type d’événement.
Pour convaincre les médias de communiquer sur votre collecte de fonds, vous devrez inclure les éléments suivants :
- Une présentation de votre entreprise et des réalisations réalisées
- Les objectifs concrets des efforts de financement
- Les différents acteurs impliqués et leurs motivations derrière cet investissement
Voici un bon exemple :
14. Annoncer un engagement RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises)
La responsabilité sociétale des entreprises est devenue un enjeu majeur de communication pour les entreprises, car de plus en plus de consommateurs prennent en compte ce type de problématique dans leur choix d’achat.
Attention à ne pas surfer sur la tendance « écolo » facile du moment pour tomber dans le greenwashing. Votre entreprise doit avoir une action ou actualité réelle à communiquer. Cela peut être la mise en place d’un plan d’action, d’un programme, la réception d’un prix ou encore les résultats tangibles de votre initiative.
Voici par exemple ce qu’a fait Michelin, pour communiquer sur la réduction de ses émissions de CO2, approuvée par un organisme officiel
15. Les situations de crise
Lorsqu’une crise éclate — qu’elle soit naturelle ou interne — le manque de communication de la part d’une entreprise peut entraîner la diffusion de spéculations, de rumeurs, qui peuvent à leur tour aggraver la situation.
Un communiqué de presse de crise sert à stopper ces spéculations, à instaurer un climat de confiance dans votre entreprise en établissant un plan de reprise ou d’atténuation concret, et à arrêter un déclin éventuel des investissements dû aux spéculations.
Voici des exemples de communiqué de presse diffusés après des situations de crise importante, comme l’explosion de l’usine AZF à Toulouse, ou le crash du vol d’Air France Rio-Paris.
https://www.fun-mooc.fr/c4x/Paris2/09004S04/asset/CommuniquesPresse.pdf
Alkal Ndayen Bienvenu
Juste pour vous remercier d’avoir mettre à notre disposition ces outils de travail, mais ce que je vous demande de me donner un exemple type d’un communiqué concernant l’ouverture d’une entreprise à caractère commercial.