Ces annonces successives ont causé une certaine fébrilité auprès des professionnels du webmarketing. Ces craintes sont-elles justifiées ? Peut-on envisager la fin de Google Analytics et la disparition de tout outil de mesure d’audience performant ?
État des lieux de Google Analytics en 2022
Actuellement, la solution Google Analytics est au cœur du travail de nombreux experts du marketing digital. Cela n’est pas étonnant, car cet outil d’analyse des données fournit des informations précieuses.
Centralisant un nombre important de statistiques Web, la plateforme permet notamment d’évaluer le référencement d’un site Web. Il devient alors possible de comprendre le comportement des utilisateurs ou d’identifier les sources de trafic. Ces fonctionnalités bien connues sont donc indispensables pour améliorer le trafic vers un site internet et accroître le taux de conversion.
L’assaut de la CNIL contre Google Analytics
Malheureusement, l’efficacité de cet outil n’a pas empêché Google Analytics de connaître très récemment certains déboires. Début 2022, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) a mis en demeure les sites utilisant Google Analytics. La raison de ce courroux ? La violation du RGPD (Règlement général sur la protection des données).
La CNIL reproche deux choses à Google Analytics :
- Les données sont hébergées sur le territoire des États-Unis ;
- La plateforme permet d’identifier les internautes et suivre leur navigation sur tous les sites Web utilisant Google Analytics.
Une seule solution pour continuer à utiliser Google Analytics en France : l’utilisation d’un proxy. Nous comprenons les efforts de la CNIL et plus largement des autorités françaises et européennes pour encadrer le secteur. L’intention est de donner aux citoyens plus de contrôle sur leurs données personnelles sur internet. Cependant, les limitations à l’usage de Google Analytics peuvent être un frein à la croissance des entreprises françaises. En effet, l’analyse des données, notamment sur les moteurs de recherche, est importante pour déployer des campagnes Web performantes.
Google Analytics 4 : la relève d’Universal Analytics
Bien entendu, Google Analytics ne disparaît pas. Cet outil indispensable va continuer à être incontournable après la fin d’Universal Analytics et la mise en place des décisions de la CNIL.
Google Analytics 4 va ainsi tout naturellement succéder à Google Analytics 3, aussi appelé Universal Analytics. Le changement se fera en douceur, car vous aurez accès à vos données 6 mois après la suppression annoncée d’Universal Analytics. Cependant, il faut envisager Google Analytics 4 comme un nouveau départ, car ce dernier ne prendra pas en compte vos données d’historique issues de la version précédente de Google Analytics.
Les atouts de GA4
Ce changement s’avère très profitable pour le domaine du marketing en ligne. Google Analytics 4 se veut une version plus innovante et plus en phase avec les pratiques actuelles du digital.
Les événements sont la grande nouveauté de GA4 ! Ce sont sur eux que le nouveau modèle de données est construit. Notez qu’un événement peut correspondre à plusieurs éléments comme par exemple la vue d’une page.
Dans Google Analytics 4, nous retrouverons quatre types d’évènements préconfigurés :
- Les événements personnalisés ;
- Les événements collectés de manière automatique ;
- Sans oublier les événements recommandés ;
- Et les événements de mesure améliorés.
Plus moderne qu’Universal Analytics, Google Analytics 4 va permettre d’aller bien loin que son prédécesseur. Grâce à l’intelligence artificielle et au machine learning, vous pourrez ainsi bénéficier de l’apport de l’analyse prédictive. L’accès aux données sera plus rapide et plus détaillé. Des rapports personnalisés seront aussi intégrés et il sera possible de suivre jusqu’à 300 évènements. Dans les faits, vous allez gagner en réactivité et être en mesure de prendre des décisions en temps réel.
En outre, la publicité digitale sera plus performante, car il sera possible d’extraire les données de Google Analytics 4 au profit de Google Ads. De plus, les métriques les plus élevées se focalisent dans GA4 sur la prochaine étape d’un parcours client. Cela permet d’identifier le moment où il devient réellement pertinent de suivre et mesurer un visiteur. Les équipes marketing vont ainsi pouvoir concentrer leurs efforts au bon endroit et moins se disperser.
Google Analytics 4 est encore perfectible
Tous ces points forts ne font pas de Google Analytics 4 l’outil d’analyse d’audience parfait. Il s’agit d’un produit qui se situe encore en phase de développement. Nous pouvons citer quelques points négatifs de la plateforme :
- Il est impossible de configurer les vues ;
- Certains rapports anciens sont absents de GA4 ;
- Un plus grand soutien à l’e-commerce serait souhaitable.
Nous espérons que ces points seront pris en compte par Google et que de nouvelles fonctions seront implémentées suite au retour des premiers utilisateurs du produit.
Malgré ces inconvénients, Google Analytics se révèle dans tous les cas être une itération très intéressante de cet outil. À n’en pas douter, les consultants en marketing digital vont apprécier l’utiliser pour analyser et suivre les performances des campagnes.
Et les cookies tiers ?
En parallèle de l’arrivée de Google Analytics 4, la fin annoncée des cookies tracasse de nombreux acteurs du marketing. Ces derniers craignent de ne plus pouvoir réaliser un ciblage d’audience efficace par manque de données collectées.
Toutefois, il ne faut pas s’en faire, car des solutions existent. Certaines données peuvent être mises à profit. Nous pouvons notamment citer :
- Les données first party : Les notifications push ou le marketing par email en font partie. Le canal de l’email est d’ailleurs très pertinent, car vous pouvez facilement personnaliser vos communications. De plus, dans le cadre du retargeting de vos clients, vous ciblez une audience qualifiée et encline à acheter.
- Les données second party : Les données de ce type sont par exemple le numéro d’identification d’un appareil ou l’adresse IP d’un internaute. Dans le cadre d’une campagne digitale, l’ID d’un appareil, des comptes de réseaux sociaux ou même des hashtags peuvent ainsi être suivis de manière profitable.
Comme vous pouvez le constater, des solutions relativement nombreuses et variées existent pour remplacer les cookies first party. L’essentiel est donc de se préparer au mieux à ces changements. C’est une occasion de renouveler ses pratiques, de se mettre au défi et d’identifier de nouveaux objectifs ambitieux dans le cadre d’une stratégie digitale.
L’adaptation, l’une des qualités principales de webmarketing
Nous estimons que la clé de la réussite si vous désirez affronter positivement ces changements est l’adaptation.
Concernant les cookies tiers, vous pouvez rechercher des manières de les remplacer. Les alternatives sont aussi une opportunité pour définir de nouvelles pratiques et stratégies.
En parallèle, il est possible de se préparer dès aujourd’hui à la fin d’Universal Analytics. En effet, Google Analytics 4 est d’ores et déjà disponible. Vous pouvez donc vous former à ce nouvel outil. La courbe d’apprentissage étant relativement rapide, vous avez tout intérêt à vous y plonger dès que possible pour devancer vos concurrents. Vos équipes pourront alors organiser les premières sessions de tests dans les meilleurs délais pour mieux comprendre l’outil et affiner votre stratégie digitale en fonction de cette nouvelle approche.
Se préparer dès maintenant à ces divers changements est la condition nécessaire au maintien de la performance et à l’obtention d’un retour sur investissement optimal.
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