Dans l’article suivant, nous vous proposons tout d’abord une présentation générale de l’étude quantitative, puis nous allons concentrer notre attention sur son application dans le domaine de l’entreprise, et voir quelles techniques sont utilisées, quelles étapes sont nécessaires à la création et à la réalisation d’une étude quantitative, sans oublier l’analyse des résultats.
Définition de l’étude quantitative
L’étude quantitative est une technique de collecte de données qui permet à un chercheur, un étudiant, une entreprise ou à toute personne d’analyser des opinions, des comportements, ou des attentes.
L’objectif d’une étude quantitative revient la plupart du temps à tirer des conclusions mesurables statistiquement à partir d’un large ensemble de personnes interrogées, contrairement à une étude qualitative, dont nous reparlerons plus tard.
Dans un travail de recherche universitaire, par exemple, l’étude quantitative fait partie des procédés qui permettent de prouver ou démontrer des faits en quantifiant un phénomène. Cette technique d’étude utilise le questionnaire ou le sondage auprès d’un panel pour récolter des données à analyser.
L’étude quantitative est utile dans de nombreux domaines d’applications et d’activités : étude, sciences, business, marketing, entreprise, etc.
Dans le cadre de l’entreprise, ce type d’étude va par exemple permettre à un entrepreneur de recueillir des données sur les habitudes de consommation de ses clients potentiels, notamment dans le cadre d’une étude de marché.
Une étude quantitative fait partie des étapes essentielles de l’étude de marché et représente un moyen rapide et peu coûteux de mieux comprendre son marché.
Rappelons ici qu’une étude de marché consister à analyser, comprendre et mesurer le fonctionnement réel des forces à l’œuvre dans le cadre d’un marché, dans le but d’améliorer votre produit ou service, de gagner des parts de marché, de saisir une opportunité de business, de connaître vos chances de succès ou de diminuer les risques et les incertitudes.
Dans une étude quantitative, les résultats prennent la forme de données statistiques, présentées la plupart du temps de manière claire et synthétique via des graphiques et tableaux.
La recherche quantitative permet de mieux tester des théories ou des hypothèses, et dans le cadre de l’entreprise, elle vous donne la possibilité d’évaluer par exemple les retours et impressions d’un ensemble de personnes sur une nouvelle offre de produit ou de service, et d’analyser les réactions du public.
Avant d’aller plus loin, prenons quelques minutes pour comprendre ce qui différencie l’étude quantitative de l’étude qualitative, car ces deux termes sont souvent confondus.
Étude quantitative vs étude qualitative
Ces deux types d’études sont en réalité complémentaires, et une étude quantitative est souvent précédée par une étude qualitative.
L’étude de marché quantitative permet de répondre aux questions « qui ? », « où ? », « comment ? », et donne des représentations précises et chiffrées de phénomènes, de tendances, etc., alors qu’une étude de marché qualitative sert avant tout à d’analyser le comportement des consommateurs et clients en répondant principalement à la question « pourquoi ? ».
Lorsque ces deux types d’études sont effectués successivement, ils se complètent et procurent une analyse globale du marché et des clients qu’une entreprise souhaite cibler.
Ainsi, l’étude qualitative a pour objet d’enrichir les résultats recueillis au préalable avec l’étude de marché quantitative en apportant des détails et des références plus précises.
Quelles techniques pour l’étude quantitative ?
L’un des aspects les plus importants pour entreprendre une étude quantitative valable, c’est la sélection d’un échantillon représentatif de la population que vous souhaitez étudier.
C’est cette représentativité qui va donner de la valeur et de la pertinence à vos résultats.
Il existe deux principaux outils qui permettent aux entreprises de mener une étude quantitative : le questionnaire, qui contient plusieurs questions, et le sondage, qui en général pose une seule question.
C’est donc à vous de voir quel type d’outil est le plus pertinent pour obtenir les informations relatives à votre sujet de recherche.
Que vous optiez pour un sondage ou un questionnaire, les questions sont en général fermées et prennent la forme de réponses simples (oui/non) et de choix multiples (QCM).
Il est en effet déconseillé de proposer des questions ouvertes dans le cadre d’une enquête quantitative.
Ce type de questions génère des réponses très diversifiées qui seront difficiles à traiter, sans parler du temps et du budget.
L’avantage des questions fermées, dont les réponses sont soit « oui » ou « non », c’est qu’elles pourront être traitées sans difficulté. C’est donc une pratique à privilégier pour vos études quantitatives.
D’autre part, vous pouvez proposer des possibilités de réponses chiffrées. Par exemple, dans l’optique du lancement d’un nouveau produit, vous pouvez avoir une idée de ce que votre clientèle est prête à débourser en proposant plusieurs fourchettes de prix.
Voyons maintenant en détail les principales caractéristiques des deux principaux outils mis à votre disposition pour mener à bien une étude quantitative, c’est-à-dire le sondage et le questionnaire :
Le sondage
Le sondage vous donne la possibilité d’obtenir une réponse précise sur une question donnée.
La question que vous aurez choisie doit être posée à un échantillon représentatif d’individus. Cela signifie que l’ensemble des personnes interrogées doit représenter le type de population, de consommateurs ou de prospects qui vous intéresse.
Les résultats du sondage vont vous permettre de recueillir des données statistiques dont l’analyse conduira à des conclusions précieuses.
Le questionnaire
Le questionnaire va vous permettre de poser plusieurs questions et d’obtenir des réponses sur des sujets précis.
Il existe des QCU (questions à choix uniques) et des QCM (questions à choix multiples).
C’est un outil utile pour étudier l’avis d’un échantillon d’individus, qui cependant ne donne pas l’occasion de connaître le fond de leur pensée.
Les questions proposées dans un questionnaire sont en général courtes et fermées.
Rappelons pour finir l’importance de l’échantillonnage.
Avant d’entamer votre étude quantitative, il est nécessaire que les personnes interrogées vous fournissent des informations personnelles, par exemple leur sexe, âge, situation familiale, professionnelle, etc. en vue d’assurer ce qu’on nomme la bonne représentativité de l’échantillon.
Il est par exemple intéressant de savoir qu’en France, vous devez avoir 51 % de femmes et 49 % d’hommes pour obtenir une bonne représentativité.
La représentativité de votre échantillon découle bien entendu des objectifs inhérents à la mise en place de votre étude quantitative.
Les différentes étapes à suivre pour mener votre étude quantitative
Voici, étape par étape, comment réaliser une étude qualitative :
1- Déterminer votre problématique
La première chose à considérer avant de mettre sur pied votre étude quantitative, c’est la problématique, c’est-à-dire une question ou un ensemble de questions auxquelles vous souhaitez répondre.
Ces questions auront par exemple un rapport avec un nouveau produit, un service ou une nouvelle technologie que vous vous apprêtez à lancer, et vous voudrez par exemple connaître l’avis de votre clientèle et du public, le budget qu’ils sont prêts à investir, etc.
C’est l’ensemble de ces questions qui constitue la problématique de votre étude quantitative.
2- Choisir les moyens qui vont vous permettre de rassembler les données
Comme nous l’avons dit plus haut, ce sont en général les sondages et les questionnaires qui permettent de récupérer les informations et données en provenance de votre échantillon.
Le sondage est un outil précieux pour connaître une tendance ou une opinion à un moment précis, et ses résultats ont donc une validité limitée dans le temps, car les opinions et les tendances varient assez vite d’un mois à l’autre.
Le questionnaire est quant à lui une méthode efficace, facile à mettre en place, et qui donne également la possibilité de dégager des tendances et de vous projeter, soit sur votre offre, soit sur certains aspects de votre production, de votre stratégie marketing, etc.
Une bonne idée consiste à coupler le questionnaire et le sondage, afin d’obtenir un point de vue global, mais aussi des informations plus détaillées, pour mieux anticiper les évolutions de votre marché cible.
3- Déterminer votre échantillon
Délimiter et déterminer votre échantillon fait partie des étapes cruciales pour mener votre étude quantitative à bien.
Il ne sera par exemple pas pertinent de demander l’avis d’un segment d’audience qui n’a aucun intérêt à acquérir votre produit ou votre service, sauf justement dans le cas où vous souhaitez sonder un public différent pour toucher un nouveau segment.
L’échantillonnage s’effectue au même moment où vous choisissez une méthode particulière pour rassembler des données, par exemple le sondage ou le questionnaire.
Cette démarche va vous aider à repérer et à déterminer le type d’individu susceptible de donner des réponses pertinentes à votre enquête.
Il faut, pour créer votre échantillon, définir ce qu’on appelle des critères démographiques, dont nous avons parlé plus haut (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, lieu de résidence, etc.)
Il est aussi possible de segmenter votre échantillon, dans le cas où la problématique de votre étude quantitative concerne plusieurs publics bien distincts.
Vous devez alors rédiger autant de questionnaires différents qu’il y a de segments.
Beaucoup d’entreprises font le choix de tester leur questionnaire sur une population restreinte avant de le soumettre à un plus grand ensemble, ce qui donne entre autres l’opportunité de vérifier la faisabilité de votre enquête, et permet de corriger ou d’ajouter des questions, le cas échéant.
Un premier test donne aussi une idée précise sur la façon dont vous pourrez traiter vos données et une vue d’ensemble intéressante de ce que vous êtes en droite d’attendre de l’étude quantitative que vous allez mener.
4- Réaliser l’enquête
Plusieurs choix s’offrent à vous pour soumettre votre questionnaire et réaliser votre enquête.
Vous n’aurez évidemment pas besoin de rencontrer en personnes les gens qui vont répondre à l’enquête.
Pensez simplement à déterminer un délai et des conditions de réponse.
Voici les principaux canaux que vous pouvez utiliser pour réaliser votre enquête :
Internet
Soumettre votre questionnaire via internet, sur votre site web ou l’un de vos comptes de médias sociaux, reste un moyen à la fois économique et efficace en vue d’atteindre vos objectifs.
De plus, ce canal est flexible et vous permet de modifier par exemple certaines questions de votre étude en fonction des retours et des réponses obtenues.
Téléphone, courrier postal, email
Envoyer votre questionnaire par la poste, par email ou le réaliser via un appel téléphonique restent d’autres solutions à considérer pour diffuser votre enquête.
L’inconvénient de ce type de méthode, c’est qu’elle présente en général un taux de retour peu élevé. Pensez donc à offrir une contrepartie (réduction, coupon, etc.) pour assurer le succès de votre étude.
Entretien individuel
L’entretien individuel présente beaucoup de garanties, notamment dans le sérieux des réponses et donc dans la fiabilité des résultats.
Mais le fait de soumettre le questionnaire en face à face laisse aussi apparaître de nombreux désavantages : c’est une méthode qui a un coût élevé et qui peut être difficile à mettre en œuvre au niveau du temps et de l’organisation.
Faire appel à une agence spécialisée
Il peut aussi être intéressant de faire appel à des professionnels si vous avez le budget pour, et solliciter une agence marketing pour réaliser l’étude quantitative de votre étude de marché, par exemple.
Leur savoir-faire dans tous les aspects de l’étude de marché peut être précieux et valoir le coup.
Enfin, il est possible de scinder votre enquête en plusieurs parties et d’utiliser plusieurs canaux : internet, porte à porte, interview, etc.
5- Analyser les résultats
À la fin de votre étude quantitative, vous pouvez facilement être submergés par les résultats.
Il faut donc commencer par les mettre en ordre de manière claire avant de les analyser.
Il existe deux méthodes principales pour analyser des données obtenues au cours de votre étude quantitative :
Le tri à plat
C’est un moyen efficace et simple pour analyser des données récoltées via un questionnaire.
Son principe consiste à trier et à regrouper les personnes qui ont choisi telle réponse pour telle question.
Par exemple : « 200 personnes ont sélectionné la réponse 2 à la question numéro 3 ».
Ensuite, il est préférable de présenter vos datas sous la forme de pourcentage pour y voir plus clair et dégager des tendances.
Le tri croisé
Le tri croisé est une méthode d’analyse plus fine qui permet de mettre en évidence la relation entre deux ou plusieurs questions, et donc d’obtenir des informations pertinentes et plus subtiles, ce qui va forcément intéresser les entreprises.
C’est cependant un type de tri difficile à réaliser.
Pour trier vos données, plusieurs choix s’offrent à vous : des graphiques et des tableaux, principalement.
À la fin de votre étude quantitative, il est temps de dresser un bilan qui doit apporter des réponses à la problématique de départ, car le but d’une telle démarche consiste bien à prouver que les résultats récoltés ont permis de répondre à une problématique donnée, pour ensuite prendre des décisions stratégiques éclairées.
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