Grâce à Google Tag Manager, plus besoin d’attendre plusieurs jours que votre développeur s’occupe d’ajouter un pixel de suivi sur votre site web, vous pourrez le faire vous-même.
Cet outil de Google ne prétend pas remplacer votre développeur, mais il va vous
Permettre de devenir beaucoup plus agiles dans le tracking (suivi) et l’analyse de vos performances web et dans la mise en œuvre de nouvelles campagnes marketing.
Comme pour de nombreux outils web et d’analytics, il est nécessaire d’avoir un minimum de connaissances avant de commencer à utiliser Google Tag Manager, ou « GTM » et de gérer vous-même vos codes de suivi analytiques et marketing, et c’est justement ce dont nous allons parler dans la suite de ce guide.
Mais avant de continuer, revenons un peu en arrière et tentons de comprendre comment fonctionnait la gestion et le déploiement de balises (tags), ou « taggage » avant l’arrivée sur le marché de Google Tag manager.
Chaque fois que vous souhaitez installer Google Analytics ou un autre outil de suivi web, il vous invite à ajouter un morceau de leur code JavaScript (tag) sur votre site web.
Cela peut être Hotjar, Google Analytics ou un autre outil, mais ils vous demandent tous d’ajouter leur code sur les pages de votre site web.
Lorsqu’un visiteur arrive sur votre site web, ce code de suivi, ou « tracking code », est également chargé, et par conséquent, ce visiteur est suivi.
Ajouter ce type de balise à un site web n’est pas un gros problème en soi. Cela ne doit être fait qu’une seule fois, et il vous suffit de demander à votre développeur de le faire, et le travail peut être fini le jour même.
Mais il y a tout de même un souci. Google Analytics offre de nombreuses metrics et même certaines capacités de suivi automatique des événements. Or, pour prendre des décisions vraiment bonnes et réfléchies, vous devez en réalité « tracker » une grande quantité d’informations, comme les interactions (par exemple, les soumissions de formulaires), les ventes, etc. en continu.
Cela signifie qu’il faut sans arrêt ajouter ou modifier des codes de suivi sur votre site web, et supprimer les codes actuels, ce qui n’est pas un type de projet ponctuel.
C’est pour cette raison que faire appel à un développeur ou à un service informatique pour la mise en œuvre de vos codes de suivi présente certaines limites, car vous devrez forcément compter sur eux, tout en sachant que ces tâches ne sont pas forcément leur priorité.
C’est là que GTM intervient et vous donne une grande autonomie dans la gestion et l’analyse de vos données web.
Dans ce guide, nous allons passer en revue tout ce que vous devez savoir sur Google Tag Manager avant de prendre l’outil en main.
I- Google Tag Manager, c’est quoi ?
Google Tag Manager, également parfois appelé en français « Gestionnaire de balise Google », est une solution de gestion de balises qui agit comme un intermédiaire entre un site web et des outils marketing et de webanalyse (analytics).
Ce système de gestion de balises vous permet d’effectuer de manière rapide et facile la mise à jour de vos balises (tags), c’est-à-dire vos codes de suivi et les fragments de code qui s’y rapportent (snippets), sur votre site web et dans votre application mobile. Une fois que vous avez ajouté un petit segment de code Tag Manager à votre projet, vous pouvez déployer vos configurations de balises de mesure et d’analyse à partir d’une interface utilisateur web.
Tout ce que vous avez à faire, c’est d’ajouter vos codes de suivi à GTM puis de configurer un ensemble de règles afin de définir à quel moment ils doivent être activés (au chargement de la page, au clic, à la soumission du formulaire, etc.).
Google Tag Manager doit donc faire partie de votre boîte à outils marketing pour accompagner les autres outils Google, comme Google Analytics, Google Ads, etc.
Google Tag Manager vous permet également de tester vos balises de suivi pour vous assurer qu’elles sont déclenchées lorsque vous chargez une page ou cliquez sur un bouton particulier.
L’autre grand avantage que vous procure cette solution, c’est qu’elle vous permet de modifier vos balises et leur fonctionnement sans pour autant modifier le code source de votre site web.
En effet, il suffit de modifier les balises dans l’interface utilisateur GTM et de publier ces modifications via un simple clic sur un bouton.
II- Google Tag Manager Vs Google Analytics
Beaucoup d’entrepreneurs qui démarrent leur projet d’e-commerce se demandent souvent s’ils doivent utiliser Google Analytics ou Google Tag Manager.
Il faut en fait utiliser les deux. Ces deux outils sont complémentaires et fonctionnent ensemble.
Google Analytics est un outil qui collecte les données des visiteurs et les affiche dans divers rapports, tandis que Google Tag Manager est chargé d’activer des outils comme Google Analyctics.
En résumé, Google Tag Manager vous permet de gérer divers codes de suivi JavaScript (Tags) sur votre site web. Le code de suivi Google Analytics est l’un de ces tags ou balises.
Google Analytics n’est pas la seule balise compatible avec Google Tag Manager, et vous pourrez utiliser GTM avec beaucoup d’autres balises :
- Code pixel Facebook
- Balise de conversion Google Ads et balise de remarketing.
- Balise Pinterest
- Toute autre sorte de balise HTML/code JavaScript personnalisé
- etc.
III- Les principaux avantages de Google Tag Manager
L’utilisation de Google Tag Manager présente de nombreux avantages, mais voici les plus importants, à notre avis :
1- Le prix
Ce gestionnaire de balises est complètement gratuit, à l’instar de la plupart des outils proposés par le géant américain de la technologie, et en plus des nombreuses fonctionnalités offertes, GTM vous fournit une assistance précieuse grâce au centre d’aide en libre-service et aux forums de sa communauté.
Google Tag Manager existe cependant en version payante, sous le nom de Tag Manager 360. C’est un outil adapté aux grandes entreprises ayant besoin d’une solution complète qui dispose de capacités accrues.
2- Déploiement rapide des codes de suivi
Au lieu de devoir attendre des jours ou des semaines pour qu’un développeur mette en place vos « tracking codes », ou codes de suivi, vous pourrez le faire vous-même dans la plupart des cas, sans avoir à modifier réellement le code de votre site web.
3- Toutes les balises sont contrôlées depuis un seul endroit : votre compte GTM
Auparavant, toutes les balises étaient codées directement dans le code source des sites web/applications mobile.
Ces petits extraits de code JavaScript pouvaient donc être dispersés dans les fichiers de différents sites web, ce qui ne facilitait pas la tâche des développeurs pour trouver les codes et effectuer leur mise à jour.
Autant dire que les probabilités de faire une erreur étaient grandes, ce qui pouvait entraîner des inexactitudes dans la collecte des données.
Grâce à Tag Manager, ce processus est simplifié : toutes les balises sont contrôlées depuis le même endroit.
4- Outils de test intégrés et tiers
La résolution de problèmes et la correction des erreurs relatives aux balises sont simplifiées grâce au mode « Preview and Debug » offert par Google Tag Manager, qui indique quelles balises sont déclenchées sur une page et lesquelles ne le sont pas. Il comprend également des informations sur les déclencheurs qui déclenchent les balises et les données contenues dans les balises de suivi.
Pourquoi est-ce donc tellement important ?
Grâce aux solutions de débogage proposées par Google Tag Manager, vous vous obtenir l’assurance que vos balises fonctionnent avant de les publier en ligne. Et puis, GTM accepte plusieurs extensions de navigateur utiles telles que Tag Assistant, Data Layer Inspector, etc.
5- Suivi des événements assez simple
Le suivi des événements implique des codes JavaScript personnalisés qu’un développeur doit ajouter à un site web pour suivre des événements tels que les clics, les soumissions de formulaires, etc. Pour faciliter les choses, Google Tag Manager est livré avec une fonctionnalité appelée « suivi automatique des événements ».
Une fois que vous avez activé un certain déclencheur dans Tag Manager, l’outil commencera automatiquement à tracker les interactions de sites web particuliers. Il y a une configuration à effectuer, mais c’est relativement simple à faire. Vous pouvez utiliser ces interactions pour déclencher des codes de suivi, par exemple « Balise d’événement Google Analytics ».
Voici quelques événements de base que vous pouvez suivre (par défaut) dans Google Tag Manager :
- Les clics
- Les clics sur un lien
- Les soumissions de formulaires
- Etc.
Grâce à la communauté croissante d’utilisateurs et de passionnés de GTM, le nombre de fonctions de suivi automatique des événements augmente constamment. Vous pouvez également ajouter des fonctionnalités personnalisées qui enregistrent des éléments tels que de nouveaux commentaires, des lectures de vidéo et bien plus encore.
Mais vous devez tout de même garder à l’esprit que l’implémentation d’événements plus complexes peut nécessiter l’intervention d’un développeur.
6- Modèles de balises prêtes à l’emploi
Google Tag Manager est livré avec un certain nombre de balises intégrées importantes pour les analyses classiques et universelles, les conversions Google Ads, Facebook Ads, le remarketing, etc.
C’est très efficace et cela permet à n’importe quel spécialiste du marketing ayant peu ou pas de connaissances en codage de personnaliser des balises, sans avoir à ajouter ou modifier un code compliqué, ou à demander l’aide d’un développeur.
IV- Comment fonctionne Google Tag Manager ?
Il y a trois concepts essentiels qu’il faut intégrer avant de se mettre au travail avec GTM : les balises, les déclencheurs et les variables.
Une balise est un morceau de code qui doit être déclenché sur un site web dans certaines circonstances. Il peut s’agir d’un code de suivi, d’un morceau de code qui modifie le texte ou d’un élément particulier du site web, ou même d’un code qui modifie la couleur de la barre d’adresse du navigateur, etc. Lorsque vous créez une balise, vous demandez essentiellement à Tag Manager d’effectuer une tâche, comme « suivre les pages vues de ce visiteur », « suivre ce clic et l’envoyer à Google Analytics », etc.
Un déclencheur, comme son nom l’indique, représente une situation ou une condition qui va faire en sorte que la balise se déclenche.
Votre balise devra-t-elle se déclencher sur toutes les pages vues ? Ou peut-être sur certains clics ? Lors des soumissions de formulaire réussies ?
Tous ces exemples sont assimilables à des déclencheurs. Lorsqu’une condition particulière (ou un ensemble de conditions) est remplie, un déclencheur est activé et toutes les balises qui lui sont liées sont exécutées.
Les variables sont le dernier élément de ce trio. On peut comparer les variables à de petites aides pouvant être utilisées dans des balises, des déclencheurs ou même dans d’autres variables.
Une variable peut :
- contenir une seule donnée (comme l’URL d’une page web, le nom de domaine d’un site web, l’ID d’un produit, l’extension d’un lien, etc.)
- contenir un ensemble de données/paramètres (la variable de paramètres Google Analytics contient par exemple plusieurs paramètres liés à GA, comme l’ID de suivi, les paramètres de publicité display, etc.)
- prendre la forme d’une fonction complexe (à réserver pour les experts, donc.)
Tag Manager fournit un ensemble de variables intégrées prédéfinies, qui répondront à la plupart de vos besoins en matière de configuration de balises et de déclencheurs.
Vous pouvez également créer des variables définies par l’utilisateur pour les pages web ou les applications mobiles afin de répondre à des besoins spécifiques non couverts par les variables intégrées.
Pour mieux comprendre la relation entre ces trois items (balises, déclencheurs, variables) dans Google Tag Manager, prenons un exemple concret :
- La balise de conversion Google Ads est une balise qui va vous servir à suivre une conversion.
- Quand cette balise doit-elle être déclenchée ? La réponse se trouve par exemple sur une page de remerciement. Cette condition va être notre déclencheur.
- Ensuite, il est nécessaire d’utiliser des informations supplémentaires afin d’envoyer des données plus précises à Google Ads et de faire fonctionner notre déclencheur.
- Avec la balise de conversion Google Ads, nous pouvons envoyer une variable dénommée « Order Total ». Chaque fois qu’un achat est validé, la balise Google Ads récupère la valeur de la variable « Order Total » et l’envoie aux serveurs de Google. Les variables sont des éléments qui permettent de rendre le suivi Google Tag Manager dynamique.
- Concernant le déclencheur, nous devons indiquer précisément à Google Tag Manager à quel moment celui-ci doit justement se déclencher. Une page de remerciement est compréhensible pour un humain, en tant que déclencheur, mais avec Google Tag Manager, vous devez être plus précis, et vous demandez en quoi consiste une page de remerciement. Cela peut être défini comme suit, par exemple : la page dont l’URL contient « /achat-réussi/ ». Dans ce cas, l’URL de la page est une variable et nous demandons à GTM de vérifier en permanence l’URL de la page lors de son chargement. Si une variable (URL) contient « /achat-réussi/ », le déclencheur sera activé.
Comme vous pouvez le constater, les variables peuvent être utilisées à la fois dans les balises et les déclencheurs.
En plus de ces trois concepts essentiels de balises, déclencheurs et variables, il faut aussi évoquer « la couche de données ».
La couche de données sert à stocker des données temporairement. Son format structuré est intégré par Google Tag Manager, et elle vous permet de transmettre facilement des données de votre page web ou votre application mobile aux balises, aux déclencheurs et autres variables définis dans GTM.
V- Comment créer un compte Google Tag Manager
Avant de pouvoir utiliser Google Tag Manager, vous devez d’abord créer un compte GTM.
Si vous utilisez déjà un produit Google, comme Gmail, Google Ads, Google Analytics, etc., vous serez automatiquement connecté à Google Tag Manager. Sinon, créez d’abord un compte Google.
Accédez au site web officiel de Google Tag Manager et cliquez sur l’appel à l’action principal (« Start for free ») afin de créer un nouveau compte GTM.
Une fois connecté, il vous sera demandé de créer un nouveau compte GTM et un nouveau conteneur.
Le « Container », ou conteneur, est l’endroit où sont stockées toutes les balises de votre site internet.
Dans le champ « Account Name », saisissez un nom d’entreprise, soit le vôtre, soit celui de votre client, si vous êtes une agence digitale ou de webmarketing. Dans ce dernier cas, il est sans doute préférable de demander à votre client de créer un compte GTM, puis de partager l’accès avec vous.
Dans la section « Container setup », entrez le nom de votre site web. Il peut s’agir d’un nom de domaine, par exemple Monsiteweb.com ou simplement d’un nom.
Un compte Google Tag Manager fonctionne de la même manière qu’un compte Google Analytics, et il est généralement prévu pour un business, une entreprise, un client, tandis qu’un conteneur est généralement prévu pour un site web ou une application.
Un même conteneur peut contenir plusieurs balises, déclencheurs et variables.
VI- Comment installer Google Tag Manager sur votre site web ?
Après avoir créé un conteneur, Google Tag Manager vous fournit deux codes et les instructions pour les ajouter à votre site web. Il y a deux endroits où vous pouvez les trouver :
- En cliquant sur l’ID du conteneur
- En allant à Admin > Compte > Conteneur > Installer Google Tag Manager
Chacune de ces options vous donnera des instructions sur la façon d’installer les codes Google Tag Manager sur votre site web.
Pour ajouter les codes de conteneur Google Tag Manager à votre site web, suivez les instructions et placez le premier code (qui est entouré de balises <script>) entre les balises <head> de votre site web.
Ce code est la partie clé : il indique à votre page de charger votre conteneur Google Tag Manager de manière asynchrone, ce qui signifie que le reste de la page peut continuer à se charger pendant que Google opère.
Le deuxième code Google Tag Manager (appelé « noscript ») doit être placé immédiatement après la balise d’ouverture <body>. Il fonctionne comme une sauvegarde, vous permettant de suivre les utilisateurs sans JavaScript. La balise <noscript> indique au navigateur si l’utilisateur n’a pas activé JavaScript, puis affiche une version iframe du conteneur Google Tag Manager sur la page.
Si vous utilisez un système de gestion de contenu (CMS) populaire comme WordPress, qui permet d’utiliser des plugins, il y a de fortes chances qu’il existe déjà un plugin qui soit capable d’installer Google Tag Manager pour vous, en toute simplicité. Il vous suffit d’ajouter votre ID de conteneur Google Tag Manager.
GTM4WP est un bon plugin pour WordPress, tandis que des plateformes comme Magento et Shopify offrent également plusieurs bons plugins.
Certaines plateformes, comme Wix, offrent même une intégration Google Tag Manager.
Une fois le code GTM inséré sur votre site web, vous devez vous assurer qu’il a été correctement installé. Vous avez le choix entre plusieurs options, et voici la plus simple :
Activez le mode « Preview and debug » et regardez s’il apparaît à l’écran. Cliquez sur le bouton « Preview » dans le coin supérieur droit de l’interface GTM, puis accédez au site web (actualisez-le) et vérifiez si le mode preview GTM fonctionne.
VII- Quelles données pouvez-vous suivre avec Google Tag Manager ?
Grâce à l’outil GTM, vous allez pouvoir suivre des dizaines et des dizaines de types de données différentes concernant aussi bien les clicks, les formulaires, vos ventes e-commerces, les media players, les cookies, etc.
Voici en premier lieu les données que vous souhaitez suivre en priorité :
- Les pages vues sur votre site web
- Les pages mobiles accélérées (AMP)
- Les applications mobiles
- Les clics sur les boutons « ajouter au panier », « acheter », etc.
- Les liens de contact (e-mails et numéros de téléphone)
- Les téléchargements de fichiers
- Les clics sur les liens sortants (externes), pour savoir à partir de quelle page vos visiteurs s’en vont
- Les clics sur les liens d’affiliation
- Les soumissions de formulaires
- L’abandon de formulaires
- Les medias players tels que Youtube, Vimeo, les lecteurs HTML5 génériques, etc., mais aussi les players audio comme Soundcloud et Mixcloud
- Définir, lire et supprimer les cookies, configurer les bannières de consentement aux cookies, etc.
Il y a beaucoup trop de possibilités de suivi de données pour toutes les indiquer ici, notamment en relation avec votre SEO, la qualité de vos datas, la navigation, vos contenus, etc.
Et surtout, GTM va vous permettre de tirer le maximum de Google Analytics E-commerce Tracking et d’avoir un aperçu sur tous les aspects de votre business en ligne.
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