Seulement, la lutte est de plus en plus acharnée sur internet et il devient très difficile pour les marques de faire en sorte que leur public cible trouve leurs références et produits sur le web.
Afin de vous tailler une place de choix dans les premières pages de résultats de recherche Google, vous aurez besoin de bonnes techniques.
Aujourd’hui, la tendance est au topic cluster. C’est une stratégie SEO qui se concentre sur la création d’un ensemble de pages autour d’une thématique, avec une page pilier en son centre.
Pour bien la mettre en place, vous devez au préalable identifier les problèmes courants que votre client idéal compte sur votre entreprise pour résoudre.
Nous partageons avec vous une liste des meilleures pratiques SEO en 2022-23 pour réussir cette stratégie d’optimisation de contenu sur votre site web.
Qu’est-ce qu’une page pilier et un topic cluster ?
Telle qu’élaborée par Hubspot, la notion de topic cluster, ou cocon sémantique en français, peut se résumer à une tactique de recherche organique.
L’idée est de lier et de regrouper plusieurs éléments de contenu qui tournent autour de la même thématique afin que votre site web puisse gagner en autorité sur un sujet donné. Vous optimisez ainsi son référencement naturel à l’aide de mots-clés pertinents.
Le cocon sémantique, ou groupe de sujets/thématiques, se compose de :
- un mot-clé principal connu sous le nom de « core topic », ou « sujet principal »
- divers mots-clés plus spécifiques appelés « subtopics », sujets secondaires ou sous-thèmes.
Sur votre site web, le sujet principal est ce que Hubspot appelle une « page pilier » (pillar page).
Il s’agit d’un contenu de forme longue regroupant tous les sujets inclus dans votre topic cluster (groupe de sujets) et renvoyant à tout le contenu de vos sujets secondaires.
Ainsi, la présence d’une page pilier est ce qui différencie la stratégie SEO de cocon sémantique du maillage interne.
Pour mieux comprendre ce concept, prenons le cas où votre entreprise propose un logiciel pour accompagner les Directions Financières. Vous devez dès lors écrire de nombreux contenus sur la finance, la gestion fournisseurs, des impayés clients et des processus en interne.
Pour éviter que votre blog ne devienne une bibliothèque désorganisée, vous pouvez utiliser la stratégie topic cluster. Cela permet de réunir vos contenus par thématique, chacun possédant une page pilier qui revoit sur vos autres contenus.
L’ensemble forme de ce fait un cocon sémantique. Votre site web dispose désormais d’une meilleure architecture, ce qui permet à Google (et vos lecteurs) de trouver plus facilement des contenus similaires sur votre blog.
6 bénéfices d’organiser le contenu par topic cluster et page piliers
Maintenant que vous avez la réponse à la question qu’est-ce qu’une page pilier et un topic cluster, il est temps d’aborder leurs avantages.
1. Une meilleure structure pour votre site Web
La structuration du contenu de votre site internet en pages piliers et en groupes de contenu est un concept relativement nouveau.
Il est néanmoins devenu très populaire, vu que la majorité des entreprises pratiquent le marketing de contenu depuis longtemps et disposent d’importantes quantités de contenus.
Regrouper ces pages par thématique permet aux gestionnaires de contenu de mieux superviser leur stratégie globale.
Ils peuvent notamment :
- Planifier l’utilisation des mots-clés
- Identifier les silos
- Renseigner leur calendrier éditorial
- Rationaliser les processus.
L’utilisation d’un topic cluster vous permet par ailleurs d’avoir une structure de site Web claire et logique.
C’est-à-dire plus facile à parcourir aussi bien pour :
- Vos clients : qui utilisent la page pilier pour se familiariser avec le sujet et naviguent ensuite rapidement dans le cluster de contenu jusqu’aux sous-thèmes qui les intéressent.
- Les robots des moteurs de recherche : qui se basent sur des liens pour mieux cerner la signification du contenu de chaque page.
2. Un meilleur classement sur les mots-clés à volume élevé
Lorsque les robots comprennent bien les contenus de votre site internet, ils peuvent facilement l’indexer et le relier aux requêtes de recherche pertinentes. Vos articles s’affichent alors uniquement aux utilisateurs qui ont le plus de chances de cliquer sur vos liens dans les SERP.
Avez-vous déjà créé et implémenté une stratégie de contenu ? Si oui, vous savez à quel point il est difficile d’occuper une bonne place sur les termes de recherche plus généraux et à volume élevé.
La majorité du temps, ces derniers sont ciblés par des centaines, voire des milliers de pages, dont certaines jouissent d’une autorité bien supérieure à la vôtre.
Une bonne astuce consiste à aborder tous les sous-thèmes pertinents à l’aide d’un topic cluster. Cela démontre aux robots que vous avez fourni des informations exhaustives sur le sujet.
Comparés à une page ordinaire, les pages du cocon sémantique sont plus susceptibles d’offrir des réponses à un internaute qui saisit un terme de recherche général.
Sans compter que les contenus de vos clusters peuvent avoir un meilleur classement pour les mots-clés de longue traîne.
Cela est dû au fait qu’ils sont connectés à la page pilier ainsi qu’aux autres pages. Les robots peuvent alors aisément les contextualiser et cerner leur objectif.
3. Un score EAT boosté
Le score EAT (expertise, autorité et fiabilité) est capital à la fois pour Google et pour une bonne expérience utilisateur. Il peut en effet déterminer la performance de vos pages dans les SERP.
Quoi de mieux que les pages piliers et les groupes de sujets pour démontrer que vous avez ce qu’il faut :
- Expertise : Google priorise les contenus créés par des spécialistes parce qu’il y a plus de chances que ce qu’ils disent soit exact. Fournir des informations détaillées sur le sujet est donc un bon moyen de montrer que vous êtes un expert.
- Autorité : les pages piliers bien écrites et les clusters de contenu respectifs ont tendance à attirer beaucoup de trafic et à encourager l’engagement. En développant un sujet à fond, vous démontrez par ailleurs votre autorité dans le domaine.
- Fiabilité : une autorité forte et des contenus de haute qualité montrent que vous êtes digne de confiance. Aussi, plus les gens passent du temps sur vos pages, plus vous gagnez en fiabilité auprès de Google.
4. Un engagement client accru
Le plus souvent, les internautes recherchent des termes généraux pour se familiariser avec un sujet et en savoir davantage. S’ils atterrissent sur votre page pilier, il y a des chances qu’ils s’intéressent à certains ou à l’ensemble des sous-sujets mis en évidence.
Tout ce qu’ils ont à faire c’est de suivre les liens fournis vers les pages qui détaillent les sous-thèmes pour en apprendre davantage.
Cela entraîne de nombreux bénéfices pour votre site internet, puisque l’internaute :
- peut explorer l’ensemble du cluster si les informations sont bien écrites et pertinentes
- n’hésite pas à rechercher à nouveau votre contenu s’il a besoin d’informations supplémentaires
- passe plus de temps à naviguer sur votre site web
- peut remplir vos formulaires d’inscription, devenir un prospect qualifié et, pourquoi pas, profiter de vos produits et services.
C’est là autant d’éléments de preuves d’engagement qui profitent directement à votre référencement, ainsi qu’à votre CA.
5. Plus de liens internes et de backlinks
La création de liens internes et de backlinks est très importante pour votre référencement, l’engagement des clients et le succès de votre entreprise.
A titre d’exemple, les liens internes :
- montrent comment votre contenu est connecté et aident les robots des moteurs de recherche à mieux comprendre la structure de votre site Web
- réduisent les chances d’avoir des pages orphelines (sans rapport avec les autres contenus), et donc plus difficiles à atteindre
- dévoilent aux robots les pages les plus importantes de votre site internet et fournissent une certaine hiérarchie.
De son côté, la page pilier sert de passerelle vers d’autres pages secondaires et améliore leur référencement. Celles-ci renforcent à leur tour l’autorité de la page pilier en fournissant une exploration approfondie du sujet principal et des sous-sujets.
Ainsi, créer un lien hypertexte entre le pilier et tous les éléments du cluster permet aux pages d’amplifier leur valeur de manière réciproque.
Les backlinks sont par ailleurs l’un des avantages les plus précieux des pages piliers. Avec la bonne stratégie de marketing numérique, elles peuvent devenir une véritable mine d’or pour les liens externes.
Plus vous en avez, meilleure est l’autorité de votre site web. Vos pages apparaissent alors plus souvent dans les SERP et gagnent davantage de visites, ainsi que de nouveaux backlinks.
6. Une génération de leads plus importante
Lorsque les gens passent du temps sur votre site Web, vous pouvez obtenir leurs informations et les capturer en tant que prospects.
Si ces derniers remarquent que vous êtes un expert, ils seront plus susceptibles de se souvenir de votre entreprise. Et c’est un véritable plus pour votre image de marque.
Ces prospects vous identifieront alors comme un leader de votre secteur et voudront plus souvent ouvrir vos liens dans les SERP. Cela profitera non seulement à vos performances globales sur le moteur de recherche, mais vous donnera aussi une place importante dans l’esprit du client.
Combinée à votre stratégie de lead nurturing, la création de topic clusters fait de vous un candidat de choix lorsqu’un prospect est prêt à réaliser un achat.
Comment identifier un topic cluster ?
Il est plus facile d’identifier et d’analyser des sujets principaux potentiels avec l’outil de cluster thématique proposé par HubSpot. Ce dernier vous fournit des informations précieuses, comme le volume de recherche mensuel et le niveau de difficulté des mots-clés choisis.
En revanche, il ne s’agit pas d’une solution magique censée résoudre toutes vos problématiques liées au référencement de votre site web dans les résultats de recherche Google. Topic cluster est davantage un assistant organisationnel.
Pour identifier efficacement votre groupe de sujets, vous devez suivre ces étapes :
1. Faire des recherches sur vos buyer personas et identifier leurs principaux problèmes
Toute stratégie de référencement digne de ce nom commence par l’examen du comportement des utilisateurs.
Gardez à l’esprit que la recherche de mots-clés consiste essentiellement à comprendre les termes que les gens recherchent. Sachez que les modifications que Google apporte à ses algorithmes ne sont que des réactions aux nouvelles tendances du comportement des utilisateurs.
Le topic cluster a un fonctionnement similaire. Pour identifier les sujets sur lesquels la stratégie de contenu de votre site Web doit se concentrer, examinez d’abord votre public.
Et quoi de mieux que les buyer personas pour y arriver !
Réalisée sur la base d’études de marché et d’entretiens, cette représentation semi-fictive de votre client idéal vous aide à comprendre votre public, puis à tracer un parcours d’acheteur.
Allez plus loin et essayez de trouver cinq à dix problèmes principaux que cet acheteur voudrait que votre entreprise l’aide à résoudre.
Pour finir, vérifiez si ces problèmes peuvent être regroupés en quelques problèmes fondamentaux. Vous avez alors les germes de vos topics clusters.
2. Sélectionner et affiner vos sujets principaux
Maintenant que vous avez votre liste des principaux problèmes des acheteurs, il est très important choisir votre thématique de sujet (terme générique qui décrit votre sujet).
Les « bons » sujets principaux sont d’abord ceux qui ont un rapport avec l’activité de votre entreprise, ainsi que vos services, prestations, ou produits.
Ces sujets principaux doivent par ailleurs correspondre avec la partie haute de votre entonnoir marketing. Pour la simple raison que vous visez en priorité un public qui cherche à en savoir plus sur les sujets que vous allez traiter.
Utilisez la recherche de mots-clés pour vous assurer que les sujets correspondent à ce que vos clients recherchent réellement.
Vous pouvez notamment suivre le principe Goldilocks :
- lorsque le volume de recherche est trop élevé, la phrase de sujet est trop large pour être classée. Vous devriez dès lors être plus précis en choisissant par exemple des mots-clés de longue traîne.
- Si le volume de recherche est plutôt trop faible, le sujet ne générera pas suffisamment d’intérêt pour justifier l’effort.
Il est en effet primordial de vous assurer que votre sujet principal dispose d’un volume de recherche suffisant. Cela justifie l’investissement dans la création d’un groupe thématique le concernant.
L’idéal c’est qu’il y ait au minimum 400 recherches mensuelles.
3. Explorer les thèmes connexes à utiliser comme sous-thèmes ou subtopics
L’exploration des thèmes connexes est une étape clé dans le processus d’élaboration d’un topic cluster (notamment pour les sous pages).
Une fois que vous avez choisi un thème principal, identifiez tous les domaines de votre sujet qu’un acheteur potentiel pourrait vouloir connaître.
Efforcez-vous de trouver des mots-clés spécifiques qui sont chacun suffisamment consistants pour constituer un article de blog.
On peut par exemple considérer le thème suivant : « En quoi consiste la demand generation marketing ? ».
Il pourrait alors se décliner en différents sous-thèmes intitulés :
- Les meilleures pratiques de demand generation
- Comment créer une bonne stratégie de demand generation
- Les principales tactiques de demand generation.
Notez par ailleurs que tous ces sous-thèmes n’ont pas toujours besoin d’inclure le mot-clé du sujet principal.
Vous pouvez donc utiliser d’autres intitulés comme « stratégies de marketing pour votre entonnoir de vente » et « marketing axé sur les données ».
N’hésitez pas à utiliser l’outil de cluster thématique de HubSpot pour affiner les mots-clés des sous-thèmes que vous choisirez.
Au fur et à mesure que vous ajoutez un mot-clé par sous-thème à votre cluster, l’outil affiche le volume de recherche pour ce mot-clé, ainsi qu’une liste de mots-clés connexes alternatifs.
Vous pouvez commencer avec un groupe de sujet/topic cluster de six sous-thèmes minium, mais l’idéal est d’en viser huit ou dix.
Il peut arriver que vous ayez besoin de beaucoup plus de sous-thèmes pour couvrir pleinement votre sujet principal. Dans ce cas, vous devrez faire deux ou trois subdivisions de votre sujet principal et attribuer à chacune sa propre page pilier, avec une dizaine de sous-pages ou plus.
3. Cartographier vos groupes de sujets avec l’outil SEO de Hubspot
Une fois que vous avez repéré un sujet spécifique principal (core topic) et des sous-thèmes, vous pouvez cartographier le contenu de votre cluster.
Le plus simple est d’utiliser l’outil SEO de Hubspot.
Ce dernier génère une représentation graphique sous forme de bulles pour vous aider à visualiser la façon dont votre topic cluster est mis en œuvre sur votre site web.
Sur cette carte, votre sujet principal et « page pilier » se trouve au centre, entouré de tous les mots-clés connexes que vous devrez avoir dans votre contenu auxiliaire.
L’outil topic cluster vous permettra notamment de :
- Surveiller le volume de recherche de tous les mots-clés que vous avez inclus dans votre stratégie SEO
- Découvrir les requêtes qui conduisent les visiteurs vers votre page pilier et vos sous-pages
- Vérifier que tous vos topic clusters (core topic et subtopics) sont liés entre eux.
4. Catégoriser votre contenu existant dans le sujet principal
Sérieusement : auditer le contenu de votre site internet n’est pas une tâche vraiment amusante, surtout si votre entreprise publie des articles de blog depuis des années.
Cependant, il est essentiel de connaître le contenu dont vous disposez déjà, et celui qui vous manque, avant d’entamer le processus de rédaction.
Pour aborder l’audit dans le contexte des pages piliers et des topic clusters, vous devez :
- Classer les contenus existant en rubriques
- Identifier les liens qui se font concurrence sur la SERP
- Identifier les contenus en double et tout trou dans votre sujet principal.
Gardez à l’esprit qu’identifier et supprimer des contenus qui n’ont plus de valeur pour votre site internet peut être une décision positive pour le SEO.
Ceci est d’autant plus important lorsque des contenus de mauvaise qualité concurrencent des contenus plus forts pour les mêmes mots-clés sur un SERP.
Le passage en revue des articles plus anciens peut aussi être l’occasion d’identifier tous les paragraphes, définitions, métaphores ou exemples particulièrement impactant. Ils peuvent constituer de bons éléments lors de la rédaction de votre page pilier.
Profitez également de cet audit pour nettoyer vos liens internes entre le contenu du cluster et la page pilier.
5. Identifier les opportunités de contenu des sous pages du cluster
Maintenant que votre audit est terminé, comparez le contenu répertorié à la carte des sujets de l’étape 3 pour voir s’il y a un déséquilibre.
Peut-être avez-vous couvert une niche de votre sujet de manière très approfondie, en manquant un mot-clé de longue traîne.
Ce sont des lacunes que vous pouvez par la suite transformer en nouveaux contenus de cluster dans le cadre de votre mise à jour continue de la page pilier.
Ainsi, ne vous contentez pas d’utiliser l’outil topic cluster pour visualiser votre action et obtenir des comptes rendus de performance.
La mise en place des calendriers éditoriaux, de la rédaction SEO et des liens internes est aussi un point incontournable pour la réussite de votre stratégie topic cluster.
Comment créer une page pilier ?
En tant qu’aperçu complet de votre sujet, la page pilier doit être un guide « de A à Z » qui fournit des liens vers des ressources supplémentaires.
À l’inverse des articles de blog traditionnels qui peuvent contenir entre 500 et plus de 2 000 mots selon vos objectifs, la page pilier compte généralement entre 5 000 et 10 000 mots.
Voici les étapes à suivre pour créer une page pilier qui apportera de la plus-value à vos clients et améliorera votre référencement :
1. Utilisez vos éléments de conception habituels
En utilisant votre image de marque, votre logo, vos couleurs et votre police habituels, vous produisez un contenu familier à vos clients. La page pilier est un article de blog extra-long qui doit être convivial et cohérent avec vos contenus existants.
2. Créez un titre accrocheur
En quelques mots seulement, le titre de la page pilier doit expliquer exactement à quelle question vous allez répondre.
Assurez-vous d’inclure un mot-clé afin que les moteurs de recherche puissent trouver la page facilement.
3. Rédigez une introduction
L’introduction de votre page pilier doit présenter votre sujet et la fonction de votre page. Ce contenu d’environ 200 mots vise à expliquer ce que les gens trouveront dans votre texte.
Mettez en évidence les lacunes des lecteurs et expliquez comment vous allez les aider.
4. Intégrez un formulaire
Les pages piliers sont une excellente opportunité pour augmenter les conversions. Pensez donc à inclure un formulaire de capture de prospects (en haut et ensuite tout en bas) pour encourager les visiteurs à soumettre quelques autres détails en échange d’un cadeau.
5. Créer des chapitres ancrés
La beauté de la page pilier réside dans le fait qu’elle n’est jamais vraiment terminée. Au fur et à mesure que vous développez vos connaissances sur un sujet, vous pouvez continuer à ajouter de nouveaux chapitres jusqu’à ce qu’il s’agisse d’une ressource complète.
L’outil topic cluster de Hubspot peut notamment vous aider à étendre la portée de votre groupe de sujets.
Il permet d’identifier ce que vous n’avez pas encore couvert, et s’il y a déjà des contenus pertinents sur votre site web qui pourraient être optimisés et liés à une page pilier précise.
6. Aérez vos contenus
Les listes à puce et les sous-sections courtes et claires rendent votre page pilier visuellement attrayante. Le visiteur peut alors facilement parcourir le contenu et digérer les informations.
Vous pouvez aussi utiliser les vidéos, clips audio, images et captures d’écran pour diviser votre contenu, créer des pauses naturelles et signaler le début d’un nouveau chapitre ou sujet de groupe.
7. Rendez vos contenus interactifs
N’hésitez pas à donner à vos utilisateurs des activités à effectuer tout au long de votre page pilier. C’est un bon moyen de les aider à s’impliquer et à mettre en pratique les compétences que vous leur enseignez, étape par étape.
8. Ajoutez beaucoup de liens hypertexte
Vous devez ajouter des liens externes vers les sites que vous avez trouvés utiles. Il faut aussi créer autant de liens internes que possible dans votre page pilier. Ils doivent être bidirectionnels : de la page pilier aux articles de blog, et inversement.
Utilisez l’outil topic cluster de HubSpot pour vérifier que vous avez créé des contenus pour traiter chaque sous-thème, et placé des liens hypertextes dans tous les textes.
9. Publiez les contenus
Avant de lancer votre stratégie topic cluster avec HubSpot, vous devez avoir la plupart des contenus déjà préparés. La création d’un calendrier éditorial est ensuite essentielle pour guider la mise en place de votre « page pilier » et de vos articles de blog.
Une fois que vous avez recherché, rédigé et optimisé tous les contenus, vous devez les publier et connecter l’ensemble via l’outil.
Comment promouvoir les pages piliers efficacement ?
Pour promouvoir les pages piliers efficacement, vous devez définir vos tactiques de marketing de contenu. Cela vous aidera à gagner des backlinks de haute qualité.
En matière de promotion des pages piliers et clusters, les spécialistes du marketing conseillent aussi de mener quelques actions sur votre site web et sur les médias sociaux.
Mise en place d’une stratégie de backlinks :
- Publier des articles invités sur des sites web d’autorité avec un lien vers vos pages
- Profiter des partenaires stratégiques existants et créer des liens vers leurs contenus
- Rédiger des infographies qui peuvent être intégrées sur d’autres sites avec un lien vers le vôtre
- Trouver des mentions de votre marque (qui n’ont pas de liens) et demander au propriétaire du site d’ajouter le lien vers l’une de vos pages
- Collaborer avec des micro-influenceurs pour mettre en avant vos pages et générer du trafic
- Utiliser des techniques de référencement off-site pour générer des backlinks à partir de sites Web pertinents.
Ressource à exploiter sur le site web :
- Ajouter des boutons ou des bannières d’appel à l’action sur votre site internet pour générer du trafic vers la page pilier
- Mettre en évidence un lien ou un call-to-action sur vos contenus populaires liés à votre sujet afin de mener les lecteurs à la page pilier
- Vous assurer que chaque article de votre groupe de sujets suggère votre page pilier (si votre site Web comporte la fonctionnalité contenu suggéré)
- Faire la mise à jour de votre page pilier sur une base trimestrielle pour voir s’il faut ajouter de nouveaux liens.
Actions de promotion en ligne et sur les médias sociaux :
- Créer des publicités de recherche payante sur Google pour certains mots-clés et des publicités sur les réseaux sociaux
- Intégrer un lien vers votre page pilier pendant une promotion sur les réseaux sociaux
- Identifier les endroits où les gens posent des questions sur votre sujet (Quora, LinkedIn, etc.) et ajouter un lien vers votre page pilier
- Héberger un épisode de podcast, un chat Twitter ou Facebook Live pour discuter de votre sujet, en vous connectant à votre page pilier
Comment mesurer le succès d’une page pilier ?
Une stratégie de topic cluster vise essentiellement à augmenter votre position dans les pages des moteurs de recherche sur votre thématique principale, ou core topic.
Ainsi, vous pouvez utiliser l’augmentation du trafic sur votre site web comme outil de mesure du succès de la page pilier.
Le taux de conversion par visite et le nombre de nouveaux visiteurs sont d’autres indicateurs de performance à surveiller. Bien entendu, il n’y aura pas forcément beaucoup de conversions sur vos pages internet au tout début d’une action topic cluster.
Pensez également à suivre le temps moyen passé sur chaque page visitée par les internautes. C’est un indicateur en rapport avec l’expérience utilisateur.
Les algorithmes des moteurs de recherche y accordent une attention particulière au moment d’évaluer la valeur fournie par votre contenu.
Conclusion
Le topic cluster, ou cocon sémantique, est une tactique de recherche organique dont le principe est de regrouper et de lier plusieurs éléments de contenu tournant autour de la même thématique.
Bien réalisée, une stratégie de contenu basée sur le concept de topic cluster peut aider votre site web de s’ériger en autorité thématique dans le cadre de la recherche organique.
Toutefois, vous devez vous assurer d’offrir des contenus pertinents et bien rédigés pour que cette stratégie soit couronnée de succès.
Afin d’identifier et d’analyser des groupes de sujets potentiels, vous pouvez utiliser l’outil de cluster thématique proposé par HubSpot. Il vous aide à exploiter tout le potentiel de vos contenus et à garantir leur visibilité pour les moteurs de recherche et les lecteurs.
Une fois que vous avez recherché, rédigé et optimisé tous les contenus des pages piliers et sous pages, vous devez les publier et connecter l’ensemble via l’outil de cluster de sujets. Ainsi, vous pourrez gérer et surveiller plus facilement votre stratégie de cluster thématique.
Pour vous assurer que vos pages piliers soient visibles, pensez à mettre en œuvre une stratégie de backlinks et à réaliser des actions de promotion en ligne et sur les médias sociaux.
Vous avez besoin de plus de conseils sur la création et le suivi d’une stratégie topic cluster ? Junto dispose d’experts en SEO et création de site prêts à vous répondre.
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