Marketing

Lead nurturing : exploiter cette stratégie pour convertir vos prospects

Dans le domaine du marketing digital, le lead nurturing est une stratégie qui consiste à périniser une relation marketing avec des clients potentiels.

Vous avez probablement déjà mené de nombreuses stratégies marketing et action de vente afin de gagner de nouveaux clients et booster vos interactions ;

Parmi les strategies que vous pouvez exploiter figure le lead nurturing, nous allons découvrir dans les lignes qui suivent comment mettre en place cette stratégie marketing !

Définition du lead nurturing

Si les expressions comme inbound marketing ou encore marketing automation vous sont familières, il est possible que vous ayez déjà entendu parler de lead nurturing.

Il s’agit d’un concept appartenant au marketing digital dont l’objectif principal est de transformer des clients potentiels et internautes qui ne sont pas encore prêts à acheter en clients.

Il est étroitement lié au marketing automation et à l’inbound marketing et repose sur plusieurs actions ciblés conne l’emailing personnalisés visant à accompagner de manière intelligente et subtile les prospects en prenant en compte leur position dans le cycle d’achat ou dans le buyer’s journey.

Étant donné que la plupart des emails doivent être automatisés et personnalisés pour davantage d’efficacité, la stratégie de lead nurturing dans ce cadre doit s’associer au marketing automation afin de reveler son efficacité.

Ainsi, elle peut être définie comme étant un marketing automatisé dont l’objectif principal est d’optimiser la maturité des prospects.

Pour mieux comprendre le concept de lead nurturing, il faut commencer par définir la notion de lead puis de nurturing.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Le lead désigne un contact commercial connu et enregistré suite à une stratégie de génération de leads. En d’autres termes, il a manifesté son intérêt quant à un produit ou un service que vous vendez. Pour montrer cet intérêt, il peut agir de différentes façons dont :

  • L’échange avec vos commerciaux en point de vente
  • La demande d’informations auprès de votre stand lors d’un salon
  • La demande de devis par une formulaire sur votre site
  • L’envoi d’un mail
  • L’appel téléphonique

Pour faire simple, un lead désigne un contact, ou prospect dont vous connaissez le potentiel commercial pour votre entreprise et le fait qu’il soit susceptible de devenir l’un de vos clients. Afin d’identifier vos leads, vous devez mener une campagne de lead generation.

Qu’entend-on par nurturing ?

Si le terme nurturing est traduit littéralement, il signifierait maturation. Cependant, si l’on considère le fait que ce terme est utilisé dans le domaine du marketing et du commerce, « mise sous couveuse » serait plus approprié pour le décrire. Pour simplifier, nurturing signifie que vous allez travailler un prospect en vue de le transformer en client.

Après analyse de ces deux termes, vous conclurez que lead nurturing se rapporte à l’élevage de prospects.

Le terme élevage est un peu exagéré bien qu’il renvoie parfaitement au sens véhiculé dans le cadre de l’exploitation de cette stratégie marketing.

Ainsi, lorsqu’on parle de lead nurturing, vous comprendrez qu’il s’agit d’une stratégie qui consiste à créer puis à pérenniser une relation avec les prospects pour qu’ils deviennent plus matures dans leurs prise de décision et se deviennent clients.

Pour ce faire, vous devez les accompagner en amont du cycle d’achat afin qu’ils se tournent vers vous une fois qu’ils seront prêts à devenir clients (matures).

Quelles relations entre inbound marketing et lead nurturing ?

Lorsqu’on parle de lead nurturing, vous associez souvent le terme inbound marketing.

Mais qu’est-ce qui lient ces deux notions marketing ?

La stratégie de l’inbound marketing ou marketing entrant repose sur quelques étapes bien précises afin qu’elle soit efficace.

Cette stratégie est recommandée dans une relation BtoB car les cycles de vente y sont souvent longs. Ainsi, la réussite du commerce B2B doit se baser aussi bien sur du relationnel que sur de la forte valeur ajoutée.

Dans une stratégie d’inbound marketing, tout commence par des actions visant à attirer des internautes cibles.

Pour ce faire, vous devez produire du contenu susceptible de les intéresser ou qui est lié a leurs preferences et affinités.

Afin que votre contenu soit visible, vous devez le référencer sur Google grace à des techniques de placement de mots-clés ( SEO ) ou encore vous appuyer sur les réseaux sociaux ou sur un blog.

Si votre contenu est qualitatif et bien référencé, vous enregistrerez plusieurs visiteurs que vous pourrez ensuite convertir en contacts qualifiés grâce entre autres à la production de contenu prémium, à des call-to-action ou encore à des landing pages.

Maintenant que vous avez franchi la moitié du chemin dans le cadre de l’inbound marketing, vous devez conclure, mais comment faire ?

Vous ne pouvez pas vous arrêter là alors que vous avez fourni des efforts acharnés pour générer des prospects et obtenir une grosse liste de contacts qualifiés.

Vous devez impérativement les transformer en clients et c’est à ce moment-là qu’il faut exploiter la stratégie de lead nurturing.

Ainsi, vous allez aider chacun de vos leads qualifiés à progresser dans le tunnel de conversion.

Contact et client : pas tout à fait la même chose..

Depuis quelque temps, le marketing digital classique peut dans certains secteurs d’activités s’avérer moins efficace qu’auparavant.

Exploiter de la publicité directe et intempestive pour établir une communication avec le consommateur en grillant les étapes n’est plus trop à la mode.

Aujourd’hui, le lien avec le client ne se limite plus à la consommation.

Il réclame des contenus pertinents et intéressants afin de connaître de manière précise ce que votre entreprise peut lui apporter et n’hésite pas à faire des comparatifs et à reflechir de manière plus longue avant de prendre une décision d’achat.

La relation client est donc une histoire à long terme et le lead nurturing en est la preuve.

La demande exponentielle de contenu par les internautes du monde entier à fortement mis en avant l’inbound marketing devenu aujourd’hui incontournable.

Le marketing entrant se fonde sur une stratégie de contenu ou content marketing et vise à générer une audience qualifiée en vue de la transformer les visiteurs en consommateur.

Toutefois, notez que l’inbound marketing ne permet pas toujours de générer des clients directement.

Vous pouvez également obtenir des leads non qualifiés, des prospects qui n’ont pas encore manifesté ni leur souhait de passer à l’achat ni leurs centres d’intérêt.

Vous ne devez pas les négliger, car il se peut qu’ils deviennent plus tard, vos clients.

Pour que ce soit le cas, vous devez prendre le temps de les accompagner dans leur processus d’achat et les accompagner dans le tunnel de conversion, C’est à ce moment-là que vous devez mener votre stratégie de lead nurturing.

Comprendre la notion de tunnel de conversion en lead nurturing

En lead nurturing, la notion de tunnel de conversion ou entonnoir de conversion entre en jeu.

Pour faire simple, il s’agit de l’étape que vos leads qualifiés vont suivre jusqu’à ce qu’ils se convertissent en clients.

Votre rôle consiste alors à les faire traverser ce tunnel pour qu’au final, ils prennent la décision de devenir clients.

Voici comment se présente le cycle associé à la réflexion d’achat chez vos prospects qualifiés :

La découverte :

Chez votre lead qualifiés (persona), la découverte se rapporte à un problème qu’ils souhaitent résoudre, mais dont ils ignorent encore la solution qui pourrait être la plus pertinente.

L’évaluation :

Votre persona a maintenant réussi à cerner le fond de son problème et cherche les solutions efficientes sur le marché.

La décision :

Votre persona a réussi à identifier les solutions à son problème et fait son choix.

Il s’agit du cycle par lequel votre prospect va passer lors de sa réflexion d’achat.

Tunnel de conversion

Si vous voulez qu’il devienne votre client, vous devez l’aider à progresser dans ce tunnel de conversion en prenant en compte des contextes spécifiques.

Pour réussir votre pari, misez sur technologie. Plusieurs stratégies s’offrent alors à vous notamment :

  • L’utilisation d’un outil qui centralise toutes les données (CRM)
  • L’exploitation de scénarios d’envois d’emails automatisés dans le cadre du marketing automation
  • Le recours à une méthode de notation de prospects ou lead scoring
  • La relance remarketing

Parmi ces techniques, vous ne devez pas négliger le marketing automation.

Grâce à cette stratégie, vous pourrez offrir un accompagnement personnalisé à vos prospects pendant qu’ils traversent l’entonnoir de conversion grâce notamment à l’envoi d’emails automatiques.

Si vous menez comme il faut votre campagne de lead nurturing, vous réussirez à bâtir une relation de confiance avec vos leads qualifiés et vous pourrez les inciter plus facilement à se convertir en clients.

Pourquoi mener une campagne de lead nurturing ?

En appliquant la stratégie de lead nurturing, vous avez un objectif final bien précis à savoir la transformation de leads en clients.

Toutefois, lors de votre campagne de lead nurturing, vous devez vous fixer plusieurs objectifs à commencer par la sensibilisation de vos cibles puis leur qualification.

Une fois que vous avez retenu leur attention, vous devez les informer et mieux encore, leur donner des conseils bien ciblés.

A ce stade, vous commencez à obtenir leur confiance.

Il ne reste plus alors qu’à les séduire puis à les convertir en clients.

Cette approche est valable pour toutes les campagnes de lead nurturing.

Cependant, vos objectifs doivent varier en fonction de la maturité de vos leads.

Dans le cas d’un lead qui n’est pas suffisamment qualifié, ne prenez pas la peine de mener des actions visant à le convertir directement en client : Ne brulez pas les étapes !

Dans le même esprit, ne perdez pas du temps à qualifier un lead que vous connaissez déjà parfaitement mais passez à l’action en essayant de le transformer !

Comment optimiser l’efficacité d’une campagne de lead nurturing ?

Vous êtes décidé à mener votre campagne de lead nurturing ?

Il existe un certain nombre de points que vous devez respecter si vous voulez atteindre les objectifs que vous vous fixez.

Considérez-les comme les bonnes pratiques qui conditionnent la réussite de votre stratégie marketing et l’obtention d’un taux de conversion élevé : chose très important pour un site de e-commerce par exemple.

Si vous aspirez à un lead nurturing efficace, voici ce que vous devez faire :

Choisissez une approche personnalisée

Classez vos leads en fonction de leur niveau de maturité, de leurs intérêts ou encore de la typologie pour pouvoir leur fournir du contenu répondant à leurs attentes.

Pour réaliser un tel classement, vous devez prendre le temps de bien les connaître puis de mettre en place une stratégie de lead management.

Suivez de prêts l’évolution de vos prospects

Dans le cadre d’un lead nurturing, vous devez élever vos leads afin qu’ils deviennent matures.

Pour cela, ils vont traverser plusieurs étapes et vous devez suivre de près leur progression afin d’ajuster votre approche en fonction.

Misez sur la régularité

Dans le cadre d’une campagne de lead nurturing, la régularité compte énormément.

Afin que vos leads vous accordent leur attention, vous devez partager vos contenus de manière régulière.

Ainsi, vous établirez une relation continue avec vos leads.

Automatisez

Lead nurturing et marketing automation vont toujours de paire.

Pour que votre campagne de lead nurturing gagne en efficacité et en productivité, vous devez adopter une bonne solution d’automatisation.

N’hésitez pas à automatiser la plupart de vos actions pour prétendre à une homogénéité au niveau des résultats.

Vous gagnerez du temps et vous multiplierez les opportunités de transformer vos clients potentiels en clients effectifs.

Guide pour débuter une campagne de lead nurturing

Si c’est la première fois que vous menez une campagne de lead nurturing, voici quelques conseils qui s’adresse aux entreprises et startup connectées.

N’oubliez pas qu’en B2B, cette pratique est particulièrement importante, car les clients sont plus lents à prendre une décision.

Démarrez sans précipitation

Regroupez vos contacts correspondant à un Buyer Persona afin qu’ils soient facilement repérables dans votre base de données.

Suivez de près leurs actions surtout au moment où ils interagissent avec vos pages de réseaux sociaux ou votre site.

Vous saurez alors à quel point du cycle de vente vous pourrez leur partager du contenu.

Automatisez quand c’est possible

En lead nurturing, vous devez automatiser le plus tôt possible des actions comme les envois d’emails.

Ainsi, vous pourrez tester plusieurs contenus afin d’identifier ceux qui intéressent le plus vos prospects.

Qui plus est, soyez attentifs aux dates ou encore aux comportements susceptibles de déclencher l’automatisation de vos actions.

Envoyez des emails de manière progressive

Quand certains de vos contacts manifestent leur intérêt, redirigez-les vers un parcours visant à leur conversion.

Pour ce faire, vous devez envoyer des emails par groupe de lead pour mieux les orienter.

N’hésitez pas à tester plusieurs canaux et supports afin de collecter le maximum d’informations sur vos contacts.

Vous pourrez alors leur adresser des messages plus pertinents.

Si vous remarquez que vos prospects passent plus de temps sur vos contenus, vous pouvez en déduire qu’ils s’intéressent à ce que vous proposez.

Vous pourrez alors les orienter vers un programme avancé pour mieux les aiguiller dans leur parcours d’achat.

En revanche, si vous identifiez quelques prospects qui n’interagissent plus avec votre site, placez-les dans un programme de réengagement.

Soyez prudent

Une fois que vos prospects entrent dans un processus de conversion, stoppez les emails automatique et soyez plus précis encore.

Vous éviterez ainsi de piétiner les actions menées par vos commerciaux notamment l’envoi d’emails plus personnalisés.

Mesurez l’efficacité de votre campagne

Dans le cadre d’une campagne de lead nurturing, n’avancez pas les yeux bandés.

Mesurez l’efficacité de chacune des actions que vous menez.

Pour cela, vous devez procéder par étape à commencer par l’analyse des taux d’ouverture des emails ainsi que des taux de clics.

Si ces taux sont trop bas, n’hésitez pas à réviser vos messages, la fréquence d’envoi ou encore votre timing.

Par ailleurs, prenez le temps de calculer le temps passé par les prospects dans chaque étape du tunnel de conversion et calculez la durée moyenne pour chaque étape.

Vous pouvez même identifier la vitesse de conversion en calculant le nombre de jours nécessaire pour franchir toutes les étapes du processus.

Dernière chose, n’oubliez pas d’analyser et d’ajuster votre programme de manière continue afin de mieux prévoir les changements du marché ou encore le comportement de vos prospects.

Vous pourrez alors vous organiser de façon optimale et prétendre à de meilleurs résultats dans le cadre de votre campagne de lead nurturing.

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