Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Dans la plupart des cas, seul un pourcentage relativement faible de vos leads générés par vos tactiques d’inbound marketing sera prêt à effectuer un achat immédiat, ce qui laisse environ 90 % de vos leads sur le carreau.

La mise en œuvre d’une stratégie de lead nurturing efficace peut avoir un impact considérable sur les résultats de votre stratégie d’inbound marketing, mais pas seulement, car elle va également aider votre entreprise à fidéliser sa clientèle, à augmenter vos ventes et votre chiffre d’affaires.

Nous allons commencer cet article par une définition simple du lead nurturing, puis voir comment fonctionne le lead nurturing.

Enfin, nous analyserons plusieurs tactiques qui pourront vous permettre d’accompagner vos leads efficacement et de les convertir plus facilement.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est le processus d’établissement de relations avec des leads (ou des clients potentiels/prospects) tout au long du parcours d’achat, pendant lequel vous allez « éduquer » et « maturer » ces leads pour les faire progresser dans votre tunnel de conversion. 

Le lead nurturing est une notion qui peut être parfois traduite en des termes triviaux dans notre langue, comme « élevage de prospects » ou « mise sous couveuse de prospects », mais dont l’analogie avec l’agriculture est toutefois très évocatrice.

En général, on associe le lead nurturing au secteur du B2B, dans lequel les processus et cycles d’achat peuvent se révéler assez longs, mais son principe peut également intéresser tous les types d’entreprises, même celles dont les transactions s’effectuent plutôt rapidement, comme les plateformes d’e-commerce.

Une stratégie de lead nurturing peut utiliser plusieurs canaux et tactiques marketing, notamment les e-mails, les réseaux sociaux et la publicité.

Comment fonctionne le lead nurturing ?

Le lead nurturing est conçu pour faire deux choses : convertir les leads et identifier les domaines d’amélioration de votre entonnoir de vente. 

Ces deux éléments sont essentiels, car l’un vous apporte des clients « réels » et l’autre va vous permettre d’obtenir plus de clients sur le long terme, grâce à l’optimisation de vos techniques de marketing et de vente.

Lorsque vous êtes capables d’atteindre ces deux objectifs, vous débloquez un énorme potentiel de croissance pour votre entreprise.

Examinons maintenant les quatre étapes de base du processus de lead nurturing :

• Génération de lead

Votre entreprise offre un élément d’incitation pour commercialiser son produit ou service. Typiquement, toute personne qui accepte cette offre, par exemple en téléchargeant du contenu ou en remplissant un formulaire, indique un intérêt pour votre entreprise. 

Cette première action doit être suivie d’un remerciement pour avoir répondu à un appel à l’action.

• Validation

Certaines personnes qui répondent à vos messages de génération de lead sont sérieusement intéressées par les produits ou services commercialisés par votre entreprise, tandis que d’autres ne s’intéressent qu’à l’élément de gratuité contenu dans votre incitation.

C’est une étape cruciale, où votre entreprise doit séparer le grain de l’ivraie, en « qualifiant » les leads qui sont susceptibles de continuer leur route dans le tunnel de conversion.

• Engagement

Une fois qu’un lead est qualifié, il est temps pour vous de faire un geste afin d’approfondir la conversation. Il peut s’agir d’un appel téléphonique, d’un sondage en ligne ou d’un autre type de communication qui a pour objet la collecte d’informations et de données pertinentes. Il peut également s’agir d’un processus d’éducation du lead au sujet des solutions que votre entreprise propose pour répondre à ses problématiques ou à ses besoins. Quoi qu’il en soit, votre objectif va consister à « nourrir » votre lead en vue de le faire parvenir à maturité pour un achat.

• Conversion

Cette étape débute lorsque le lead est prêt à appuyer sur le bouton « acheter ». Il ou elle peut répondre à un appel à l’action pendant la phase d’engagement ou vous contacter directement pour commencer la transaction, dans un cadre B2B, par exemple. Le résultat final représente tout ce que vous attendez : une nouvelle vente et un nouveau client.

Vu sous cet angle, le processus de génération et de maturation de leads semble assez simple, mais c’est en réalité loin d’être le cas, car l’ensemble du processus dépend de votre capacité à transmettre un message convaincant, pertinent et à forte valeur ajoutée afin que vos prospects passent sans encombre d’une étape à l’autre.

Pour vous aider à mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, voici plusieurs tactiques qui devraient vous permettre de maximiser vos taux de conversion et de booster vos ventes :

7 tactiques efficaces pour vos campagnes de lead nurturing

1-  Utilisez des techniques de lead nurturing multicanale

Il y a encore peu, la plupart des stratégies de lead nurturing impliquaient la mise en place d’une simple campagne de diffusion par e-mail qui envoyait des messages génériques à une liste de prospects.

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing recherchent de nouvelles tactiques et technologies qui vont au-delà de l’e-mail nurturing. Grâce aux puissantes plateformes de marketing automation qu’on trouve sur le marché, comme Hubspot, Marketo, Sendinblue ou encore MailChimp, il est désormais possible de mettre en place des stratégies de lead nurturing multicanale.

Un lead nurturing multicanale efficace implique le plus souvent une combinaison de marketing automation, d’e-mail marketing, de médias sociaux, de reciblage payant, de contenu de site web dynamique à forte valeur ajoutée et de vente directe. 

Comme plusieurs tactiques sont mises en œuvre, vous devez vous assurer que vos équipes de vente et de marketing sont bien alignées et travaillent de manière cohérente.

2- Tirez parti de contenus ciblés

En matière de lead nurturing, il n’existe pas de taille et de forme de contenu unique et vous devez vous attelez à nourrir vos prospects avec des contenus ciblés pour améliorer vos performances de conversion.

Pour commencer, il vous faudra établir des « buyer personas », sortes de profils de client idéal, et ensuite créer un assortiment de contenus ciblés et conçus pour nourrir chacun de vos « buyer personas » en fonction de leurs caractéristiques, qu’il s’agisse de leurs objectifs, de leurs intérêts,  et de déclencheurs marketing.

À ce sujet, il est indispensable de disposer d’une plateforme de marketing automation qui va vous servir à identifier, segmenter et cibler vos différents « buyer personas » au fur et à mesure que vous mettez votre stratégie en place.

3- Faites le suivi de vos leads au bon moment

Les avantages d’effectuer des appels de « follow-up » semblent assez évidents en vue d’hameçonner vos leads qualifiés, mais la plupart des entreprises mettent trop de temps à agir.

Si les processus de lead nurturing automatisées peuvent vous aider à contacter des groupes importants de prospects, un e-mail de suivi ou un appel téléphonique effectué au bon moment reste un moyen efficace de convertir vos leads inbound en opportunités de vente qualifiées. 

En effet, les chances de convertir un lead en opportunité de vente sont plus élevées lorsque le lead est contacté immédiatement après sa conversion sur votre site web.

Lorsque vous passez un appel rapide et bien planifié à un lead, c’est beaucoup plus efficace que n’importe quel volume d’appels à froid, car vous savez exactement ce que votre lead recherche en fonction de son comportement de navigation récent. 

4- Multipliez les contacts marketing

Bien que les parcours d’achat varient grandement pour chaque produit et chaque type d’entreprise, des études récentes ont démontré qu’en moyenne, les prospects reçoivent dix contacts marketing à partir du moment où ils prennent connaissance de votre entreprise, jusqu’à ce qu’ils se convertissent en clients.

Comme vous pouvez l’imaginer, les stratégies de lead nurturing les plus efficaces fournissent des contenus qui aident les prospects à progresser tout au long du tunnel de vente, en répondant à leurs questions et préoccupations les plus courantes. 

Alors, en plus de vos campagnes d’emailing, réfléchissez à la manière dont vous pouvez utiliser une combinaison efficace à base de différents types de contenus, qu’il s’agisse de médias sociaux, d’articles de blog, de livres blancs, de vidéos, ou même de publipostage, pour avoir toutes les chances de transformer vos prospects en clients.

5- Envoyez des e-mails personnalisés

Le marketing par e-mail est toujours considéré comme une tactique efficace pour le lead nurturing, mais c’est la personnalisation de vos campagnes d’emailing qui peut vous aider à obtenir de meilleurs résultats. 

Il existe de nombreuses façons de personnaliser vos campagnes d’e-mails pour améliorer votre stratégie de lead nurturing. 

Vous pouvez par exemple envoyer des e-mails qui se déclenchent automatiquement à chaque fois qu’un visiteur effectue une action sur votre site internet, comme le téléchargement d’un contenu, le fait de cliquer sur des liens, de visiter certaines pages de votre site internet ou simplement en démontrant un niveau d’engagement particulier que vous aurez prédéterminé.

Lorsque vous combinez la puissance de la personnalisation marketing avec des e-mails déclenchés automatiquement par une action particulière, vous pouvez envoyer les bons messages marketing aux bonnes personnes et au bon moment.

6- Utilisez la technique de notation de leads

Cette méthodologie est utilisée pour classer vos prospects sur une échelle qui représente la valeur perçue que chaque prospect possède pour votre entreprise.

La notation des prospects est un outil qui peut être mis en œuvre dans la plupart des logiciels et plateformes de marketing automation, en attribuant des valeurs numériques à certains comportements de navigation sur votre site web, à des événements de conversion ou même à des interactions sur les réseaux sociaux.

Le score obtenu est utilisé pour déterminer quels leads doivent être suivis directement par un de vos commerciaux et quels leads doivent être davantage « nourris ».

7- Alignez vos stratégies de vente et de marketing

Les stratégies de lead nurturing sont plus efficaces lorsque les ventes et le marketing sont parfaitement alignés. 

Pour que les ventes et le marketing contribuent ensemble et de manière efficace à votre stratégie de lead nurturing, vous devez être capables d’identifier les points exacts du parcours d’achats où les prospects doivent être transférés d’une équipe à l’autre.

Pour ce faire, vous pouvez envisager d’utiliser différents déclencheurs tels que la notation des leads et les différents événements de conversion.

Les attentes, les responsabilités et les objectifs communs inhérents à cette collaboration interéquipes doivent être définis au niveau de la direction de l’entreprise.