Rédigé par

Etienne Alcouffe

Les 5 forces de porter qui influent sur votre business

novembre 23, 2018

 

Les forces de porter : Qu’est ce que c’est ?

 

 

Les 5 forces de porter sont des facteurs qui influent de manière positive ou négative sur le développement de votre entreprise.

 

L’étude de ces forces rentre souvent dans une analyse plus large de l’environnement concurrentiel de l’entreprise.

 

Analyser les cinq forces de porter est utile pour trouver sa position concurrentielle sur le marché.

 

 

Les 5 forces sont les suivantes :

 

 

1 — Le Pouvoir de négociation des fournisseurs

2 — Le Pouvoir de négociation des clients 

3 — Produits de substitution 

4 — Nouveaux entrants

5 — Force de la concurrence 

 

Ces forces influencent la stratégie de toute entrepreneur qui souhaite se lancer sur un marché en affectant sa capacité à servir ses clients et à réaliser des bénéfices.

 

 

Qui est Michael Porter ?

 

 

Michael E. Porter est un professeur de stratégie et d’économie à Harvard, il est le fondateur d’un cabinet de conseil, The Monitor Group, il est l’auteur de la théorie des forces qui porte son nom et qui étudie les impacts microéconomiques.

 

Maîtriser les 5 forces permettrait selon lui de se prémunir des leviers néfastes qui pèsent sur chaque entreprise et qui redurent leurs bénéfices. 

 

L’étude des forces de porter peut-être considérée comme une analyse de la concurrence.

 

 

Représentation graphique 

 

 

 

 

Explications des 5 forces 

 

 

1 — Pouvoir des fournisseurs

 

 

Le niveau du pouvoir des fournisseurs et la dépendance de l’entreprise sont étroitement liés, si une entreprise travail avec un fournisseur unique elle sera fortement impactée.

 

Les coûts de changements de fournisseur, les canaux de distribution, la capacité ou non de l’entreprise à mettre en compétition ses différents fournisseurs font partit intégrante du pouvoir des fournisseurs aussi appelé pouvoir de négociation des fournisseurs.

 

 

2 — Pouvoir des clients 

 

 

Les clients détiennent un pouvoir important et influencent directement les choix stratégiques d’une entreprise.

 

Dans le cadre du pouvoir de négociation des clients,

 

nous pouvons citer les leviers suivants : le prix des produits, la disponibilité, les exigences de volumes et de rendements, le degré de dépendance aux canaux de distribution. 

 

Un client unique aura une incidence importante sur les stratégies de l’entreprise.

 

En influençant les prix et les conditions de vente, la rentabilité du marché est donc directement impactée par le pouvoir de négociation des clients.

 

 

3 — Produit de substitution 

 

 

Les produits proposés par une entreprise répondent souvent à des besoins exprimés par les consommateurs.

 

Le produit de substitution est un produit qui ne fait pas partie du marché, mais qui résout et répond au même besoin en utilisant une technologie et un angle différent. 

 

Rentre en ligne de compte dans cette force, le nombre de produits de substitution disponible sur le marché, la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent trouver une alternative, les rapports qualités prix du produit vis-à-vis du produit de substitution.

 

De la même manière les services de substitution doivent également prise en compte, même si vous proposez un produit, un service pourrait très bien se substituer à votre produit.

 

Le fait pour une entreprise de subir la menace des produits de substitution impacte directement ses choix stratégiques. 

 

 

4 — Nouveaux entrants

 

 

Les nouveaux entrants arrivent sur le marché de l’entreprise et peuvent apporter de la valeur à celui-ci, cette force impacte les parts de marchés.

 

Il convient de prendre en compte la difficulté de pénétration du marché par des nouveaux entrants par exemple une réglementation spécifique ou la nécessité de faire de gros investissements.

 

La menace des nouveaux entrants qui pèse sur votre entreprise nécessite d’observer leurs capacités de différentiation et leurs capacités à fidéliser la clientèle et à rentabiliser leurs activités.

 

L’arrivée d’entrants potentiels sur votre marché peut être ralentie par l’existence de barrières à l’entrée comme des contraintes réglementaires ou de gros investissements initiaux par exemple.

 

La menace d’entrants potentiels est l’une des choses les plus périlleuses pour une entreprise : 

 

Et si un concurrent balayait vos espoirs de croissance ?

 

 

5 — Force de la concurrence 

 

 

Enfin la force liée à la concurrence consiste à étudier les rivalités à l’intérieur du marché, le positionnement des concurrents face aux produits de l’entreprise, le niveau des dépenses publicitaires, la pression et les innovations apportés par les concurrents.

 

Une concurrence importante sur un produit nécessite de mettre en place des investissements importants et/ou d’envisager un repositionnement stratégique comme une baisse des prix.

 

La force de la concurrence est donc tractée par la croissance du marché dans lequel vous travaillez et sera déterminante dans le rapport de force avec eux.

 

L’intensité de la rivalité impacte plus ou moins fort les choix stratégiques de votre entreprise et peut nécessiter un repositionnement ou des mesures protectionnistes.

 

 

6e force (non inclus dans le modèle de base des forces de porter)

 

 

— La puissance publique 

 

 

Afin de compléter les 5 forces de porter, beaucoup d’entreprises intègrent une 6e force qui représente la puissance publique, elle inclut les réglementations, la loi, la nécessité d’obtenir des autorisations spécifiques.

 

En bref : le rôle de l’état 

 

Le cadre réglementaire est de plus en plus impactant pour les entreprises surtout depuis le renforcement des lois sur la protection des données de l’Union européenne,

 

L’intégration de cette 6e force complète plutôt bien le modèle. 

 

 

Explication des forces de porter dans un exemple concret :

 

 

Thierry est un entrepreneur passionné par les nouvelles technologies, 

il a comme projet de lancer une nouvelle gamme de bracelets pour la montre d’Apple.

 

Ces bracelets ont la particularité d’être connectés et de disposer d’un mini écran complémentaire.

 

La startup apporte une vraie valeur ajoutée, actuellement le marché est inondé de produit qui s’adapte à la montre Apple, et il existe de nombreux accessoires officiels pour la toquante la plus populaire du monde.

 

Thierry arrive dans un marché plutôt mûr, avec de nombreux concurrents indirects.

 

Il a donc fait une étude de marché, et finalement trouvé le bon positionnement.

 

Découvrons ensemble comme les 5 forces de porter pourraient influencer sa stratégie.

 

 

1 — Le pouvoir des fournisseurs

 

 

Dans sa démarche de création, la startup de Thierry fait appel à des ingénieurs et à des designeurs pour proposer un produit à la fois conforme au standard de la montre connecté d’Apple, mais également innovant d’un point de vue technologique.

 

Une fois la carte électronique et le prototype fonctionnel réalisés, 

 

L’entreprise doit se tourner vers des fournisseurs pour la fabrication et la certification de son produit. 

 

L’une des particularités du bracelet de la startup c’est que ses fondateurs ont fait le choix de le produire entièrement en France, 

 

cette contrainte fait partit intégrante du positionnement que souhaite adopter l’entreprise.

 

Il est donc nécessaire de faire une sélection parmi les différents fournisseurs nationaux et en faisant plusieurs devis et en rencontrant des industriels, l’entreprise se rend compte, qu’une seule société à la capacité de produire la carte électronique pour le bracelet.

 

L’entreprise de Thierry est donc à ce titre fortement soumise à l’influence de ce fournisseur et sa marge de manœuvre en matière de négociation va être limitée (puisque le choix doit se faire uniquement parmi les fournisseurs français).

 

La force du fournisseur impacte non seulement la production du produit de l’entreprise de Thierry, mais elle pose la question de la stratégie et du positionnement.

 

  • Le coût de production en France est-il viable ?
  • La stratégie doit-elle évoluer sur une production offshore ?

 

Beaucoup d’entrepreneurs créatifs se retrouvent confrontés au dilemme de vouloir produire dans l’hexagone, tout en ayant besoin d’être compétitif sur un marché international.

 

Hors de question de dépasser un certain prix pour la production du bracelet, 

 

les associés de Thierry lui présentent alors des devis en provenance de Chine et d’Inde et pousse à une production externalisée. 

 

De plus le volume de production doit être très important dès le début, car les machines, moules, et frais de conception sont très importants en France.

 

Il y a donc nécessité de produire un volume relativement élevé dés le départ et probablement de stocker le produit.

 

 

Le pouvoir des fournisseurs peut avoir un impact important sur la stratégie de l’entreprise.

 

 

2 — Le pouvoir des clients

 

 

Le client est roi vous le savez, et il est la deuxième force de porter dans notre exemple sur les influences de porter sur une entreprise qui souhaite commercialiser des bracelets connectés pour la montre d’Apple.

 

Les investisseurs de la startup de Thierry ont finalement décidé de repositionner la stratégie en adoptant les méthodes de production masse.

 

L’entreprise a donc pris la décision de produire ses bracelets en Asie ou les coûts de production sont très compétitifs et permettent de sortir un volume important. 

 

Une aubaine pour la startup qui vient de faire un partenariat avec Apple pour proposer son produit dans son réseau de magasin.

 

La particularité de ce partenariat c’est que la marque à la pomme prend une commission non seulement importante pour la mise en vente du produit dans ses boutiques, mais elle exige d’être livré à flux tendu dans un délai très court. 

 

La contrainte de volume d’achat est imposée par la centrale qui s’occupe de livrer les magasins Apple.

 

Le pouvoir de ce client (Apple) nécessite de revoir le mode de production et d’adapter le coût de production pour maintenir la rentabilité.

 

La force du canal de distribution de l’entreprise et les alternatives possibles rentrent dans le pouvoir de négociation des fournisseurs, la présence d’intrants de substitution ouvre de meilleures perspectives et des marges de négociations. 

 

Le niveau de concentration des clients définit leurs pouvoirs, dans le cas où les clients ont de multiples alternatives il est plus important.

 

Le pouvoir des clients s’exerce également au niveau de la tarification des produits, 

 

en effet les clients influencent les prix par leurs choix, et par le montant qu’ils sont prêts à dépenser pour l’acquisition d’un produit.

 

La sensibilité des consommateurs sur la tarification influence alors la stratégie, 

 

au delta du montant que les clients sont prêts à dépenser, les alternatives et le nombre de choix disponible font pression sur l’entreprise,

 

Ainsi plus la concurrence sera importante, plus le pouvoir des clients sera important, 

 

si l’offre est faible et unique, alors le pouvoir ne sera que limité.

 

Autres éléments à prendre en compte : c’est le coût de transfert des clients (c’est-à-dire le coût engendré par les clients pour changer de fournisseur).

 

 

Les clients ont un pouvoir important en règle générale, de plus si vous travaillez avec de gros clients, ils auront forcément, par leurs commandes, une importance dans les choix stratégiques.

 

 

3 — Le produit de substitution 

 

 

4 — Les nouveaux entrants sur le marché 

 

 

La présence du bracelet connecté dans les rayons des magasins Apple a donné des idées aux concurrents indirects de la startup et un nouveau produit similaire arrive sur le marché.

 

Ce produit rentre en concurrence directe avec le bracelet connecté et grignote des parts de marché à l’entreprise de Thierry.

 

Coup dur pour l’entreprise qui voit des prévisions à la baisse et son chiffre d’affaires baisser, heureusement un second modèle est en préparation et l’entreprise doit alors accélérer la production de sa deuxième version qui apporte de nouvelles innovations technologiques.

 

Accélérer au bon moment pour prendre de l’avance sur la concurrence est nécessaire lorsque votre marché se trouve confronté à l’arrivée de nouveaux entrants qui peuvent mettre en difficulté vos prévisions. 

 

La fidélité d’une clientèle aux produits de l’entreprise, l’accès aux canaux de distribution, et la rentabilité de l’industrie ouvrent plus ou moins le marché à des éventuels nouveaux acteurs, plus le marché est attrayant, plus il y aura de concurrents.

 

En ce qui concerne la substitution de produit, le niveau perçu de différenciation du produit de l’entreprise est un facteur déterminant tout comme, la facilité de substitution (le produit est-il facile à remplacer par une autre solution ?

 

Un produit substitué aux bracelets connectés pourrait être par exemple un produit qui remplit les mêmes fonctions, sans nécessiter d’être connecté à la montre d’Apple,

 

il répond au même besoin économique, mais ne dispose pas de la même technologie.

 

 

5 — Force de la concurrence

 

 

Les nouveaux acteurs et concurrents directs sur le marché sont susceptibles de menacer la pérennité d’une activité commerciale.

 

La force des concurrents est représentée dans cette 5e force par leurs capacités à bousculer le marché et donc à mettre l’entreprise de Thierry en difficulté, 

 

Une compétition féroce soumet la compétitivité de l’entreprise à rude épreuve et l’oblige souvent à faire de nouveaux investissements.

 

La concurrence peut être hors ligne, ou en ligne, l’entreprise de Thierry a fait le choix d’une vente dans les magasins de détail, elle pourrait devoir céder des parts de marchés à des entreprises concurrentes qui travaillent sur l’internet et également sur un réseau de magasin physique.

 

Diversifier les sources d’acquisitions de ses produits deviendra une nécessité pour la startup, le niveau des dépenses publicitaires des concurrents sera déterminent et pourrait alors devenir insoutenable pour espérer trouver un positionnement rentable.

 

Plus le positionnement est clair et unique, moins une entreprise sera impactée par les concurrents, il est toujours préférable d’avoir plutôt des concurrents indirects que direct 

 

 

La force des concurrents agit sur une entreprise en l’obligeant à être plus compétitif sur le marché

 

 

CONCLUSION 

 

 

 

 

 

Les 5 forces de porter peuvent être très utiles afin d’évaluer de manière pertinente la position d’une entreprise et l’impact des concurrents sur les stratégies mises en place. 

 

Obtenir un avantage concurrentiel permet souvent de faire la différence, si votre entreprise est en mesure de résister aux forces néfastes représentées dans le modèle de porter vous partirez sur de très bonnes bases.

 

L’analyse des forces de porter n’est cependant pas suffisante et doit forcément s’accompagner d’une analyse de l’intensité de la concurrence plus complète à l’intérieur d’une étude de marché sérieuse, à ce titre, d’autres études plus récentes s’accordent sur le fait qu’il soit nécessaire d’ajouter une 6e force au modelé de porter.

 

Les facteurs clés de succès d’une entreprise sont identifiables plus facilement avec le modèle de porter, en ayant connaissance des facteurs négatifs, les profits de l’entreprise pourront être préservés.

 

La 6e force représente l’influence des contraintes réglementaires et des pouvoirs publics. 

 

Ces contraintes ont évidemment un impact très important, nous parlons ici des instances étatiques [rôle de l’état] et supra nationales comme l’Union européenne.