Marketing de crise : Comment reagir ?

En période de crise sociale et économique, il n’est pas rare de voir des entreprises suspendre ou ajourner tout ou partie de leurs dépenses marketing, et cette réaction initiale est bien compréhensible, en raison de l’incertitude que font peser la pandémie de COVID-19 et les périodes de confinement, où l’on observe de nombreux travailleurs tomber dans la précarité, et beaucoup d’entreprises souffrir financièrement.            

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C’est une réaction humaine normale face à des circonstances inhabituelles et changeantes, à cause desquelles tout le monde souffre.

Mais dans la plupart des cas, ce n’est pas une stratégie marketing efficace en temps de crise.

Loin de nous l’idée d’affirmer que la ou les stratégies marketing à adopter pendant la crise sont simples et évidentes pour les entreprises, cependant, il existe des opportunités nouvelles et changeantes qu’il faut considérer, et que votre équipe marketing devrait prendre en compte. Et vous serez peut-être surpris de voir que le marketing peut jouer un rôle important pour votre business dans une période difficile pour l’économie.

Voici donc quelques conseils et idées d’actions marketing digitales pratiques et simples que vous pouvez envisager de mettre en place pour traverser du mieux possible cette période difficile. 

En période de crise, ce n’est pas « business as usual »

Beaucoup de choses ont changé au cours des derniers mois :

• Les consommateurs sont devenus plus vulnérables.
• Les comportements ont changé.
• Les gens modifient leurs habitudes de consommation, que ce soit en termes de dépenses ou de mode de consommation.
• Le marché et les audiences changent.
• Les environnements concurrentiels évoluent.
• De nouvelles tendances apparaissent.

C’est pour toutes ces raisons qu’une crise doit ramener toute entreprise aux fondamentaux du marketing et du business, concernant leur offre de produits ou de services :

• À qui s’adressent-ils ? (Y a-t-il eu un changement d’audience ?)
• Quels sont les bénéfices que vous pourrez en tirer ? (Sont-ils plus plus/moins importants pendant une période de crise ?)
• Comment votre offre se positionne-t-elle ? (Cela reflète-t-il les besoins actuels ?)
• Votre offre revêt-elle un aspect essentiel pour les gens ? (Pendant les périodes d’instabilité, les gens se concentrent en général sur l’essentiel, ce point est donc important)

Voici ce que John Quelch et Katherine E. Jocz, deux professeurs d’économie américains, disent du marketing en temps de crise, dans un de leurs articles parus dans la Harvard Business Review, intitulé « How to Market in a Downturn » : « Pendant les récessions, il est plus important que jamais de se rappeler que les clients fidèles sont la principale source durable de flux de trésorerie et de croissance organique. Le marketing n’est pas facultatif. Il s’agit d’un “bon coût”, essentiel pour générer des revenus auprès de ces clients clés et d’autres. »

Une nouvelle façon d’interagir avec votre audience

Dans le secteur du e-commerce, les marques qui comprennent vraiment leur audience réussiront toujours pendant les périodes d’instabilité.

Et ce en raison du fait que les notions de crédibilité, soutien, expertise et autorité deviennent de plus en plus importantes pour les gens lorsque les circonstances changent.

Trop souvent, les marques sont tellement renfermées dans des plans marketing dictés principalement par les données qu’elles oublient que derrière les clics et les conversions, il y a des gens, pas seulement des prospects.

Ainsi, il semble pertinent d’investir à la fois dans la compréhension des personnes et la recherche basée sur les données lorsque les scénarios commerciaux changent ou sont bouleversés. Cela permettra à votre entreprise de réagir rapidement aux situations changeantes et de maximiser les opportunités émergentes qui se présentent avant les autres au sein de votre espace concurrentiel.

Voici quelques exemples d’attitudes de consommateurs en période de crise : 

• Augmentation du temps d’évaluation des produits et recherche d’alternatives.
• Pause ou limitation des dépenses impulsives.
• Planification prospective et transfert des fonds réservés aux échéanciers futurs.
• Recherche d’offres spéciales, de promotions, etc. /promotions/offres.
• Recherche de sources d’informations fiables.
• Etc.

Ces comportements ne représentent que quelques exemples parmi beaucoup d’autres qui ont aussi été observés au cours de l’année passée, liés aux changements sociaux et économiques qui ont affecté le monde entier.

Alors, s’il existe toujours des nécessités commerciales, c’est la conversation qui les entoure qui doit changer, et les entreprises doivent être plus sensibles aux personnes qui achètent leurs produits et services. Ainsi, c’est le moment de soigner votre communication sur les réseaux sociaux et sur votre site web, et d’expliquer clairement à votre audience pourquoi votre offre de produits ou de service a encore une place dans les rayons durant ces temps difficiles. Et puis faites en sorte que tout le processus d’achat se déroule sans heurt, à la fois sur le plan commercial et sur le plan psychologique.

Déplacement des budgets marketing

Les entreprises ont l’obligation financière de maximiser tous les aspects de leurs investissements marketing, ce qui devient beaucoup plus périlleux en temps de crise. Les stratégies changeantes et subtiles de l’orientation marketing, ainsi que les dépenses médias et les dépenses marketing globales ont un impact sur le retour sur investissement (ROI) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). La plus grande dépense de marketing pour la plupart des entreprises, c’est la publicité.

Or, beaucoup d’entreprises envisagent de supprimer les dépenses publicitaires avec la crise qui s’étire en longueur, mais c’est une erreur.

Le marketing payant, comme tout le reste de l’ensemble du marketing, d’ailleurs, nécessite une réévaluation, un examen et un repositionnement pour maximiser les retours.

Dans presque tous les cas, suspendre les dépenses dans ce domaine ne devrait pas être la décision à prendre sans un examen sérieux. Voici les facteurs que vous devriez prendre en compte pour vos dépenses médias payantes en temps de crise :

• Remarketing du contenu des articles clés de votre audience.
• Campagnes publicitaires à haut ROI et ROAS toujours actives.
• Nouvelles expériences de tendance et réallocation budgétaire.
• Maximisation de la part de marché de la marque.
• Réduction du gaspillage des dépenses médias et amélioration des comptes.
• Promotions, offres spéciales et ciblage des intentions de remise.
• Etc.

La résurgence de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Un changement intéressant qui s’est produit au cours des derniers mois dans la plupart des secteurs, c’est l’accent supplémentaire mis sur le référencement.

Fondamentalement, cela découle du fait que le SEO assume une partie des tâches lourdes lorsqu’il s’agit de maintenir une approche permanente de la visibilité en matière de recherche, en particulier lorsque les budgets médias sont rationalisés.

Ce que cela signifie pour les entreprises de toutes tailles, c’est que la valeur souvent négligée fournie par le travail de référencement commence à se concrétiser et à revenir au premier plan, et certaines stratégies qui misent énormément sur le référencement naturel, le contenu, et le pouvoir des réseaux sociaux, comme l’inbound marketing, ont encore plus le vent en poupe qu’auparavant.

En pratique, cette résurgence vers une concentration accrue sur le référencement se manifeste de plusieurs manières :

• Nouvelle création de contenu ciblant l’évolution du comportement de recherche et les dernières tendances du secteur.
• Augmentation du ciblage par mots-clés et thèmes pour remplacer tout objectif de terme PPC supprimé, à faire concorder avec une stratégie payante et des changements tactiques.
• Éléments de contenu supplémentaires reflétant les besoins du public pour attirer de nouveaux clients.
• Ciblage de l’intention de recherche différée/retardée (par exemple, vacances retardées et réservations futures).