Le marketing direct, qu’est-ce que c’est ?

Les stratégies de communication en matière de e-marketing sont nombreuses. Du story-telling au référencement naturel, en passant par le blogging, chaque technique apporte quelque chose d’important à une stratégie d’acquisition.   Mais qu’en est-il du marketing direct ? C’est ce que nous allons voir dans les prochaines lignes de cet article.    

Le marketing direct, qu’est-ce que c’est ?

    Lorsqu’une société a un produit ou un service à vendre, il faut qu’elle communique. Dans le marketing direct, il y a d’un côté le produit que l’on veut vendre et de l'autre le client à qui il faut le présenter. Mais les choses ne sont pas aussi simples, car il faut trouver les clients qui ont le bon profil acheteur, en plus de trouver le bon moyen pour entrer en contact avec eux. Sans oublier la question du timing, évidemment.   L’objectif du marketing direct c’est d’augmenter son chiffre d’affaires. Il s’agira donc de :    

Élargir sa clientèle :

    Acquérir de nouveaux clients par le biais d’une communication ciblée et étudiée. Il faudra analyser la cible que l’on vise afin d’être certain qu’elle répond aux critères d’éligibilité du service ou du produit que l’on envisage de lui proposer. La campagne sera un succès si le nombre de nouveaux clients est proportionnel au nombre de messages individuels qui ont été envoyés.    

Fidéliser :

    Cela se fait par un abonnement à votre service. Mais bien au-delà de tout cela, le marketing donne la possibilité de procéder à un séquençage de son portefeuille clients en fonction des besoins, des quantités d’achats et autres critères, afin de mieux répondre aux attentes.    

Maîtriser la rentabilité :

    Le marketing direct permet de savoir avec précision l’impact qu’a eu la campagne sur la cible. Puisqu’il est possible de mesurer le retour en nombre de nouveaux clients, mais plus important, en nombre de commandes réalisées.    

Les principes de base

    Le marketing direct ne fonctionne pas comme une publicité. Elle part du principe que l’entreprise dispose d’un produit à vendre et il faut pousser l’utilisateur à l'acheter, tout de suite. Mais pour cela il faut trouver le bon canal et le message qui va avec. On demande souvent aux entreprises de jouer sur leurs valeurs et leurs atouts. Mais attention, forcer la vente ou surenchérir n’est pas productif non plus.    

Le contenu du message

    Pour qu’il soit pertinent et intéressant, le message à envoyer à la cible doit contenir certaines informations, quelle que soit la manière dont il est rédigé. Il est indispensable que celui-ci contienne une offre à saisir le plus tôt possible. Il est donc possible de proposer des cadeaux ou une réduction sur le prix afin d’inciter la cible à agir rapidement.   Plus important encore, il faut que le produit ou le service soit nouveau. Autrement, il sera sans intérêt pour la cible. En dernier ressort, il faut que le service soit présenté au prospect dans le cadre d’un événement bien précis. Cela peut-être lié à une période de soldes, son anniversaire, une des fêtes de l’année comme Noël, la Saint-Valentin ou autres. Tout ceci doit pouvoir se répéter chaque année au travers d’outils savamment choisis et dans un programme de fidélisation. Mais d’abord, voyons comment sélectionner sa cible.    

Comment faire son ciblage ?

    Dans un premier temps, vous pouvez vous constituer un fichier interne. Celui-ci sera basé sur le trafic que vous avez sur votre site. Veillez à faire en sorte de collecter le maximum d'informations possibles sur vos clients. Leur identité, profession, situation matrimoniale, sociale, habitudes commerciales, etc. Cela vous permettra donc d’établir une base de données bien organisée autour de différents profils clients.   Vous aurez juste à sélectionner ceux dont les profils répondent au produit que vous voulez vendre. Pour vous faciliter la tâche, il existe des gestionnaires de fichiers clients, les CRM (Customer Relationship Management), comme Vcita ou Sales Force.   Hormis votre fichier d’adresse interne, vous pouvez aussi vous rabattre sur un fichier externe, c’est-à-dire que vous pouvez acheter des listes de contacts qualifiés. Il est ici conseillé de miser sur des clients de proximité, même règle s’il s’agit de prospects. Mais attention, bien souvent ces fichiers de contacts externes ne sont pas mis à jour régulièrement et sont souvent refusés par les clients de mailing tels que Mailchimp s’ils ne sont pas issus directement de votre site.    

Les outils indispensables au marketing direct

   

Le mailing :

    Les campagnes de mailing marketing permettent de toucher directement les personnes ciblées. Cela permet également une personnalisation du message envoyé. Il s’avère que la majorité de ceux qui reçoivent les mails les consulte, mais l’impact est moins significatif lorsqu’il s’agit de la conversion. En effet, moins de 5 % des personnes qui reçoivent les mails achètent réellement. Vous allez donc devoir être pertinent et efficace dans votre message envoyé. Autre avantage, le mailing est un moyen de communication économique.    

Le phoning :

    Il a l’avantage de permettre une conversation directe au cours de laquelle les inquiétudes et les objections du prospects seront traitées et prises en compte immédiatement. À l’inverse du mailing, le taux de conversion est plus important. Mais il n’en demeure pas moins un outil difficile à maîtriser, car vos agents chargés du phoning devront être performants pour assurer des conversions. L’appel téléphonique coûte quant à lui beaucoup plus cher que le mail et demande une infrastructure adaptée. Difficile d’appeler vos clients dans la rue pour leur vendre un produit.    

Le SMS :

    Ce moyen est également un outil économique pour obtenir des conversions. Si vous arrivez à envoyer un message court et efficace, il y a 100 % de chance qu’il soit consulté dans son intégralité. Le problème ici c’est que le numéro de téléphone est considéré comme une donnée personnelle. Dès lors, la réception d’un SMS non sollicité peut amener les utilisateurs à la méfiance et bloquer du coup la réception. Attention donc à utiliser avec prudence cet outil.    

Le SEA :

    Il s’agit du référencement payant. Cela offre une maîtrise de son budget de communication, mais il faudra espérer que les internautes entrent les bons mots-clés de recherche pour arriver sur votre page. Pour savoir comment choisir les bons mots-clés pour vos opérations marketing consultez notre article sur le sujet en cliquant ici.    

Les autres outils :

    On notera aussi l’importance de la newsletter pour les prospects. N’hésitez donc pas à inviter vos visiteurs à s’inscrire avec des fenêtres pop-up adéquates.    

Comment mettre en œuvre ce marketing ?

    Comment mettre tout ceci en place dans un bon plan de vente qui se veut efficace ?   1— Vous devez définir l’objectif de votre campagne. S’agira-t-il de conquérir de nouveaux clients, d’informer tout simplement ou de fidéliser sa clientèle ? C’est la réponse à cette question qui vous permettra de savoir comment organiser votre campagne de marketing direct et de choisir le bon format de vente.   2— Définir la cible. Il faudra faire en sorte que son profil concorde avec le produit ou le service que vous comptez lui vendre. N’oubliez pas qu’un CRM vous aide à vous constituer une base de données interne et bien structurée.   3— Maintenant que la cible est définie et connue, il ne vous reste plus qu’à procéder à la rédaction de votre message. Nous avons vu les paramètres qu’il faut prendre en compte pour sa rédaction. Un événement précis, un nouveau produit ou une offre promotionnelle incitative.   4— Le message obtenu, vous êtes invité à déterminer le moyen le plus adapté pour toucher la cible. Le coût et la pertinence sont des paramètres à ne pas dissocier dans cette analyse.   5— Ensuite, dans la base de données que vous avez, vous allez extraire les identifiants (suivis des adresses et de toutes les données utiles) des clients qui correspondent au profil utilisateur du produit ou du service que vous comptez proposer.   6— Avant d’envoyer le message, il faut le personnaliser afin de lui permettre de mieux impacter sa cible. C’est à cela que servent les différentes informations collectées au sujet des clients et prospects qui sont dans vos fichiers.   7— L’avant-dernière étape consistera donc à habiller les messages que vous avez rédigés.   8— Enfin, vous pouvez lancer votre campagne en programmant efficacement l’envoi des messages grâce à votre CRM.    

Quelques astuces

    On finira avec quelques conseils pertinents et en rappelant ce qui est primordial dans l’organisation de votre campagne.   Évitez les messages trop longs ou avec des jeux de mots. Car plus le message est court et clair, mieux il capte l’attention. Mais s’il est trop court, l’essentiel des informations risque de ne pas y figurer. Un message en deux ou trois lignes supporté par une image semble une formule idéale.   Nous avons dit plus haut à plusieurs reprises que le but du marketing direct c’est de trouver de nouveaux clients, donc de faire croître sa base de données. C’est pour cette raison entre autres que vous devez mettre à jour vos fichiers. Faites-le régulièrement et vous n’aurez peut-être pas besoin d’en acheter.   Ne proposez pas des offres de manière hasardeuse, juste parce qu’elle vous semble intéressante. N’oubliez pas que c’est aux yeux de la cible qu’elle doit l’être. Donc l’étude de profil de votre acheteur doit pouvoir vous donner la réponse à cette question.   Soyez sûr d’avoir choisi la bonne période, le bon événement avant de lancer votre campagne. Il faut que tout s’emboîte et concorde parfaitement.   Il est aussi recommandé de tester sa campagne avant de la lancer officiellement. Vous pouvez ainsi constituer un petit groupe de prospects à cet effet et tester votre message avant de le réajuster si besoin.   Plus important, à la fin, veillez à analyser vos résultats obtenus. Notamment le nombre de conversion et de retour client. C’est cela aussi qui vous permettra de performer dans vos prochaines campagnes de marketing direct.    

En conclusion

    On retiendra que le marketing direct est une bonne stratégie pour venir en complément de votre canal d’acquisition principal. Son but n’est pas de faire connaître votre société ou d’améliorer votre notoriété, mais de générer des ventes donc, apprenez à n’en faire usage que pour accompagner votre force de vente déjà active.