Marketing one-to-one : de quoi s’agit-il ?

À la base, le marketing one-to-one est un type de marketing dont le but consiste à bâtir des relations étroites avec les clients, en mettant l’accent sur des interactions personnalisées qui répondent à leurs attentes, besoins et habitudes, de manière à favoriser leur fidélité et à augmenter la valeur vie clients de chacun des individus qui compose votre clientèle.

Pour l’expliquer de façon simple, le marketing one-to-one, c’est la transposition en ligne de votre restaurant habituel, où le serveur sait quels types de boisson et quels types de plats vous aimez, et qui va vous faire une offre de plat sur mesure qui va forcément retenir votre attention.

Dans le contexte du marketing, cela revient à apprendre à connaître vos clients de façon à pouvoir les servir du mieux possible avec des offres qui sont à leur goût.

Le marketing one-to-one représente dans cette perspective la continuation parfaite de votre stratégie d’inbound marketing et de content marketing pour la partie basse de votre entonnoir de vente, car ces deux techniques permettent aussi de construire une relation personnelle et durable avec chacun de vos clients.

Définition et objectif du marketing one-to-one

Les actions menées dans un cadre marketing one-to-one ont pour but de s’adresser de façon personnelle à un seul individu, qu’il s’agisse d’un consommateur lambda, d’un prospect appartenant à votre audience cible ou d’un client fidèle.

C’est pour cette raison qu’on utilise également souvent en français le terme de « marketing personnalisé », en opposition au marketing one-to-many, qui désigne des actions marketing de masse, c’est-à-dire, qui offre un message ou une offre peu ou pas personnalisée du tout.

L’objectif global de cette stratégie marketing consiste notamment à créer de meilleures expériences marketing et publicitaire pour vos clients et prospects.

Il n’y a en effet rien de pire que d’ouvrir un email ou un SMS qui signale une offre ou une promotion qui ne vous intéresse en aucune sorte, de la part d’une marque avec laquelle vous n’avez jamais interagi.

Ce type d’erreur peut être évité grâce à l’approche hautement personnalisée que suggère le marketing one-to-one, qui consiste à envoyer des messages marketing personnalisés à vos clients et à vos cibles.

L’une des meilleures illustrations de ce type de marketing, c’est l’envoi de « triggered emails », des emails déclenchés en fonction des actions et des comportements des internautes qui visitent votre site web ou vos réseaux sociaux, par exemple. Mais nous verrons cela en détail plus loin dans cet article.

En attendant, examinons les raisons pour lesquelles les entreprises, marques, et plateformes d’e-commerce qui souhaitent accroître leurs ventes en ligne devraient s’intéresser à cette stratégie marketing, et passons en revue tout ce que vous devez savoir sur  le marketing one-on-one.

Pourquoi les entreprises doivent adopter le marketing one-to-one ?

Le marketing one-on-one figure parmi les meilleures stratégies pour les entreprises et marques qui souhaitent engager leurs prospects et clients, particulièrement en 2022.

Depuis l’explosion de la pandémie de Covid-19, les consommateurs ont à juste titre commencé à délaisser les achats en magasin, et ont radicalement changé leurs habitudes en plébiscitant le commerce en ligne.

Cette transition digitale dans les modes de consommation s’est accélérée et elle semble devoir durer. 

Cela peut sembler être une aubaine pour les pure players du commerce électronique, mais en réalité, cette crise a encouragé toutes les entreprises à rattraper leur retard en matière de digitalisation, et donc accru la concurrence.

Et aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises consacrent une partie croissante de leur budget et de leur plan marketing dans le déploiement d’actions marketing en ligne.

Chaque nouvelle marque qui apparait et chaque nouvelle entreprise qui mise sur le commerce digital produit inexorablement des tonnes de messages marketing qui noient les consommateurs dans un océan de contenu qu’ils auront vite oublié, pour peu qu’ils le reçoivent.

L’envoi d’email en masse à des milliers de destinataires qui n’ont en commun que le seul fait de figurer sur votre liste de contacts, par exemple, c’est la dernière chose à faire si vous voulez toucher votre cible de façon efficace.

À l’opposé, le marketing one-on-one peut aider votre marque à se démarquer de la concurrence en montrant à vos prospects et clients des messages et des contenus directement liés aux produits et services qu’ils ont consultés ou aux actions qu’ils ont entreprises sur votre site.

Cette touche de personnalisation met en place toutes les conditions pour que le destinataire noue une relation privilégiée avec votre entreprise, et augmente par conséquent les chances qu’il retourne jeter un œil sur les offres contenues dans vos pages web et effectue un achat.

Les composantes indispensables du marketing one-on-one

Construire une stratégie marketing qui incorpore du marketing one-on-one peut prendre plusieurs formes différentes, selon le canal que vous souhaitez privilégier et les objectifs que vous souhaitez atteindre.

En tout état de cause, vous aurez besoin des trois éléments suivants pour faire en sorte que le marketing one-on-one devienne une réalité pour votre entreprise.

1- La personnalisation

La touche de personnalisation, cela ne consiste pas seulement à inclure le nom du destinataire pour commencer votre email.

Le marketing one-on-one implique d’envoyer les messages et communications les plus pertinents en temps réel, en reciblant par exemple des internautes qui naviguent sur votre site web avec des publicités ciblées, en envoyant un email déclenché par un comportement ou une action spécifique, ou en fournissant à vos clients des recommandations sur des produits ou articles qui sont sélectionnés en fonction de ce qu’ils ont déjà consulté ou acheté.

2- La customisation

Le terme de customisation diffère de la personnalisation, en ce sens que la customisation peut donner l’initiative et un certain pouvoir à vos clients et prospects.

Donner par exemple à vos clients le choix au sujet de la manière dont ils veulent entendre parler de vous renforce la confiance mutuelle. Cela peut être aussi simple qu’un processus d’opt-in, un formulaire d’abonnement ou d’inscription facilement accessible et pas trop exigeant sur la quantité d’informations à fournir, ou qu’une offre de plans de paiement flexibles pour l’utilisation de votre service.

Si ce degré de liberté peut rendre les choses compliquées pour vous sur le plan logistique, il permet en revanche à vos clients de se sentir aux commandes, et d’obtenir une communication taillée sur mesure.

3- La segmentation

La segmentation vous permet d’aller encore plus loin dans le marketing one-to-one en créant différents segments homogènes composés de vos clients, prospects et partenaires, ce qui vous permet de communiquer différemment avec chaque groupe.

Vous pouvez créer plusieurs versions d’une campagne d’emailing en fonction des données dont vous disposez sur vos clients, par exemple offrir une promotion sur une solution logiciel qui accompagne votre produit phare seulement aux clients qui ont déjà commandé votre produit.

Cela permet d’envoyer des messages pertinents et ciblés.

Les 3 étapes essentielles avant de lancer vos premières campagnes de marketing one-on-one

Toutes les entreprises peuvent se mettre au marketing one-to-one, à condition de suivre ces trois étapes indispensables :

1- Créez une base de données solide et précise

Les données client, c’est la base de votre plan de marketing one-on-one, car elles vont vous permettre de comprendre et de percevoir les attentes et les besoins de vos prospects et clients.

Si vous souhaitez créer et diffuser des messages et communications en temps réel, vous devez d’abord créer une base de données solide.

Par exemple, selon que le prix d’un produit spécifique baisse, ou que vous venez juste de vous réapprovisionner, vous devez savoir exactement quels clients doivent être avertis en fonction des données de navigation passées.

La première étape consiste donc à comprendre quelles sont les données dont vous disposez et comment vous pouvez les utiliser à votre avantage.

Les données client de type qualitatives comptent également et ajoutent de la signification aux data chiffrées que vous pouvez collecter sur votre site web à l’aide d’une solution logicielle CRM (Customer Relationship Management), DMP (Data Management Platform) ou CDP (Customer Data Platform).

Les données qualitatives peuvent être récupérées grâce à des sondages, par exemple. 

2- Créer des profils clients

Les spécialistes du marketing évoquent souvent les « buyer personas », mais pour réussir à atteindre vos objectifs via le marketing one-on-one, vous devrez creuser plus en profondeur, et créer littéralement des segments individuels, une sorte de profil unique pour chaque client et prospect.

Voici les informations que ces fiches de profil client doivent comporter :

• Les données d’achat : ont-ils déjà acheté quelque chose chez vous ? Si oui, qu’ont-ils acheté ? Que pouvez-vous en déduire ?
• Les données de navigation : quelles pages de votre site web visitent-ils ? Combien de temps restent-ils sur chaque page visitée ?
• Les données sur les paniers abandonnés : essayez de déceler les raisons qui font que vos prospects abandonnent leur panier.
• Les données du service client ou du point de contact commercial : ce client a-t-il déjà communiqué avec un membre de votre équipe ? Pour quelles raisons ?
• Les données NPS (Net Promoter Score) : vos clients sont-ils satisfaits de votre entreprise ?

Vous ne devez pas vous contenter de données de type démographiques, mais au contraire essayer de savoir exactement où chaque prospect se trouve dans l’entonnoir de vente, et ce dont il a besoin pour se convertir et cliquer sur le bouton « Acheter ».

3- Concevoir le parcours d’achat idéal

Une fois que vous avez créé vos profils client, recherchez des modèles pour proposer aux visiteurs de votre site web le parcours client le plus fluide possible.

Essayer de comprendre ce que vos clients réguliers ont en commun. Vous constaterez peut-être que le client type qui s’abonne à votre newsletter lit trois articles de blog avant de s’inscrire.

Le taux moyen d’abandon de panier d’achat en ligne dépasse les 65 % en 2021. Cela signifie que la majorité de vos clients abandonneront probablement leur panier, que ce soit à cause d’avis négatifs ou de problème de paiement.

L’envoi d’un email déclenché suite à ce type de désagrément pourra répondre à leurs questions et à leurs préoccupations, et les remettre en selle sur le parcours d’achat.

Pensez-y : plus vous facilitez l’acte d’achat, plus vos ventes en ligne vont se développer. Et cela commence par les données.

5 exemples de tactiques pour votre stratégie de marketing one-on-one

Le marketing one-on-one peut prendre différentes formes en fonction des objectifs de votre entreprise. Voici cinq exemples de tactiques qui ont fait leurs preuves :

1- Les emails personnalisés

En matière d’emails, la personnalisation n’est pas seulement essentielle, elle est attendue.

Commencez par les informations de base que vos clients vous ont déjà fournies lors du processus d’inscription ou d’achat, comme leur date de naissance, leur code postal et mentionnez le type de produit ou de service qui les intéresse.

2- Les « triggered » emails

Avec la personnalisation, les emails « déclenchés » représentent l’autre atout maître des spécialistes du marketing pour tenter de reprendre la main avec leurs prospects, lorsque cela s’avère nécessaire.

Selon des études menées par des spécialistes du marketing aux États-Unis, Les emails déclenchés génèrent un fort engagement, avec des taux d’ouverture, des taux de clics et des taux de conversion largement supérieurs à ceux des emails traditionnel et en masse.

En outre, les emails déclenchés ont un impact durable. Les destinataires qui reçoivent ce type d’emails déclenchés interagissent parfois plusieurs jours ou semaines après leur réception, et l’on constate qu’environ 18 % à 25 % de l’engagement se produit 24 heures après la réception.

L’automatisation de votre stratégie de messagerie, rendue possible grâce à des outils de marketing automation basée sur le parcours client, est capable d’envoyer des informations pertinentes à vos prospects et clients au bon moment.

Vous pouvez par exemple déclencher votre email en fonction de la date d’anniversaire de vos clients, pour leur souhaiter un joyeux anniversaire, lors d’un événement sur votre site web, comme l’abandon d’un panier, ou pour confirmer une expédition après un achat.

3- Des SMS personnalisés

Plus personne ne sort sans son téléphone mobile aujourd’hui, et votre équipe marketing doit profiter de ce constat.

Le marketing par SMS est encore relativement nouveau, mais son volume a augmenté de près de 200 % lors des trois dernières années.

Malgré l’essor des applications de messagerie fournies par des réseaux sociaux comme Facebook et des applications comme WhatsApp, la grande majorité des utilisateurs de smartphones (94 %) envoient toujours des SMS.

Pour recevoir des mises à jour, des remises, des rappels et des alertes, les consommateurs s’inscrivent à l’aide d’un code, similaire dans le principe à un abonnement à une liste de diffusion.

Les SMS peuvent être un outil de rétention super puissant et être déclenchés par des actions spécifiques de vos clients, à l’instar des emails.

4- Les programmes de fidélité client

Vos clients les plus précieux sont ceux qui achètent vos produits ou font appel à vos services régulièrement.

Selon la Harvard Business Review, cela coûte environ 5 à 25 fois plus cher d’acquérir de nouveaux clients que de garder les clients fidèles.

De plus, vos clients fidèles dépensent en général jusqu’à 67 % de plus que les autres, ce qui rend le développement d’une stratégie de marketing one-on-one encore plus indispensable pour votre entreprise.

Vous pouvez facilement récompenser vos clients les plus fidèles en créant un programme de fidélité ou de membership.

Cela a pour effet non seulement de créer une communauté autour de votre marque, mais cela vous donne également la possibilité de recueillir encore plus de données sur vos clients.

C’est un cercle vertueux qui vous permettra de continuer à leur offrir une expérience d’achat pertinente et personnalisée.

5- Les produits recommandés

Pour augmenter la valeur vie client de votre clientèle, vous devez perpétuellement encourager les achats.

La meilleure façon d’y parvenir consiste à être à l’écoute de vos clients et à observer ce qu’ils achètent. 

Amazon est le roi de cette approche marketing individualisée. Où que vous alliez sur leur site web, vous pouvez trouver des recommandations basées sur votre historique de navigation, vos achats, vos avis, etc.

Alors, essayez de suivre l’exemple du géant du commerce en ligne mondial.