Persona: comment définir son persona marketing ?

En bref, c’est un passage obligé pour toute entreprise qui souhaite optimiser ses dépenses marketing et améliorer ses résultats.

Nous allons voir dans cet article comment définir vos personas marketing et en tirer parti, mais avant cela, examinons ce qu’est un buyer persona.

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

–  Définition d’un buyer persona

Un persona marketing ou buyer persona fait référence au client cible idéal de votre entreprise, représenté sous la forme d’une personne fictive. Il s’agit d’un portrait précis et fictif de vos principales cibles marketing qui détaille notamment leur situation familiale, leurs goûts, leurs habitudes de consommation, leurs centres d’intérêts, leurs besoins, leurs challenges, leurs problématiques, etc. Avec cela, vous allez pouvoir mieux cibler votre communication et votre offre.

Pour définir et créer vos personas marketing, vous allez devoir prendre en compte vos clients actuels, connaître leurs habitudes en ligne afin de comprendre quel type de contenu est susceptible de les séduire, les questions qu’ils se posent, leurs motivations, leurs objectifs, et surtout, ce qu’on appelle les « pain points », c’est-à-dire les « points douloureux » auxquels votre produit ou service devra répondre.

–  Ce qu’un buyer persona n’est pas

Vos buyer persona ne sont ni de vraies personnes ni des marchés cibles. Ils ont à voir principalement avec les intentions de vos prospects, leurs motivations, leurs attentes et leur comportement.

C’est une sorte d’échantillon représentatif d’une cible précise, par rapport à un produit.

–  B2B et B2C : quelle est la différence en matière de personas ?

En B2B comme en B2C, les buyer persona représentent des profils détaillés de chaque type d’acheteur pour votre solution.

Cependant, il existe des différences notables entre les processus d’achat B2B et B2C qui influenceront sans aucun doute la manière dont vous allez définir et créer vos propres personas.

En B2C, les achats sont le plus souvent basés sur une décision individuelle, et ils sont en général beaucoup plus impulsifs, alors qu’en B2B, la décision d’achat est généralement collective. Plusieurs intervenants pèsent les avantages et les inconvénients des produits et services qui peuvent résoudre leur problématique. En principe, il n’y a pas d’achat impulsif. En outre, les cycles d’achat étant souvent plus longs, il est nécessaire de construire une relation de confiance en amont.

Quelles sont les conséquences pour votre persona marketing ?

En B2B, la décision se prend collectivement. Elle est prise par un groupe d’individus au sein d’une entreprise. Vous devrez donc construire vos personas à deux niveaux : entreprise et individus au sein de cette entreprise.

Vous aurez alors des personas distincts pour chaque type d’entreprise et pour chaque secteur. Mais vous aurez aussi des types selon les rôles des employés au sein de l’entreprise. En effet, votre premier contact ne sera en général pas le décideur. De plus, vous aurez sans doute besoin de travailler sur plusieurs personas afin de mettre en place des actions qui atteignent l’acheteur final.

Pourquoi définir des personas marketing ?

La définition de personas marketing est un élément clé d’une stratégie d’inbound marketing réussie. Le véritable objectif du marketing personnalisé est de prendre contact avec vos clients idéaux, là où ils sont connectés. En d’autres termes, cela signifie que votre équipe de marketing et de vente va pouvoir déployer de la valeur en utilisant des contenus dans les différents points de contact du parcours client.

Si vous savez ce que les personas marketing veulent réaliser, vous pourrez alors plus facilement les aider à atteindre leurs objectifs en leur fournissant les bons produits et services, au bon moment.

Les personas marketing vous permettent de faire tout ce qui suit :

• Bien définir vos différents profils types de clients
• Avoir une idée claire des problèmes que vos prospects veulent résoudre
• Savoir quel type de contenu produire pour les attirer
• Savoir à quel moment publier votre contenu
• Déterminer les bons mots-clés pour votre SEO
• Connaître leurs sources d’information et les influenceurs qu’ils suivent, ce qui vous permet d’élaborer un plan de diffusion de contenu adapté à leur comportement

Toutes les actions de votre équipe marketing doivent être réalisées pour un ou plusieurs de vos personas. Si vous ne pouvez pas associer le sujet de votre prochain article de blog à l’un de vos personas, vous devrez le refaire.

Ne pas développer de buyer persona revient à mettre une croix sur le ROI de votre plan de content marketing. Il sera trop éloigné des besoins de vos prospects et de votre proposition de valeur, et va certainement générer peu de conversions de prospects.

Comment créer un persona marketing ?

Afin de vous aider à créer vos personas marketing, vous devrez rédiger un questionnaire comprenant les étapes suivantes :

–  Première étape : identifier les questions que vous devez vous poser

Si vous posez des questions générales, vous obtiendrez des réponses générales, alors si vous voulez des réponses précises, posez des questions précises.

À chaque fois, vous devez vous demander si la réponse à la question peut vous aider à vraiment mieux comprendre votre public et vous permettre de mieux répondre à ses problèmes. Ces questions comportent 5 niveaux :

1— Le profil sociologique :

• Masculin ou féminin ?
• Quel âge ?
• Éducation formation
• Cheminement de carrière

2— L’entreprise

• Quel secteur d’activité ?
• Quel type d’entreprise (Start-up, TPE, PME, société cotée en bourse, etc.) ?
• Nombre de niveaux de décision

3— Le rôle au sein de l’entreprise :

• L’ancienneté de la personne (senior, junior)
• Journée typique
• Degré d’expertise requis pour exercer leur fonction
• Niveau décisionnel

4— Des informations spécifiques :

• Quels outils, solutions, produits ou services utilisent-ils déjà ?
• Quelles stratégies sont pertinentes pour eux ?
• Quels sont leurs principaux objectifs ?
• Quels sont leurs freins (écosystémiques, internes, financiers, R&D etc.)

5— Les sources d’information :

• Comment s’informent-ils ?
• Quels sites Web/blogs consultent-ils ?
• À quelle fréquence ?
• Quid de leur présence sur les réseaux sociaux ?

–  Deuxième étape : déterminer les canaux de recherche

Même si vous pouvez souvent répondre vous-même aux questions que nous venons de voir, la création de personas nécessite une enquête qualitative pour éviter de faire des hypothèses trop risquées. Dans cette phase de création de vos personas, vous devrez multiplier vos canaux de recherche.

Dans cette étape, vous allez écouter attentivement votre audience en vous rendant là où se trouvent vos clients et prospects. Par exemple, vous pourrez inspecter leurs comptes LinkedIn, pour savoir s’ils appartiennent à des groupes et s’ils sont actifs (publication de nouvelles ou d’articles sur les réseaux sociaux).

En recherchant des mots-clés sur les réseaux sociaux, jetez un œil aux commentaires sur les blogs de votre secteur, et n’ayez pas peur de poser des questions dans des groupes LinkedIn ou Facebook dédiés, par exemple.

Ensuite, demandez à chacun de vos employés d’exprimer leur point de vue sur les clients. C’est particulièrement pertinent pour les commerciaux qui sont en relation directe avec vos clients. Les retours du personnel de vente sur les objections qu’ils rencontrent seront une riche source d’informations lors de la construction de votre profil de buyer persona.

–  Troisième étape : Compiler les réponses

Posséder des données, c’est une chose. Avoir des données organisées et leur donner vie, c’est mieux. Pour présenter vos données de manière claire et précise, il vous faut désormais compiler ces précieuses informations de manière concise afin d’en tirer la meilleure analyse.

Comment utiliser vos personas ?

Maintenant que vous avez créé une fiche ou un tableau descriptifs pour chacun de vos personas marketing, comment allez-vous les utiliser dans la pratique ?

Ces personas vont vous donner un cap à suivre pour toutes les actions marketing — et notamment d’inbound marketing — que vous allez mettre en œuvre.

Lors de la création de personas, vous allez détecter les principaux « pain points » de vos prospects, et c’est à travers votre contenu en ligne que vous pourrez répondre à leurs problématiques.

En utilisant des personas, vous éviterez aussi de commettre l’erreur de ne parler que de vous, de vos produits et de vos services, et de sombrer dans une autopromotion stérile.

Une fois que vous avez révélé les problématiques de vos personas, effectuez une analyse SEO pour vérifier les volumes sur différents mots-clés, et puis priorisez les plus performants.

Enfin, les personas sont également essentiels à la construction de votre mécanisme de conversion. Sans une compréhension claire du parcours d’achat de vos personas, il est impossible de créer des séquences de contenu qui vous permettent de les faire progresser dans votre tunnel de conversion et de construire une stratégie marketing plus efficace.

Conclusion

Savoir qui est votre client idéal et qui devrait acheter votre service ou produit est un élément essentiel de votre stratégie marketing. La définition de la personnalité de l’acheteur est l’une des premières étapes à considérer pour prendre de meilleures décisions en matière d’investissements commerciaux, de développement de produits et de stratégie marketing. Prenez le temps d’adopter une approche basée sur les données pour créer des profils de personas marketing précis et mettre en œuvre des pratiques marketing plus stratégiques et ciblées.