Un plan marketing agile est essentiel pour le succès à long terme de votre entreprise

Construire un plan marketing « agile » est une étape fondamentale pour le développement du lien entre une marque et ses consommateurs. Comment ? En s’appuyant notamment sur les technologies digitales, qui permettent aux entreprises de s’adapter rapidement et de mieux anticiper les besoins souvent variables des consommateurs.

On entend souvent dire que la seule chose qui ne change pas, c’est le changement. Mais avec le raz-de-marée de perturbations qui a accompagné la pandémie, nous avons été servis lors de l’année 2020 ! 

L’apparition et la propagation du Covid-19 ont changé le monde à un rythme effréné — les ventes en ligne ont augmenté de 43 % au cours des trois premiers mois de l’année 2020 — et les entreprises se sont efforcées d’ajuster leurs stratégies et campagnes marketing en cours de route. Mais dans cette tentative de suivre le rythme, les marques qui ont fait le plus parler d’elles ne sont pas nécessairement celles qui ont eu le plus d’impact.

Tandis que la technologie et les comportements des consommateurs sont en constante évolution, nous consommons plus de médias que jamais durant cette période marquée par la pandémie. Dans ce contexte, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s’assurer que leurs marques réagissent de manière optimale et anticipent les besoins et les envies des clients ?

Une des clés de la réussite, pour les entreprises et les marques consiste à se focaliser et à rester engagé sur les sujets qui comptent le plus pour leurs clients, par le biais de plans marketing agiles capables de les aider à être constamment en relation avec leur audience, pour promouvoir des échanges de qualité.

Un rapport sur les tendances marketing mondiales 2021 réalisé par le cabinet d’audit et de consulting Deloitte approfondit ce sujet, en tirant parti des résultats d’enquête menée sur un échantillon représentatif international de consommateurs et de dirigeants, réunis au cours des premiers mois de la pandémie.

Les données qui en résultent offrent des insights qui devraient permettre aux dirigeants d’adapter rapidement et de manière réfléchie leurs offres et leurs messages, de la manière la plus pertinente pour leur public cible.

Ce rapport met notamment en évidence la valeur d’un plan marketing agile et décrit les étapes nécessaires pour mettre en œuvre cette approche au sein de votre organisation.

Mais avant d’aller plus loin, prenons le temps de définir succinctement, mais précisément ce qu’est le marketing agile.

Qu’est-ce que le marketing agile ?

L’adjectif « agile », dans le contexte de la personnalisation du marketing, signifie utiliser des données et des analyses pour rechercher en permanence des opportunités prometteuses déclenchées par les activités des clients, déployer rapidement des tests, évaluer les résultats et effectuer des itérations rapides.

Ces événements déclencheurs — comme une requête de recherche ou un clic sur un page d’un site web, ont tendance à être pertinents pendant un temps limité, nécessitant des réactions rapides. Une organisation marketing agile performante peut exécuter des dizaines de campagnes simultanément et tester plusieurs nouvelles idées chaque semaine.

Cependant, pour favoriser ce type d’environnement, il faut être indulgent avec les personnes qui ont essayé et échoué, car la personnalisation dans le domaine du marketing est encore une science inexacte, malgré toutes les technologies disponibles.

De nombreuses organisations marketing pensent qu’elles travaillent de manière agile parce qu’elles ont adopté certains principes de cette méthode, mais lorsqu’on gratte le vernis, on constate rapidement que sous la surface, elles ne sont que partiellement agiles et n’en tirent donc que des avantages relatifs. 

Par exemple, le département marketing d’une entreprise reçoit rarement le soutien immédiat des services juridique, informatique ou financier, de sorte que les approbations ou les allocations de dépenses se font de manière trop lente. On constate aussi que, trop souvent, les partenaires technologiques de certaines entreprises ne sont pas alignés sur les besoins de vitesse et de réaction de celles-ci, et ne sont pas capables d’agir assez rapidement.

Pour les entreprises qui opèrent dans un secteur d’activité compétitif en cette période de disruption, c’est un véritable problème. 

Car dans de nombreuses entreprises, les revenus provenant d’offres de produits en ligne utilisant des techniques agiles ont été multipliés par quatre.

La véritable agilité augmente considérablement les capacités de réaction : les entreprises et leur équipe marketing qui prenaient auparavant plusieurs semaines, voire plusieurs mois, pour traduire une bonne idée en une offre présentée aux clients, constatent qu’elles peuvent le faire en moins de deux semaines en adoptant des pratiques marketing agiles.

Comment la pandémie a changé les plans marketing des entreprises

De toute évidence, une grande partie de nos vies s’est déplacée en ligne depuis plus d’une année déjà, et les entreprises qui ont suivi le mouvement en ont largement bénéficié. La grande question est de savoir dans quelle mesure ce grand bouleversement va devenir la norme et revêtir un caractère permanent. Les données recueillies par Deloitte suggèrent qu’une grande partie de ce changement perdurera après la résolution de la pandémie, avec en particulier plus de 63 % des consommateurs interrogés qui s’accordant à dire qu’ils utiliseront davantage les technologies numériques en2021 qu’avant le début de l’épidémie.

La volonté de mettre en œuvre de nouvelles façons de faire du business et de communiquer avec les consommateurs a été remarquée et appréciée par ceux-ci. D’ailleurs, la majorité des consommateurs ayant pris part à cette enquête ont exprimé leur satisfaction concernant les efforts déployés par les entreprises pour donner vie à ces changements, en tirant parti des technologies numériques, notamment.

Voici d’autres chiffres concrets, qui expriment également le besoin d’un marketing agile : 

1. Seuls 36 % des PDG pensent que leur organisation marketing est actuellement capable de réagir aux changements qui bouleversent sans cesse l’univers du commerce digital. (PwC)

2. En moyenne, il faut un peu plus de huit mois pour qu’une idée marketing voie le jour. (McKinsey)

3. Près de 60 % des initiatives marketing prennent au moins six mois pour être visibles concrètement sur le marché. (McKinsey)

4. Trois spécialistes du marketing sur quatre s’inquiètent de l’impact des menaces émanant de concurrents existants, qui ont pour leur part déjà adopté des comportements marketing agiles. (McKinsey)

5. Près de deux directeurs marketing sur trois considèrent l’agilité comme une priorité élevée pour l’année 2021, mais seulement 40 % d’entre eux se considèrent comme « agiles », et 26 % estiment que leur entreprise est « très agile ». (Forbes)

6. Près d’un spécialiste du marketing sur deux (46 %) déclare prendre des décisions marketing basées sur des données, mais seulement 10 % pensent être capable d’utiliser la connaissance client de manière optimale dans l’entreprise pour améliorer les performances de vente. (McKinsey)

7. Presque tous les spécialistes du marketing (96 %) estiment que le rythme du changement dans les domaines du marketing et la technologie va continuer de s’accélérer. (Forrester)

8. Une large majorité des spécialistes du marketing (89 %) pense que le marketing est appelé à assumer de nouvelles responsabilités, sans changement de budget ou de ressources. (Forrester)

9. Deux spécialistes du marketing sur trois trouvent la planification annuelle de leur stratégie marketing de plus en plus difficile parce que le rythme du changement est beaucoup plus rapide qu’auparavant. (Forrester)

10. Les équipes marketing doivent changer leur façon de travailler pour atteindre l’efficacité dont elles ont besoin pour suivre le « client digital ». (Barre Hardy, CMG Partners via Chiefmartec)

Il est donc grand temps de se mettre au marketing agile.

Comment les marques peuvent mettre en œuvre un plan marketing agile

L’élaboration d’un plan marketing agile, cela commence, pour une entreprise, par un changement de focus, qui consiste à passer du message à l’action.

Alors que dans le passé, les plans marketing pouvaient être axés de manière disproportionnée sur le message délivré par les entreprises via un ensemble de canaux établis, la perturbation causée par la pandémie a changé la donne. Désormais, les entreprises doivent se concentrer sur ce qu’elles font, à travers un ensemble de canaux qui peuvent être nouveaux ou existants, mais utilisés de manière nouvelle, quoi qu’il en soit.

Cela nécessite l’adhésion de tous au sein de l’entreprise, au-delà du département marketing et de ses responsables. Et bien que ce changement de philosophie ne soit pas une mince affaire, partir d’une vision commune de la marque, à l’échelle de toute l’entreprise, est un élément essentiel pour garantir que le plan reflète les idées et les besoins uniques de chaque acteur clé.

Une fois ces fondamentaux mis en place, vos équipes peuvent mettre en œuvre trois phases :

• Comprendre les besoins actuels de leurs clients et y répondre en temps réel
• Répondre via les bons canaux
• Lancement rapide de nouvelles offres, accompagné de tests 

Premièrement, comprendre les besoins et les désirs actuels des consommateurs suppose qu’il faut écouter attentivement les messages qu’ils partagent. En exploitant des outils tels que l’apprentissage automatique, l’IA et d’autres technologies de détection sociale, les marques peuvent prévoir où une conversation se déroule et adapter leur message en conséquence.

Bien entendu, la collecte de ces informations ne représente qu’une partie du puzzle. Comprendre efficacement ce dont les consommateurs ont besoin, qu’il s’agisse d’un nouveau produit, d’une offre de service innovante, ou d’un nouveau moyen de communication, nécessite une plateforme de données client rationalisée (CDP) qui combine les informations d’une variété de canaux, d’appareils et de plateformes en un seul et même point de référence.

Les Customer Database Platforms, ou plateformes de données clients, sont utilisées pour consolider et intégrer les données clients dans une seule base de données. Ces outils offrent aux équipes marketing des informations pertinentes nécessaires pour exécuter des campagnes. Un CDP peut récupérer des informations à partir de sources en ligne et hors ligne telles que des sites web, des applications mobiles et des plateformes de messagerie pour offrir une vue à 360° de vos clients. Après avoir récupéré ces données, un CDP peut alors aider votre entreprise à prédire le prochain mouvement optimal à effectuer avec un client particulier. Ce type d’outil permet aux entreprises de savoir ce qui doit être fait à l’instant T pour fidéliser des clients spécifiques. Un CDP peut également être utilisé par vos équipes de service client pour apporter leur soutien à chaque client.

En s’appuyant sur des données provenant d’un large éventail de sources, les marques sont en mesure d’établir une vision plus holistique et authentique de leur clientèle principale, et de se positionner rapidement pour répondre plus précisément à leurs besoins en constante évolution.

Avec une vision claire du consommateur et de ses besoins immédiats, les marques doivent alors se concentrer en interne, et créer une stratégie via les bons canaux, susceptible de fonctionner tout au long du parcours client.

Selon les recherches effectuées par Deloitte, les dirigeants et cadres supérieurs ont identifié la technologie digitale et les ventes & marketing comme les deux fonctions les plus critiques pour l’année à venir, ouvrant ainsi un certain nombre de nouvelles voies aux organisations pour réinventer leurs interactions avec les consommateurs.

Ainsi, pour la majorité des marques interrogées, concevoir un plan marketing agile à travers le prisme des technologies numériques passe notamment par l’augmentation de leur présence sur les réseaux sociaux (67 %), la modification significative de leurs plateformes en ligne pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs (57 %) et l’augmentation du nombre d’événements virtuels, comme des workshops ou des démonstrations en ligne, pour continuer à dialoguer avec leurs consommateurs (58 %).

Enfin, les plans de marketing agiles reposent non seulement sur la capacité d’une entreprise à agir de manière réfléchie, mais aussi de manière rapide.

Malgré le fait que plus de la moitié des personnes interrogées dans cette étude sur les tendances marketing mondiales ont été en mesure de nommer une marque qui a réussi à faire pivoter rapidement ses offres pendant la pandémie, seulement 35 % des entreprises se montrent capables d’exploiter les commentaires des clients pour établir des prototypes de nouvelles offres au plus vite.

Bien que difficile à exécuter sur le plan opérationnel, la capacité de réactivité des entreprises et des marques sera une source d’avantage concurrentiel lors de cette année 2021.

Il ne vous reste qu’à organiser une équipe et une structure de marketing agile.

Comment préparer son équipe de stratégie marketing agile 

La préparation d’une équipe aux techniques et processus de marketing agile comporte trois étapes clés :

1. Créer une structure d’équipe agile
2. Mise en place de vos processus et plateforme agiles
3. Intégration

Étape n° 1 : Créer une structure d’équipe agile

Cette première étape, la création d’une structure d’équipe agile, est sans doute la plus difficile. Le marketing agile nécessite une équipe organisée de manière horizontale et intégrée. En tant que tel, tout « silo », ou cloisonnement existant au sein de l’équipe devra être démantelé. Par exemple, si vous avez des départements ou services dédiés au SEO ou aux médias sociaux qui fonctionnent de manière indépendante et avec une chaîne de commandement stricte, les personnes de ces départements devront s’adapter pour travailler sur un pied d’égalité avec les autres départements.

Le passage au marketing agile doit être reflété dans une mise à jour du contrat de chaque membre de l’équipe. Cela peut impliquer des conversations désagréables sur la réduction des responsabilités et du leadership pour certains membres de votre entreprise, mais cette transformation comporte également des avantages, comme un cadre de travail plus flexible et des opportunités d’acquérir de nouvelles compétences.

Étape n° 2 : Configurer votre plateforme et vos processus agiles

Une fois que chaque membre de votre équipe a accepté la nouvelle structure d’équipe agile, vous pouvez commencer à mettre en œuvre la plateforme et les processus qui alimenteront votre marketing agile.

Le marketing agile est presque toujours pris en charge par une plateforme de gestion de projet. Cela fournit la base pour l’attribution de tâches aux membres de l’équipe, la documentation de la progression vers les objectifs, et la collaboration concernant les tâches. La plateforme doit permettre les trois étapes du cycle de marketing agile : construire, mesurer, apprendre.

La plupart des équipes marketing agiles utilisent également des logiciels qui aident à mesurer et à analyser les données, et à comprendre les différentes phases du cycle marketing « agile ». Cela inclut des outils de surveillance des médias qui aident à identifier les opportunités de relations publiques en temps réel, des outils de référencement qui surveillent les performances de recherche de sites web, et comme nous l’avons vu au-dessus, des plateformes de données client (CDP). Chaque équipe marketing doit choisir une combinaison d’outils en fonction de sa stratégie unique, qui peut évoluer rapidement grâce à la méthodologie agile.

Étape n° 3 : intégration

L’intégration des membres de l’équipe et des clients dans votre nouvelle configuration de marketing agile représente un nouveau départ pour votre entreprise. Il est essentiel de transmettre une certaine dose d’enthousiasme pour obtenir l’adhésion de tous à ce stade précoce et vital.

Les équipes de marketing agile engagent souvent un chef de projet pour diriger le processus d’intégration, puis pour superviser l’utilisation de la méthodologie agile par l’ensemble de l’équipe. Les responsabilités assumées par cette personne incluent généralement la formation des membres de l’équipe à l’utilisation de la plateforme de gestion de projet, la direction de réunions agiles et l’adaptation des processus agiles en fonction des exigences spécifiques de l’équipe.

Vous devriez également envisager de développer une sorte de « manifeste » ou de « Playbook » de marketing agile sur mesure pour votre équipe. Ce document doit combiner les principes du travail agile avec l’identité et les objectifs de votre entreprise, et doit pouvoir indiquer aux membres de votre équipe comment le marketing agile peut aider l’entreprise à atteindre ses objectifs.

CONCLUSION

Après une année qui aura vu l’apparition de changements du jour au lendemain dans les comportements des consommateurs, et, mais aussi dans le domaine des technologies digitales, nous avons pu observer à quelle vitesse le monde est capable d’évoluer. 

Pour suivre cette évolution rapide et survivre, les entreprises et les marques doivent adopter une stratégie agile, capable de répondre aux attentes changeantes et croissantes des consommateurs.