Rédigé par

Etienne Alcouffe

Comment définir un positionnement marketing ?

novembre 9, 2018

 

« L’angle que vous allez choisir définit votre stratégie et vous positionne sur le marché »

 

 

INTRODUCTION

 

 

 

Le positionnement marketing de votre produit sur le marché se caractérise par votre capacité à le rendre identifiable et différent dans l’esprit des consommateurs. 

 

Ce choix stratégique doit rendre votre offre irrésistible pour votre cœur de cible.  

 

Dans le cadre du marketing digital, identifiez le bon positionnement stratégique vous permet de définir votre plan marketing et oriente l’ensemble des actions et décisions que vous allez prendre.

 

Trouver le bon positionnement stratégique est l’une des clés qui favorisent le succès d’un produit sur le marché.

 

 

3 Exemples de positionnement de marques expliqués

 

 

1 — Louis Vuitton

 

 

 

La célèbre maison française de maroquinerie de luxe Louis Vuitton se place sur un positionnement stratégique orienté sur les produits de qualité et la fabrication française.

 

 

positionnement marketing de louis vuitton

 

 

La marque utilise le levier des produits de très grande qualité en associant l’artisanat français et la production à la main.

 

Il se positionne de manière claire et précise pour les consommateurs en proposant des prix élevés et des modes d’acquisitions en correspondance (Magasin placé à des endroits stratégiques et prestigieux).

 

Plus encore la marque est présente dans des univers très spécifiques au luxe comme l’art, l’architecture, et utilise ses ateliers comme des outils marketing pour promouvoir un savoir-faire à la française et un accès exclusif et privilégié à la marque.

 

 

ateliers comme des outils marketing

 

 

La possibilité de visiter les ateliers et d’appréhender l’entreprise d’une manière ludique et exclusive positionne très clairement l’entreprise sur une clientèle à la fois aisée et en recherche de produit à forte valeur ajoutée.

 

La forte différentiation de Louis Vuitton vis-à-vis d’autres marques de maroquineries et le rattachement à un univers traditionnel place la marque très clairement sur son marché.

 

 

2 — Ovomaltine

 

 

 

« Avec Ovomaltine, tu n’y arriveras pas mieux, mais plus longtemps ! »

 

Ovomaltine existe depuis plus de 100 ans et se positionne de manière très spécifique sur son marché :

 

 

Ovomaltine

 

 

L’angle de positionnement de la marque Ovomaltine est très particulier puisqu’il se place dans une catégorie de produits qui apportent des bienfaits pour la santé (Formule d’un pharmacien). Ces produits sont censés décupler les performances sportives.

 

 

L’angle de positionnement de la marque Ovomaltine est très particulier

 

 

La marque associe donc le plaisir de consommer le produit alimentaire comme les autres marques et les performances et bienfait que peut procurer sa consommation dans un cadre sportif et physique.

 

 

Voici un post sur les réseaux sociaux de la marque :

 

 

Voici un post sur les réseaux sociaux de la marque :

 

 

« Soyez le premier à boire des boissons à haute teneur en protéines Ovomaltine dans le monde entier. 👟⚽️🏀🏋🏽♀️🏒
#ovomaltine #ovomoments #nolimits #highprotein #sportgoals »

 

 

3 — Liquidsky et Shadow

 

 

 

Dans le monde du « cloud gaming » c’est-à-dire les Jeux vidéo à partir de machine hébergé dans le nuage, deux concurrents s’affrontent : LiquidSky et Shadow.

 

 

 

Liquidsky

 

 

Découvrons ensemble comment ces deux marques se positionnent sur le marché des jeux vidéo.

 

 

Découvrons ensemble comment ces deux marques se positionnent sur le marché du jeux vidéo.

 

 

Le point commun entre les deux offres de Shadow et de Liquidsky c’est leurs choix d’être présent sur le marché de la location de système pour les jeux vidéo.

 

Ces deux entreprises proposent en effet toutes les deux une solution en location sans équipements et avec des abonnements mensualisés.

 

Liquidsky s’est cependant très récemment différencié en proposant une offre gratuite financée par la publicité.

 

Grâce à ce nouveau positionnement vis-à-vis de son concurrent direct, la marque Liquidsky tente d’accéder à d’autres clients et perspectives.

 

L’entreprise a fait le choix de mettre la tarification au cœur de sa stratégie et de son modèle économique.

 

L’offre Shadow de Blade a pris un autre virage en optant pour un double positionnement à la fois sur du Cloud Gaming (en location et sans matériel), mais aussi en proposant un boîtier client physique.

 

L’avenir nous dira quel positionnement aura été le plus efficace.

 

 

Choisir un positionnement pour son entreprise

 

 

 

Le choix de votre positionnement stratégique débute après avoir étudié et segmenté votre marché, cibler votre marché vous permettra de définir une stratégie et une position crédible à l’intérieur de celui-ci.

 

Les caractéristiques d’un bon positionnement résident dans votre capacité à le rendre simple, lisible, et pertinent dans l’esprit des clients.

 

Votre proposition de valeur doit avoir une dimension supplémentaire au marché existant en étant à la fois différent, attrayant et avec un avantage distinctif pertinent.

 

 

Le positionnement découpé en deux :

 

 

  • Identification du produit
  • Différenciation de votre offre

 

 

Les consommateurs doivent rapidement identifier l’offre que vous proposez.

 

Si votre positionnement est clairement identifiable, ils pourront commencer à réfléchir si vous êtes pertinent ou pas pour eux.

 

Viendra ensuite votre capacité à proposer une approche différente et différenciante vis-à-vis de votre concurrence.

 

 

Choisir un niveau de prix pour se différencier

 

 

 

Le prix est un élément différenciateur très tranchant, il vous permet de positionner votre offre de manière claire et sans ambiguïté.

 

Nous avons tous en tête les produits de luxe comme fortement différencié sur leurs marchés.

 

Prenons l’exemple des montres, lorsque l’on évoque : Rolex ou Patek Philippe

 

Le consommateur reconnaît immédiatement le positionnement des deux marques.

 

 

Avoir une politique de tarification claire et tranchante

 

 

 

Se positionner sur votre marché peut nécessiter d’avoir une politique de tarification claire et tranchante. Proposer une gamme tarifaire restreinte donne de la cohérence à votre positionnement, on imagine mal Rolex sortir une montre à 150 euros.

 

Pour vous positionner clairement sur la grille de lecture des consommateurs vous, devrez choisir une tarification et une gamme de produits fixe.

 

 

Le positionnement définit vos outils marketing et votre manière de communiquer

 

 

 

Le choix de votre positionnement sera également déterminant pour construire votre identité de marque, au centre votre stratégie marketing et de vos actions de communication doit toujours se trouver la cible en rapport avec votre position.

 

Les outils publicitaires ne peuvent pas être identique sur toutes les grilles de positionnement, ainsi il peut parfois être improductif de communiquer auprès d’un public inadapté ou sur un support ne correspond pas à votre image de marque.

 

 

Analyser votre image de marque pour recentrer votre positionnement

 

 

 

La perception de l’image de marque par le public nécessite d’être analysé pour positionner stratégiquement votre entreprise.

 

Une mauvaise position peut provoquer la fin de votre entreprise, car perçue comme incohérente et non pertinente par les consommateurs.

 

L’analyse de l’image passe par une parfaite connaissance de l’audience actuelle de l’entreprise, la e-reputation en passant par le buyer persona, l’image que votre entreprise reflète doit être le moteur qui déplacera le curseur de votre positionnement.

 

 

Trouver des espaces dans un marché

 

 

 

La stratégie de votre entreprise doit toujours être au service de votre communication ainsi trouver des espaces dans votre marché c’est trouver des leviers de croissance à l’intérieur de celui-ci.

 

 

3 étapes de base pour faire du brainstorming sur votre marché :

 

 

 

  1. Connaître le marché sur le bout des doigts et l’ensemble des positionnements
  2. Identifier votre positionnement actuel
  3. Trouver des opportunités de nouveaux positionnements

 

 

Lister vos éléments différenciateurs

 

 

 

Se positionner sur le marché c’est se différencier de vos concurrents, ainsi établir la liste de ce qui fait la différence entre vous et vos concurrents vous aidera à piquer au bon endroit.

 

 

Voici 4 éléments différenciateurs classiques :

 

 

 

  1. Une expertise très spécifique et unique dans un domaine
  2. La tarification de vos produits
  3. Des atouts et partenaires ciblés qui vous font confiance ( influenceurs )
  4. Une autorité dans votre domaine (Couverture médiatique, personal branding)
  5. Qualités et les défauts (fiabilité, réparabilité, la performance)

 

 

Autres normes importantes selon lesquelles les consommateurs différencient

 

 

 

A – Au niveau du produit (design, la nécessité ou non de se former pour l’utiliser)
B – Le service client (Existe-t-il ? Est-il performant et présent)
C – Services et coûts additionnels (Frais de livraison,d’installations, frais cachés)

 

Savoir reconnaître vos forces, vos faiblesses et les atours de votre entreprise vous aidera à vous positionner.

 

 

 

 

 

Exprimer un positionnement

 

 

 

L’expression du positionnement passe par 3 aspects qui sont

 

 

1 – La cible :

 

 

 

À qui s’adresse votre produit ? Quels sont les problèmes que vos solutions résolvent ?

 

 

2 – L’univers et l’environnement :

 

 

 

Ou est-ce que vous mettez les pieds ?

Comment est traitée votre problématique par la concurrence (Angle et positionnement) ?

 

 

3 – Différenciateurs :

 

 

 

Qu’est-ce qui vous différencie de votre concurrence ? Avantage ? Antériorité ? Expertise ? Recommandation ? Savoir-faire ? une meilleure expérience pour les clients

 

 

Coller aux attentes des consommateurs

 

 

 

En étudiant les attentes des consommateurs en face des solutions existantes vous, serez peut-être en mesure de trouver un positionnement.

 

 

Exemple : Le marché de la voiture sans permis

 

 

> Problème : Les personnes n’ayant pas le permis

> Attentes : Se déplacer de manière autonome

> Solution concurrente : Voiture sans permis positionnement sur le marché de l’automobile.

> Positionnement différent : Voiture autonome sans chauffeurs

 

 

La voiture autonome et sans chauffeur répond aux problématiques des personnes n’ayant pas le permis ou ne pouvant conduire à cause d’un handicap.

 

Sans se positionner exactement sur la même grille que les voitures sans permis la solution répond au besoin de manière différente.

 

 

« Mix marketing » : le produit, le prix, la distribution et la promotion.

 

 

 

Comment les  P peuvent vous aider à positionner votre entreprise :

 

 

P1 Produit
P2 Prix
P3 Promotion
P4 Place

 

Le concept de marketing mix consiste à trouver le juste équilibre entre ces 4 composantes pour favoriser les revenus de votre entreprise.

 

Chacun des éléments peut être modifié et aura une influence globale sur votre capacité à gérer des marges et donc des bénéfices pour votre entreprise.

 

Le positionnement est défini ici par votre capacité à trouver les bons arbitrages et angles pour attirer un maximum de client et faire croître votre entreprise.

 

 

Qu’est-ce qu’un bon positionnement

 

 

5 caractéristiques qui définissent un bon positionnement : 

 

 

Le bon positionnement d’une offre se caractérise par 5 éléments clés 

 

 

1 – Clarté

 

 

Les consommateurs doivent avoir une vision immédiate et claire de votre positionnement sur le marché

 

 

2 – Pertinence

 

 

Être au bon endroit et au bon moment, trouver le positionnement qui déclenchera un maximum de ventes.

 

 

3 – Crédibilité

 

 

La crédibilité de votre entreprise passe par le sérieux dans vos communications, votre présence sur la toile, et votre capacité à prédire de la valeur pour votre clientèle.

 

 

4 – Rentabilité

 

 

Un positionnement efficace est rentable, si vous n’arrivez pas à trouver la rentabilité. C’est que votre position est mauvaise, changez de stratégie pour retrouver la rentabilité, cela peut passer par le changement des canaux de distribution, du point de vente ou de la stratégie globale.

 

 

5 – Communication ajustée

 

 

La communication marketing est l’un des leviers d’un bon positionnement, lorsque vous communiquez avec votre audience vous lui offrez l’opportunité de connaître votre produit et vous déclencherez ou non des intentions d’achats.

 

 

 

 

 

CONCLUSION

 

 

 

Le positionnement est une stratégie de marketing qui mélange l’analyse du consommateur et de la concurrence.

 

Le responsable marketing dans une entreprise peut partager la lourde tâche de trouver le meilleur positionnement possible pour attirer de clients potentiels sur le marché cible.

 

L’objectif qui doit être le vôtre, dans une démarche de trouver un bon positionnement sera celui de définir les caractéristiques des offres concurrence pour positionner votre entreprise de la manière la plus adaptée par rapport à ses concurrents.

 

Votre position sur le marché est l’une des étapes qui succèdent à son étude et a sa segmentation.

 

Pour obtenir un bon positionnement, votre entreprise doit aussi apporter une réponse aux besoins, demandes et comportements des consommateurs.

 

Étudier les comportements clés des consommateurs à l’intérieur de votre marché vous aidera à trouver la meilleure position possible.