Comment définir un positionnement marketing ?

INTRODUCTION

Le positionnement marketing de votre produit sur le marché se caractérise par votre capacité à le rendre identifiable et différent dans l’esprit des consommateurs. 

Ce choix stratégique doit rendre votre offre irrésistible pour votre cible principale. 

Dans le cadre du marketing digital, identifier le bon positionnement stratégique vous permet de définir votre plan marketing et oriente l’ensemble des actions et décisions que vous allez prendre.

Trouver le bon positionnement stratégique est l’une des clés qui favorisent le succès d’un produit sur le marché.

Trois exemples de positionnement de marque

1 — Louis Vuitton

La célèbre maison française de maroquinerie de luxe Louis Vuitton opte pour un positionnement stratégique orienté vers des produits de qualité et de fabrication française. 

La marque utilise le levier de produits de très grande qualité associés à l’artisanat français et à la production manuelle.

Elle se positionne de manière claire et précise pour les consommateurs en proposant des prix élevés et des modes d’acquisitions correspondants (magasins placés à des endroits stratégiques et prestigieux).

En outre, la marque est présente dans des univers très spécifiques et reliés au luxe tels que l’art et l’architecture. Louis Vuitton utilise en outre ses ateliers comme des outils marketing pour promouvoir un savoir-faire à la française. L’accès à la marque est exclusif et privilégié.

La possibilité de visiter les ateliers et d’appréhender l’entreprise d’une manière exclusive positionne très clairement la marque sur une clientèle aisée qui recherche des produits à forte valeur ajoutée.

La différence entre Louis Vuitton et les autres marques de maroquinerie provient essentiellement de son rattachement à un univers traditionnel, ce qui positionne de manière très nette cette marque sur son marché.

2 — Ovomaltine

« Avec Ovomaltine, tu n’y arriveras pas mieux, mais plus longtemps ! »

Ovomaltine existe depuis plus de 100 ans et se positionne de manière très spécifique sur le marché. 

L’angle de positionnement de la marque Ovomaltine est particulier puisqu’elle se place dans une catégorie de produits qui apportent des bienfaits pour la santé (formule d’un pharmacien). En effet, les produits d’Ovomaltine sont censés décupler les performances sportives. 

Comme les autres marques, Ovomaltine associe la consommation de son produit alimentaire au plaisir. Cependant, la marque met également en avant les performances et bienfaits que procure le produit sur les plans physique et sportif. 

Voici un post sur les réseaux sociaux de la marque :

« Soyez le premier à boire des boissons à haute teneur en protéines Ovomaltine dans le monde entier. 👟⚽️🏀🏋🏽♀️🏒
#ovomaltine #ovomoments #nolimits #highprotein #sportgoals »

3 — Liquidsky et Shadow

Dans l’univers du « cloud gaming », c’est-à-dire les jeux vidéo hébergés sur des serveurs dans le nuage, deux concurrents s’affrontent : LiquidSky et Shadow.

Découvrons ensemble comment ces deux marques se positionnent sur le marché des jeux vidéo.

Le point commun entre les deux offres de Shadow et de Liquidsky, c’est leur choix d’être présentes sur le marché de la location de systèmes pour les jeux vidéo.

En effet, ces deux entreprises proposent toutes les deux une solution en location sans équipement, mais avec des abonnements mensuels.

Cependant, Liquidsky s’est très récemment distinguée en proposant une offre gratuite financée par la publicité.

Grâce à ce nouveau positionnement vis-à-vis de son concurrent direct, la marque Liquidsky tente d’accéder à d’autres clients pour améliorer ses perspectives.

L’entreprise a fait le choix de mettre la tarification au cœur de sa stratégie et de son modèle économique.

L’offre Shadow de Blade a pris une autre direction en optant pour un double positionnement, à la fois sur du Cloud Gaming (en location et sans équipement) et sur une solution qui propose au client un boîtier physique.

L’avenir nous dira quel positionnement aura été le plus efficace.

Choisir un positionnement pour son entreprise

Le choix de votre positionnement stratégique débute après l’étude et la segmentation de votre marché. Cibler votre marché vous permettra de définir une bonne stratégie et d’avoir une position crédible au sein de celui-ci.

Les caractéristiques d’un bon positionnement résident dans votre capacité à le rendre simple, lisible et pertinent dans l’esprit des consommateurs.

Votre proposition de valeur doit apporter une dimension supplémentaire au marché existant, tout en étant à la fois distinctive, attrayante et pertinente.

Les deux étapes du positionnement : 

• Identification du produit
• Différenciation de votre offre

Les consommateurs doivent rapidement identifier l’offre que vous proposez.

Si votre positionnement est clairement identifiable, ils pourront commencer à réfléchir si vous êtes pertinent ou pas pour eux.

Viendra ensuite votre capacité à proposer une approche différente par rapport à la concurrence.

Choisir un niveau de prix pour se différencier

Le prix est un élément différenciateur très tranchant. Il vous permet de positionner votre offre de manière agressive.

Nous connaissons tous des produits de luxe qui ont une forte personnalité sur leur marché.

Prenons l’exemple des montres Rolex ou Patek Philippe.

Le consommateur reconnaît immédiatement le positionnement de ces deux marques notamment grâce au prix et à l’image de marque.

Avoir une politique de tarification claire et tranchante

Lors du positionnement sur votre marché, vous aurez besoin d’une politique de tarification. Proposer une gamme tarifaire restreinte donne de la cohérence à votre positionnement. En effet, on imagine mal Rolex sortir une montre à 150 euros.

Pour vous positionner clairement dans la grille de lecture des consommateurs, vous devrez choisir une tarification et une gamme de produits fixes.

Le positionnement définit vos outils marketing et votre manière de communiquer

Le choix de votre positionnement sera également déterminant pour construire votre identité de marque. La cible en rapport avec votre positionnement doit toujours se trouver au centre de votre stratégie marketing et de vos actions sur le plan de la communication. 

Les outils publicitaires ne peuvent pas être identiques pour tous les positionnements. En effet, il peut parfois être contre-productif de communiquer auprès d’un public inadapté ou sur un support ne correspondant pas à votre image de marque.

Analysez votre image de marque pour recentrer votre positionnement

Il vous faudra analyser la perception de votre image de marque auprès du public afin de positionner stratégiquement votre entreprise.

Un mauvais positionnement peut aboutir au déclin de votre entreprise, car il sera perçu comme incohérent et non pertinent. L’analyse de votre image de marque passe par une connaissance parfaite de l’audience actuelle de votre entreprise, de son e-réputation ou réputation numérique et du Persona. 

L’image que votre entreprise reflète doit être le moteur qui déplacera le curseur de votre positionnement.

Trouver des espaces dans votre marché

La stratégie de votre entreprise doit toujours être au service de votre communication. Par conséquent, trouver des espaces dans votre marché, c’est trouver des leviers de croissance au sein de celui-ci. 

3 étapes de base pour faire du brainstorming sur votre marché :

1. Connaître le marché sur le bout des doigts et l’ensemble des positionnements
2. Identifier votre positionnement actuel
3. Trouver des opportunités de nouveaux positionnements

Listez vos éléments différenciateurs

Se positionner sur le marché, c’est se différencier de ses concurrents. De cette manière, établir la liste de ce qui fait la différence entre vous et vos concurrents vous aidera à agir au bon moment.  

Voici 5 éléments différenciateurs classiques :

1. Une expertise très spécifique et unique dans un domaine
2. La tarification de vos produits
3. Des atouts et partenaires ciblés qui vous font confiance ( influenceurs )
4. Une autorité dans votre domaine (Couverture médiatique, personal branding)
5. Qualités et les défauts (fiabilité, réparabilité, la performance)

Autres normes importantes selon lesquelles les consommateurs différencient

A – Au niveau du produit (design, besoin de se former pour l’utiliser ou non)
B – Le service client (Existe-t-il ? Est-il performant et présent)
C – Services et coûts additionnels (frais de livraison, d’installations, frais cachés)

Savoir reconnaître vos forces, vos faiblesses et les atouts de votre entreprise vous aidera à bien vous positionner. 

Exprimer un positionnement

L’expression du positionnement passe par les 3 aspects suivants : 

1 — La cible :

À qui s’adresse votre produit ? Quel problème est-il capable de résoudre ? 

2 — L’univers et l’environnement :

Dans quel secteur pénétrez-vous ? Comment la concurrence traite-t-elle cette problématique (angle et positionnement) ?

3 — Éléments différenciateurs :

Quels éléments vous différencient de la concurrence ? Avantage ? Antériorité ? Expertise ? Recommandations ? Savoir-faire ? Une meilleure expérience client ?

Coller aux attentes des consommateurs

En étudiant les attentes des consommateurs face aux solutions existantes, vous serez en mesure de trouver un positionnement.

Exemple : Le marché de la voiture sans permis

> Problème : Les personnes n’ayant pas le permis

> Attentes : Se déplacer de manière autonome

> Solution concurrente : Voiture sans permis positionnement sur le marché de l’automobile.

> Positionnement différent : Voiture autonome sans chauffeurs

La voiture autonome répond aux problématiques des personnes n’ayant pas le permis ou ne pouvant pas conduire à cause d’un handicap.

Sans se positionner exactement sur la même grille que les voitures sans permis, la solution répond au besoin de manière différente.

Le « Mix marketing »

Les 4 P peuvent vous aider à positionner votre entreprise :

Produit (Product)
Prix (Price)
Distribution (Placement)
Communication (Promotion)

Le concept de marketing mix consiste à trouver le juste équilibre entre ces 4 composantes pour favoriser la croissance de votre entreprise.

Chacun de ses éléments peut être modifié et aura une influence globale sur votre capacité à optimiser vos marges et donc à générer des bénéfices pour votre entreprise.

Le positionnement se définit par votre capacité à déterminer les angles adéquats pour attirer un maximum de clients et ainsi stimuler la croissance votre entreprise.

Qu’est-ce qu’un bon positionnement ?

5 caractéristiques qui définissent un bon positionnement : 

1 — Clarté

Les consommateurs doivent avoir une vision immédiate et claire de votre positionnement sur le marché.

2 — Pertinence

Être au bon endroit et au bon moment. Trouver le positionnement qui engendrera un maximum de ventes. 

3 — Crédibilité

La crédibilité de votre entreprise passe par le sérieux dans vos communications, par votre présence sur la toile et par votre capacité à apporter de la valeur pour votre clientèle. 

4 — Rentabilité

Un positionnement efficace est rentable. Si vous n’arrivez pas à stimuler la rentabilité de votre entreprise, c’est que votre positionnement est mauvais. Changez de stratégie pour retrouver de la rentabilité. Pour cela, vous pouvez modifier vos canaux de distribution, vos points de vente ou votre stratégie globale. 

5 — Communication ajustée

La communication marketing est l’un des leviers d’un bon positionnement. Lorsque vous communiquez avec votre audience, vous lui offrez l’opportunité de connaître votre produit, ce qui déclenchera ou pas des intentions d’achats. 

CONCLUSION

Le positionnement est une stratégie de marketing qui se base sur l’analyse du consommateur et de la concurrence.

Le responsable marketing dans une entreprise peut être amené à assumer la lourde tâche de déterminer le meilleur positionnement possible pour attirer des clients potentiels.

Votre objectif lors de cette démarche pour trouver un bon positionnement consiste à analyser les caractéristiques des offres de la concurrence pour positionner votre entreprise de la manière la plus adaptée.

Votre position sur le marché est l’une des étapes après l’étude et la segmentation de ce marché.

Pour parvenir à un bon positionnement, votre entreprise doit également apporter une réponse aux besoins, demandes et comportements des consommateurs.

Étudier les comportements clés des consommateurs au sein de votre marché vous aidera à trouver le meilleur positionnement possible.