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Qu’est-ce que la publicité display ? Comment performer ?

La première bannière publicitaire est apparue sur le web aux États-Unis en 1994 et avait la forme d’une petite publicité rectangulaire pour AT&T, sur la première version de wired.com. Des années, et des milliards de publicités plus tard, les principes fondamentaux de la publicité display restent en grande partie les mêmes.

Digital display advertising , Quels sont les avantages

Intermédiaire

Digital display advertising , Quels sont les avantages

Digital display advertising , Quels sont les avantages

Mais en quoi consiste la publicité display ? Voici une définition simple.

Une annonce display/display advertising, ou bannière publicitaire, est une « boîte », ou un rectangle sur un site Web qui se démarque du reste du site, et qui ressemble distinctement à de la publicité en ligne. Elle présente souvent une image ou photo de produit, une marque, et un appel à l’action (CTA).

Les annonces display peuvent ressembler à de simples images et animations statiques ou bien consister en des vidéos et des applications interactives sophistiquées. Mais il y a une chose qui ne varie pas : lorsqu’un internaute clique dessus, cela le renvoie vers le site web d’une entreprise ou une page de destination dédiée.

Parmi les formes de Display Ads les plus populaires, citons les Banner Ads (bannières), les Interstitial Ads, qui apparaissent souvent avant d’accéder à la page web désirée, les Rich Media Ads, plus sophistiquées, et qui contiennent des éléments interactifs (audio, vidéo, éléments clickables, formulaire, etc.), et enfin, les Vidéos Ads, largement utilisées sur des plateformes comme YouTube ou Facebook.

Pourquoi utiliser la publicité display ?

Selon Marketing Interactive, la part des annonces de type display dans les dépenses publicitaires mondiales a atteint 15 % en 2020, et seule la publicité télévisée est plus importante.

Alors, qu’est-ce qui fait que la publicité display représente une solution attrayante pour les spécialistes du marketing numérique ?

Voici cinq raisons pour lesquelles la publicité display est un élément essentiel de toute stratégie marketing

1- Un outil important pour la notoriété de marque (Brand Awareness)

Lorsqu’elle est bien faite, la publicité display est un élément essentiel de toute stratégie marketing digitale. La publicité display vous offre la possibilité de présenter votre marque de manière créative sur internet et auprès de milliers de clients potentiels.

2- La possibilité de toucher votre public comme jamais auparavant (Reach)

Avec la publicité display, vous n’êtes plus limité par le canal social préféré d’un utilisateur ou un d’un fournisseur de messagerie électronique. En fait, votre marque peut atteindre et toucher les consommateurs partout sur internet, qu’ils recherchent des produits, des services, des informations, des news, ou des recommandations.

Par exemple, le Réseau Display de Google peut à lui seul atteindre jusqu’à 92 % de tous les internautes, et littéralement partout sur le web. Que vous utilisiez Google, ou une autre plateforme côté demande (DSP/Demand Side Platform), avec la publicité display, vous êtes susceptible de toucher plus de consommateurs que presque tout autre format en ligne ou hors ligne.

De plus, cela vous donne la possibilité d’atteindre vos clients potentiels sur tous les appareils et formats. L’utilisation de la publicité display signifie que votre marque peut être vue tout au long de la journée par les consommateurs.

3- Créer des annonces pertinentes avec un ciblage personnalisé

Il existe de nombreuses façons d’aborder le ciblage avec la publicité display. Le ciblage contextuel est le plus couramment utilisé. De la même manière que dans la recherche Google, vous pouvez spécifier des mots-clés et des termes de recherche pour les publications en ligne et les sites dans lesquelles vous souhaitez que vos display ads apparaissent.

Il existe également la possibilité d’atteindre votre audience à l’aide du ciblage démographique. En effet, avec la publicité display, vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction de leurs intérêts, de leur situation géographique, de leur langue, de leurs données démographiques ainsi que de type de publication (site spécialisé dans le sport, la cuisine, les divertissements, etc.).

4- Augmenter votre ROI grâce au reciblage

Les annonces reciblées fonctionnent bien mieux que les annonces display standard. Parce que vous allez cibler les utilisateurs qui ont déjà consulté votre site et ont montré un intérêt pour votre produit. En fait, le taux de clics (CTR) pour les pubs de reciblage est généralement de 0,7 %, contre 0,07 % pour les pubs en haut de l’entonnoir de vente.

Pour les campagnes qui visent davantage la conversion, le reciblage des utilisateurs avec la publicité display peut être un excellent moyen d’attirer les consommateurs vers votre site. Par exemple, vous pouvez configurer une balise de script sur vos pages de paiement et recibler les internautes avec des produits pertinents pour réduire l’abandon de panier d’achats.

5- Développer votre visibilité en exprimant votre créativité

Enfin, contrairement aux liens sponsorisés, la publicité display vous permet d’être créatif. Avec les progrès de la technologie, vos annonces peuvent inclure des éléments interactifs, des vidéos, des flux de produits en direct, etc. !

Avec la bonne technologie, vous pouvez toucher la bonne personne avec la bonne annonce, au bon moment — tout cela grâce à la publicité display.

Si vous sélectionnez le bon modèle de tarification, que ce soit au CPC, coût par clic, ou au CPM, coût par mille impressions, les display ads peuvent représenter un moyen peu coûteux de faire connaître votre nom, comparé à une campagne publicitaire télévisée.

Comment fonctionne la publicité display ?

Pour démarrer votre première campagne de publicité display, vous devez suivre quatre étapes.

Mais auparavant, une remarque : les campagnes display réussies complètent souvent une stratégie marketing omnicanale. Avoir une stratégie, une image de marque et des images unifiées sur les canaux hors ligne et en ligne est essentiel pour la notoriété de votre marque et tous vos efforts de génération de prospects.

–  Étape 1 : la conception

Tout d’abord (idéalement à l’aide d’un outil de création d’annonces HTML5), assemblez des éléments d’image et de texte pour créer votre première bannière ou création principale.

Les principes de conception de base pour créer une bonne annonce graphique sont les suivants :

  • Une couleur qui correspond à votre identité de marque et qui inspire des émotions positives.
  • Du texte lisible et qui contraste avec votre arrière-plan.
  • Des images de haute qualité et pertinentes.
  • Un logo clair et qui se démarque.
  • Un bouton d’appel à l’action (CTA) pour générer des clics.

Aujourd’hui, même la bannière publicitaire la plus élémentaire doit contenir ces éléments fondamentaux afin d’avoir une chance d’« engager » les consommateurs.

Il est possible de créer des bannières à partir de zéro, mais il s’agit d’un processus difficile et répétitif, et qui nécessite à la fois des compétences de codage et de design graphique ! De plus, la production manuelle d’une campagne prend beaucoup de temps, car chaque bannière doit être codée et reproduite individuellement.

–  Étape 2 : mise à l’échelle

Ensuite, développez vos pubs display dans les différentes tailles d’annonces requises par votre campagne. Une campagne de publicité display nécessite une gamme de tailles différentes pour être efficace et fonctionner sur plusieurs appareils et tailles d’écran.

Malheureusement, lors de la mise à l’échelle, chaque annonce doit être créée séparément. Ce n’est pas un simple travail de copier-coller. Chaque annonce HTML5 doit être codée individuellement, parfois spécifiquement pour fonctionner pour un réseau publicitaire particulier.

Heureusement, il existe des logiciels capables d’optimiser et de coder automatiquement les bannières pour vous. Se servir d’une plateforme de gestion créative (CMP/Creative Management Platform), telle que Celtra, Bannerflow, Bynder, ou Google Marketing Platform, qui utilisent des algorithmes d’apprentissage pour automatiser le processus de mise à l’échelle, demeure la meilleure solution.

Il est également important de ne pas ignorer les formats mobiles. Les recherches récentes montrent que les consommateurs préfèrent naviguer sur des appareils mobiles pendant leurs loisirs. Par conséquent, on considère que c’est une bonne pratique de concevoir des bannières en priorité sur le mobile en raison des défis de conception inhérents aux petites bannières.

–  Étape 3 : publier

À ce stade, toutes vos bannières HTML5 doivent être optimisées aux tailles spécifiques proposées par une régie publicitaire ou une bourse d’annonces (Ad Exchange Platform) choisie.

Si vous souhaitez utiliser principalement Google Display Network comme régie publicitaire principale, basez vos annonces display sur les tailles proposées et recommandées par le géant des moteurs de recherche et de la pub sur internet, et vous pouvez alors être sûr que la plupart des appareils afficheront correctement vos annonces lorsqu’elles seront diffusées.

Encore une fois, le téléchargement de publicités display individuellement est une autre tâche répétitive qu’il vaut la peine d’être évité. Si vous utilisez un CMP pour créer vos annonces display, vous pouvez bénéficier d’intégrations directes avec les réseaux publicitaires.

–  Étape 4 : après la publication

Une fois que vous avez publié vos annonces display, votre campagne ne s’arrête pas là. En effet, pour de nombreux spécialistes du marketing, ce n’est que le début de leurs stratégies d’affichage. Par exemple, il est important d’analyser l’efficacité de vos campagnes : mesurez les coûts de campagne, les taux de conversion et effectuez des tests A/B en permanence pour déterminer les images et les messages qui fonctionnent le mieux pour votre marque.

Les campagnes display nécessitent souvent plus d’étapes que les quatre étapes auxquelles nous les avons réduites ici. La production de campagnes display plus avancées nécessite une collaboration éditoriale, la traduction de campagnes dans d’autres langues et la planification des annonces, sans parler de l’achat de médias, des tests variés et du travail d’optimisation.

Comment la publicité display est-elle publiée ?

La publication de publicité display peut être à la fois simple et extrêmement compliquée. La vérité, c’est que cela vaut la peine de rechercher des stratégies d’achat de médias pour trouver ce qui convient le mieux aux besoins de votre équipe marketing.

Vous trouverez ci-dessous quatre formes basiques de publication publicitaire display qu’il est indispensable de connaître :

–  Réseau publicitaire display (Display Ad Netwok)

Un réseau publicitaire display est le meilleur moyen d’atteindre les éditeurs ou les sites web sur lesquels vous souhaitez diffuser des annonces.

Les réseaux publicitaires agissent comme des courtiers, en achetant un inventaire publicitaire invendu (espaces publicitaires) — regroupant des sites web en fonction des publics cibles — puis en les vendant aux annonceurs.

Cependant, soyez prudent en sélectionnant un réseau publicitaire. Si certains réseaux publicitaires sont très sélectifs quant au type et à la qualité des éditeurs autorisés sur le réseau, d’autres le sont nettement moins.

– Ad Exchange

Une Ad Exchange, ou plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires, agit comme une salle des marchés où les annonceurs display peuvent acheter un inventaire publicitaire à partir de plusieurs réseaux publicitaires.

Grâce à cet environnement semblable à une bourse, un annonceur display peut cibler un public spécifique, quand il le souhaite, au prix le plus bas possible sur le web.

AppNexus et Google Marketing Platform sont deux exemples d’Ad Exchange.

–  Achat programmatique

La publicité display programmatique, ou Programmatic Buying, est un moyen d’acheter et d’optimiser automatiquement des campagnes numériques sur les plateformes publicitaires de type Ad Exchange. Plutôt que d’acheter directement auprès des éditeurs, vous utilisez l’intelligence artificielle (IA) pour prendre des décisions d’achat à votre place.

L’achat de l’inventaire publicitaire s’effectue en quelques millisecondes. Par conséquent, il est logique de remplacer les négociations humaines par l’apprentissage automatique et l’optimisation de l’IA.

L’achat programmatique permet aux spécialistes du marketing, qui produisent de grandes quantités de publicité, de diffuser des annonces display plus efficace et mesurable à grande échelle. De plus en plus populaire, la publicité display programmatique est appelée à devenir l’option d’achat et de publication par défaut de l’inventaire publicitaire.

–  Comment publiez-vous vos publicités display avec une plateforme de gestion créative (CMP) ?

Un outil de CMP permet aux annonceurs de publier des bannières de manière programmatique sur un réseau publicitaire ou une plateforme Ad Exchange de leur choix.

Lors de la publication de la publicité, chaque bannière possède son propre « click tag ». Un clic tag est une URL que vous fournissez aux éditeurs pour que vos bannières soient affichées.

Quels sont les différents types de campagnes display ?

Les campagnes de publicité display peuvent être divisées principalement en trois catégories distinctes :

–  Notoriété de marque (Brand Awareness)

Il s’agit de l’utilisation la plus courante de la publicité display. Les marques paient pour que leurs annonces display soient diffusées sur divers sites web de la même manière qu’elles pourraient placer une annonce sur un panneau d’affichage ou dans un journal. L’objectif est de faire connaître votre marque au plus grand nombre possible de consommateurs.

Ce type de campagnes est souvent mesuré en termes de reach (portée) et d’impressions.

–  Génération de leads

Ces campagnes sont conçues pour favoriser des interactions directes dans le but de diriger les internautes vers la page de destination de votre site web, soit pour remplir un formulaire ou effectuer un achat. Des bannières à la technologie plus avancée peuvent aussi inclure des éléments interactifs tels que des flux de produits ou une fonction de recherche dans la bannière (in-banner search).

Ces campagnes sont généralement mesurées pas le biais du CPA (coût par acquisition) et du CTR (taux de clics).

–  Reciblage

Le reciblage est une technique de marketing dans laquelle vous présentez une annonce display à un utilisateur en fonction de ses comportements antérieurs sur votre site web. L’objectif est de ramener les consommateurs là où ils ont manifesté leur intérêt initial, et de les faire réaliser une action spécifique.

Par exemple, il peut s’agir de convertir un visiteur de votre site en un client régulier.

Comment mesure-t-on les performances de la publicité display ?

Une fois que vous avez préoptimisé et publié votre campagne display, il est essentiel que vous mesuriez ses performances en direct.

Les indicateurs de performance — ou metrics — de la publicité display mesurent la fréquence à laquelle votre annonce est vue, son efficacité à attirer l’attention et si elle génère des revenus pour votre entreprise.

Il est important de rappeler que la mesure des performances de votre publicité display dépend des types de campagnes que vous exécutez et des indicateurs de performance clés (KPI) que vous avez choisis. Utilisez toujours les statistiques les plus adaptées à votre campagne.

Focalisons notre attention sur l’une des metrics les plus importantes pour mesurer les performances et l’impact de vos campagnes publicitaires display : Le CRT (click-through rate), ou taux de clics.

–  Pourquoi le CTR est-il un indicateur essentiel ?

Dans sa forme la plus simple, le taux de clics mesure la fréquence à laquelle les internautes qui regardent une annonce finissent par cliquer dessus.

C’est un indicateur de performance utile pour la publicité display car il indique clairement le niveau d’engagement avec un consommateur potentiel. De plus, vous pouvez, en tant qu’annonceur, contrôler et modifier la qualité des images, le positionnement de vos annonces, le texte, ainsi que de nombreux autres éléments ayant un impact sur le CTR.

–  Le CTR peut varier considérablement selon les annonceurs display

Si l’on examine les données du Réseau Display de Google, le CTR moyen peut varier grandement, selon les différents secteurs d’activités et types d’entreprises, car les audiences consomment et réagissent à la publicité display de différentes manières selon les campagnes

Par exemple, une campagne de notoriété statique pour une marque faisant la promotion de la dernière mise à jour d’un logiciel de bureau aura assurément un CTR inférieur par rapport à une annonce dynamique promouvant des voyages ou des loisirs et comportant des bannières vidéos et des offres de produits en temps réel.

CPC vs. CPM : Déterminer son mode de rémunération pour ses campagnes display ads

Il existe plusieurs modes de rémunération qui sont proposés par les régies publicitaires sur le marché du display, et qui vont dépendre principalement du type d’espace publicitaire que vous désirez utiliser pour faire de la publicité en ligne.

–  Le coût par clic (CPC)

Le modèle d’enchères au coût par clic (CPC) signifie que vous payez pour chaque clic sur vos annonces. Pour les campagnes d’enchères au CPC, vous définissez une enchère au coût par clic maximal — ou simplement « CPC max. » — qui correspond au montant le plus élevé que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce. Dans ce cas, les annonceurs ne paient que lorsque leur annonce est cliquée, et non à chaque fois qu’une annonce est diffusée.

–  Le coût pour mille impressions (CPM)

Si vous souhaitez payer uniquement pour les impressions d’annonces évaluées comme visibles, vous pouvez le faire avec un CPM visible (coût pour mille impressions). Une annonce est considérée comme « visible » lorsque 50 % de votre annonce est diffusée à l’écran pendant 1 seconde ou plus pour les annonces display, ou est diffusée en continu pendant 2 secondes ou plus pour les annonces vidéo.

Il existe encore d’autres modes de rémunération, comme le CPA (coût par action), ou le CPL (coût par lead), dans lesquels l’annonceur paie l’éditeur en fonction d’une action spécifique prédéfinie, ou du nombre de leads générés.

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