Segmentation marketing : critères, méthodes, applications et exemples

ATT / Cookie less – 
Le paysage du tracking d’ici 2022

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La segmentation de votre clientèle et de vos prospects est essentielle dans l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie marketing, car elle va vous permettre de mieux comprendre la structure de votre audience cible, et par conséquent de proposer un marketing mix qui correspondra plus précisément aux différents besoins de chaque client potentiel appartenant à un segment cible que vous aurez déterminé.

Pour rappel, le marketing mix couvre des stratégies et des actions mises en place par les entreprises pour promouvoir leur marque. Il repose sur les « 4 P » (Produit, Prix, Promotion et Point de vente). 

Pourquoi segmenter votre audience ?

Notons tout d’abord que la segmentation marketing est bénéfique pour vos clients potentiels, car elle permet de se rapprocher au maximum des attentes des consommateurs. Des recherches ont d’ailleurs prouvé que ceux-ci préfèrent les marques capables d’offrir des expériences d’achat plus personnalisées. 

Au niveau de l’entreprise, la segmentation marketing donne l’opportunité de mieux connaître son ou ses marchés cibles et les clients qui les composent.  

Segmenter votre marché permet d’analyser de manière précise comment il est constitué, et d’observer quelles sont les caractéristiques des clients qui le composent. Cela vous donne également la possibilité de voir quels groupes de clients sont les plus fidèles envers votre marque, ceux qui dépensent le plus, etc. 

Cette segmentation est en réalité indispensable pour élaborer vos futures stratégies et actions marketing, offre une meilleure expérience d’achat aux visiteurs de votre site web et améliore donc la relation client. 

Un autre avantage de la segmentation marketing, ce qu’elle rend possible l’optimisation de vos prix, en observant par exemple quels sont les groupes de personnes qui sont prêts à payer un produit ou un service plus cher.

Enfin, il est plus judicieux et efficace d’optimiser vos campagnes marketing segment par segment que de tenter une optimisation globale de votre marché. 

Théoriquement, vos résultats seront meilleurs avec un ciblage rationnel de votre audience. Le corolaire, en segmentant votre marché, c’est que vous allez pouvoir analyser le revenu sur investissement de vos campagnes pour chaque segment de marché que vous avez défini, ce qui reflète une approche marketing beaucoup plus pertinente et précise.

Voyons à présent quels critères de segmentation sont le plus souvent retenus pour segmenter une audience.

Quels sont les principaux critères de segmentation ?

Comme nous l’avons déjà dit, segmenter consiste à créer au sein d’une audience des sous-groupes homogènes qui réunissent des consommateurs possédant des points communs identifiables. Ces caractéristiques communes, qu’on appelle les critères de segmentation, peuvent être de plusieurs types, comme l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, le style de vie ou bien encore le comportement des internautes lorsqu’ils naviguent sur votre site web. 

Les individus regroupés au sein d’un même segment auront en principe les mêmes attentes et vous vous attendez à ce qu’ils réagissent d’une manière uniforme face à une offre commerciale donnée ou à un type de contenu qui leur est spécifiquement proposé. 

En croisant ces différents types de données, vous serez en mesure d’obtenir des analyses encore plus subtiles de votre audience cible.

Observons maintenant en détail les principaux critères de segmentation marketing :

–       Les critères démographiques 

C’est un type de segmentation très souvent utilisée, car il repose sur des critères facilement récupérables qui permettent de cibler rapidement un marché ou des clients potentiels. Parmi l’ensemble des critères démographiques, on note la tranche d’âge, le sexe, la nationalité, la profession, le niveau d’étude, le revenu et la situation familiale, pour ne citer que les plus courants. 

Pour donner un exemple, les marques et distributeurs de vêtements segmentent quasi systématiquement leur audience sur le critère masculin/féminin. 

–        Les critères géographiques

La segmentation sur critères géographiques se base sur la géolocalisation de vos visiteurs. C’est donc une caractéristique très simple à recueillir pour les e-commerçants et propriétaires de sites web. Grâce aux indications géographiques, vous allez pouvoir proposer et optimiser des actions marketing en fonction du lieu où vos différents segments d’audience sont localisés.

Sportmaster, par exemple, a eu l’idée de segmenter son audience en fonction de la géolocalisation et de la météo locale des utilisateurs. La marque de sport mise donc sur une offre de produits qui correspond aux besoins immédiats des visiteurs et qui est adaptée aux températures de différentes zones géographiques. 

–       Les critères psychographiques

Ce type de segmentation concerne le mode de vie des consommateurs au sens large et s’intéresse à leur personnalité, leurs valeurs, croyances, opinions, etc. Ces critères psychographiques sont plus difficiles à obtenir que les précédents : vous devez interroger directement les visiteurs de votre site web via un sondage ou un questionnaire pour les connaître.

Afin d’optimiser le parcours de navigation de ses internautes et de leur proposer d’entrée le bon choix de destination entre la mer et la montagne à chaque visite sur leur site web, le Club Med utilise des critères psychographiques.

–       Les critères comportementaux 

La segmentation comportementale analyse la façon dont les visiteurs de votre site web se comportent. On distingue les données online qui décrivent le comportement en cours des internautes (temps passé sur le site, pages visitées, moment de sortie du site, attitude d’achat, fidélité à la marque, moteur de recherche et appareil utilisé, source du trafic, etc.) et les données offline, comme l’historique d’achat, le nombre de visites, la date et le montant des dernières commandes, etc.

Auchan a par exemple eu l’idée de segmenter son audience en se basant sur le parcours des utilisateurs du site de la marque pour proposer des promotions parfaitement ciblées à ses visiteurs.

Comment mettre au point votre segmentation marketing ?

Il y a deux méthodes principales pour segmenter une audience. 

La méthode de segmentation « rule-based », appelée en français « a priori », a pour objectif de scinder manuellement votre audience en sous-groupes homogènes en fonction de critères préalablement définis. Le choix de ces critères se fait en général en suivant les résultats d’analyse de vos données.

Pour donner un exemple, imaginons une marque de vêtements de sport qui déciderait de segmenter son audience en fonction du sexe et de la géolocalisation de ses visiteurs. Une femme qui réside à Londres et qui visiterait le site de la marque au mois de décembre se verrait en toute logique proposer une doudoune, tandis qu’un homme qui habite à Séville et qui se rendrait sur le site au mois d’août se verrait proposer des maillots de bain.

Pour maitriser cette méthode basée sur la règle, encore faut-il avoir une idée des critères qui sont pertinents pour segmenter correctement votre audience. Cela nécessite une connaissance approfondie de votre marché.

D’autre part, cette stratégie à « priori » présente des limites, car une femme résidant à Londres et se rendant sur le site de cette marque de sport au mois de décembre pourrait aussi vouloir commander un maillot de bain pour son mari qui souhaite s’exercer à la natation dans une piscine.

La méthode de segmentation « cluster-based » ou « a posteriori » est dans une démarche opposée. Elle ne prend pas de critères ou de règles prédéfinies en compte pour être exécutée. Il s’agit plutôt d’observer des similitudes et des traits communs entre des visiteurs, que l’on regroupe ensuite. Ces ressemblances ne sont pas des critères fixes, comme l’âge, le sexe, les intérêts ou la géolocalisation. Elles sont au contraire extraites d’un ensemble de données qui prend en compte des éléments comme les réponses à des questionnaires, les comportements d’achat, les données visiteurs, etc. L’avantage de cette méthode, c’est qu’elle donne la possibilité de mettre en lumière des similitudes tangibles, et non pas des suppositions. 

Pour réussir avec la méthode « à posteriori », vous devez recueillir beaucoup de données concernant les gens qui visitent votre site, et les analyser pour distinguer des groupes d’audience qui présentent des ressemblances.

Cette approche peut convenir aux entreprises qui n’ont pas encore une connaissance approfondie de leur marché, ou qui peinent à identifier des segments en utilisant la méthode « rule-based ».

Comment appliquer votre segmentation marketing ? 

Après avoir vu comment segmenter votre audience, il est temps pour finir de mettre cette segmentation en pratique. Le secret réside dans la personnalisation.

Vous devrez ainsi personnaliser au maximum les éléments suivants :

• Vos campagnes publicitaires et votre communication : mettez au point une stratégie publicitaire définie en fonction des caractéristiques de vos différents segments. Pour les enfants, par exemple, misez sur une communication ludique.
• Votre contenu web : il est nécessaire de proposer des contenus personnalisés pour les visiteurs de votre site web. Vous pourrez par exemple changer la page d’accueil en fonction des caractéristiques du visiteur et de son segment.
• La navigation sur votre site web : dans ce cas précis, vous pouvez par exemple réorganiser votre menu principal ou les résultats dans la barre de recherche en fonction du segment du visiteur.

Et il en va de même pour vos campagnes d’emailing, vos prix et promotions, etc.