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Online et offline ne sont pas rivaux, mais complémentaires

Il ne fait aucun doute qu’aujourd’hui, le commerce électronique a le vent en poupe et qu’il représente le futur du commerce dans le monde à venir.

La crise du COVID-19 a accéléré son expansion vers de nouvelles entreprises, clients et types de produits. Le e-commerce a permis aux clients d’accéder à une grande variété de produits dans le confort et la sécurité de leur domicile, et a donné l’opportunité aux entreprises de continuer à fonctionner et à gonfler leur chiffre d’affaires, malgré les restrictions de déplacement et autres mesures de confinement.

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Certains de ces changements dans le paysage du commerce électronique seront probablement de nature à perdurer, compte tenu de la possibilité de nouvelles vagues d’épidémie et de la commodité des nouvelles habitudes d’achat.

La vitesse à laquelle le commerce électronique est en train de réduire la part de marché du commerce de détail traditionnel est incroyable.

Et voici quelques chiffres pour illustrer ce phénomène :

Au premier trimestre de 2010, seuls 4,2 % des ventes au détail aux États-Unis ont été effectuées en ligne. Au premier trimestre 2019, c’était 10,5 %. La pandémie et les divers confinements ont porté ce pourcentage à 16,1 % au deuxième trimestre 2020.

Selon une recherche effectuée par l’université de Californie, 95 % du marché de détail mondial se passera sur internet d’ici 2040.

Il est improbable que ce mouvement soit freiné, vu que près de 70 % des milléniaux préfèrent le commerce électronique au commerce de détail traditionnel, tandis que 58 % des membres de la génération X préfèrent faire leurs achats en ligne. Et même 40 % des baby-boomers ont été conquis par le e-commerce ! Seuls les seniors résistent encore à cette lame de fond.

Mais les points de vente physique n’ont pas dit leur dernier mot !

Beaucoup ont prédit un peu trop tôt la mort des magasins physiques et la montée inexorable du commerce électronique, les ventes en ligne ayant progressivement pris le dessus sur le commerce de détail classique..

Pour compliquer davantage la situation et apporter encore un peu plus de confusion entre le e-commerce et le commerce traditionnel, on  observe une résurgence des points de vente traditionnels. En effet, les pure players du secteur de la vente en ligne qui se contentaient auparavant de limiter leurs activités au domaine numérique se diversifient désormais dans le monde physique avec leurs propres showrooms ou pop-up stores.

S’ils le font, c’est bien qu’il y a une demande pour ce type de vente exigée par les consommateurs.

C’est une tendance qui est alimentée par un certain nombre de facteurs — et qui aura des conséquences de grande portée dans le conflit  « Magasins contre e-commerce ».

Alors, même si le commerce électronique et le commerce mobile continuent de connaître une ascension, les vitrines physiques continueront d’être un outil de base indispensable pour les détaillants de tous bords.

Dans cet article, nous n’allons pas reprendre un par un tous les avantages que procure le commerce électronique, et qui font son succès (disponible 24 h/24, et 7 j/7, coûts généralement plus bas que le retail classique, la facilité des paiements en ligne, le fait de commande depuis chez soi, etc.).

Voyons tout d’abord pourquoi le commerce traditionnel est encore bien vivant, en analysant ses principaux points forts. Et puis tentons ensuite de voir comment le e-commerce et le commerce traditionnel peuvent se compléter, voire fusionner. 

Le commerce traditionnel n’est pas mort

Malgré les prédictions funestes et la terrible pandémie qui frappe le monde entier, et le commerce de détail en particulier, les magasins traditionnels ne vont pas cesser d’exister.

Si les magasins physiques s’adaptent à l’évolution et aux défis de notre époque, ils ne disparaîtront jamais.

Pourquoi ? Car le shopping est une expérience viscérale.

Les gens aiment sentir et toucher les choses qu’ils achètent — que ce soit un pull ou une bouteille de parfum, l’expérience d’achat est évidemment bien meilleure dans un magasin.

Ensuite, le shopping a toujours été une expérience sociale et continuera de l’être. Cela peut être considéré comme une activité consistant à passer du temps avec des amis ou en famille, et qui donne l’occasion d’échanger, par exemple sur l’apparence d’un article avant de l’acheter.

En outre, avec le « vrai » shopping, il n’y a pas de frustration liée à l’expédition. Il faut dire que l’acheminement des colis a beaucoup progressé et que les délais de livraison sont de plus en plus courts, mais en achetant directement dans une boutique, vous supprimez les problèmes de retards ou de colis endommagés ou disparus. Et puis vous avez la joie de repartir directement avec votre achat.

Ensuite, lorsque vous vous rendez dans un magasin, vous pouvez définir avec certitude si un article vous plait et vous va. Vous savez exactement ce que vous achetez. Il ne peut donc pas y avoir de déception au niveau de l’achat, comme c’est souvent le cas avec le commerce électronique.

Et enfin, il y a cette gratification instantanée que l’on peut obtenir grâce à une session de shopping dans un magasin physique, tandis que la livraison d’un produit commandé sur une plateforme d’e-commerce va mettre plusieurs jours pour atteindre votre domicile.

Alors, paradoxalement, même si les achats sur internet gagnent du terrain, le magasin traditionnel est là pour rester, comme en témoigne la montée en puissance des e-commerçants qui présentent des stratégies marketing hybrides en établissant une présence physique.

Le commerce électronique et les magasins physiques peuvent-ils être complémentaires ?

Voyons comment le commerce électronique et les magasins physiques peuvent cohabiter et tirer des bénéfices mutuels de leurs différences. 

Achetez en ligne, et récupérez votre marchandise en magasin

Peu importe si un acheteur souhaite acheter en ligne ou se rendre dans un magasin physique, une vérité demeure concernant le shopping : les clients aiment avoir le choix.

La popularité croissante des nouvelles options d’achat comme le click-and-collect montre à quel point les clients apprécient la commodité des achats en ligne, tout en souhaitant avoir la possibilité d’inspecter physiquement le produit qu’ils convoitent. Ce système qui consiste à commander un produit en ligne et à aller le chercher soi-même dans un magasin a connu un développement énorme récemment, et la pandémie a encore accru la popularité de cette option.

Cette solution d’achat, également appelée « BIPOS » aux USA, pour « buy online pickup in store » a tellement de succès que plus de 67 % des acheteurs aux États-Unis ont utilisé ce service. La principale raison invoquée pour son utilisation ? L’acheteur peut toucher physiquement le produit, et éviter les frais d’expédition.

Cela illustre bien la façon dont le commerce électronique et les points de vente physiques peuvent fonctionner ensemble. 

Quels sont les bénéfices du click-and-collect pour un détaillant classique ? Très souvent, il va pouvoir bénéficier d’achats supplémentaires de la part de l’acheteur. C’est tentant de prendre un ou deux articles complémentaires lorsqu’on vient retirer son achat.

Et puis, comme le client vient à vous, il n’existe aucuns frais de livraison.

Pour l’acheteur, les avantages sont aussi multiples : pas de frais supplémentaires liés à l’expédition, la confirmation que le produit est bien en stock dans le magasin, et l’efficacité du service et la possibilité de voir ce qu’on achète.

Les magasins physiques augmentent le trafic vers les sites Web

Il s’avère qu’un magasin de vente physique peut avoir un impact important sur le site web et le marketing digital d’une même enseigne.

Dans une étude américaine récente, il a été constaté que l’ouverture d’un nouveau magasin physique entraînait une augmentation moyenne de plus de 35 % du trafic web. De plus, la même étude indique que pour les marques émergentes, on constate une hausse de 32 % de leur trafic web lors de l’ouverture d’un nouveau point de vente physique.

Il est donc possible d’affirmer qu’un magasin physique peut contribuer à augmenter le trafic web d’un commerce en ligne.

Le commerce électronique et les magasins physiques peuvent offrir des options de paiement flexibles

Non seulement les acheteurs veulent avoir le choix lorsqu’il s’agit d’acheter en ligne ou de récupérer leur achat en magasin, mais ils veulent également des options de paiement flexibles.

Il existe à l’heure actuelle des solutions de paiement capables d’offrir aux consommateurs des options pratiques d’achat immédiat et de paiement différé, que ce soit en ligne ou en magasin. Les différents plans de mensualités offrent de nombreux avantages, tant pour le détaillant que pour l’acheteur.

Pour les acheteurs, une option de paiement échelonnée leur permet de budgétiser un article plus cher et de choisir leurs propres conditions de paiement. Pour les propriétaires de commerces, offrir une solution de paiement échelonnée peut augmenter les conversions de paniers en ligne ainsi que la valeur moyenne des commandes. Cela se traduit par une plus grande satisfaction client.

L’omnicanal, la solution pour réconcilier les deux mondes

Nous l’avons vu ; plus un seul commerce traditionnel n’envisage son avenir sans procurer de solutions digitales à ses clients, tandis que de plus en plus de pure players du commerce électronique ressentent le besoin d’ouvrir des boutiques physiques.

Alors, les frontières entre le commerce en ligne et le commerce hors ligne seraient-elles en train de s’estomper ? En tout cas, on remarque que beaucoup d’entreprises et de commerces regroupent leurs activités de marketing et de vente au sein d’un canal unique, plutôt que de cloisonner leurs activités comme c’était le cas traditionnellement, entre ce qui est online, et ce qui relève du offline. Les stratégies marketing digitales et offline convergent désormais.

Rassembler les avantages de ces deux approches — en ligne et hors ligne — en un seul canal peut aider à créer une expérience d’achat susceptible d’attirer plus de clients. En mettant en place un système global, une entreprise peut prendre un avantage concurrentiel sur ses pairs. En accumulant et en traitant toutes leurs données dans un système de gestion unique, les entreprises modernes peuvent profiter d’une croissance régulière en fournissant des services intuitifs et pertinents à leurs clients. C’est ce en quoi consiste l’omnicanal.

La suppression des barrières entre les processus en ligne et hors ligne, et leur fusion pour offrir aux clients une expérience utilisateur transparente et très efficace va certainement devenir la norme, en termes de stratégie globale. Les clients vont pouvoir profiter de services en temps réel — que ce soit sur la plateforme en ligne ou hors ligne. Et sans aucun doute, l’expérience omnicanale est celle qui sera la plus pratique pour accéder aux produits et services sur différents canaux, que ce soient des canaux web, mobile, offline.

Ces canaux auparavant cloisonnés vont fonctionner à l’unisson pour récupérer et traiter toutes les données et les modèles de comportement de votre clientèle, afin de fournir une expérience unique à chaque client et de réduire toute forme de divergence dans le stockage ou le traitement de ces données. Le but ultime est d’éliminer toute sorte de failles en matière de collecte et d’analyse des données clients, afin d’assurer des interactions réussies à l’avenir, et de faire exploser vos ventes et votre chiffre d’affaires.

Concevoir une expérience omnicanale pleinement fonctionnelle peut s’avérer complexe. Par conséquent, les entreprises doivent se préparer du mieux possible et prendre en compte les éléments suivants pour réussir :

  • Concevoir un modèle de travail avec une cohérence totale
  • Utiliser à plein les capacités du canal principal pour combler le fossé entre les différents canaux.
  • Intégrer toutes les data
  • Utiliser les données clients pour personnaliser l’UX.
  • Concevoir des systèmes informatiques performants pour prendre en charge une intégration totale du système omnicanal.

Conclusion

Même avec l’essor du commerce électronique observé ces derniers temps — et en particulier en 2020 — il est clair que le e-commerce et les magasins physiques sont tous deux essentiels, chacun à leur façon. Les acheteurs adorent la commodité offerte par le commerce électronique, mais aussi la possibilité de récupérer leurs achats en magasin. Et une expérience client en magasin permet à l’acheteur de regarder le produit par lui-même, et de le récupérer immédiatement, ce qui est irremplaçable.

Aussi, en plus de la complémentarité qu’offrent les solutions online et offline, on constate que les frontières se brouillent de plus en plus entre ces deux concepts, et que chaque camp tente d’intégrer le meilleur des deux mondes, en optant notamment pour des stratégies globales omnicanales, capables d’apporter aux consommateurs des expériences d’achat qui visent la perfection.

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