Études qualitatives : pourquoi et comment les utiliser

Voici un exemple simple de question qui peut devenir le sujet central d’une étude qualitative : « Que pensez-vous de nos produits et services ? ». Grâce à ce type de question ouverte, les personnes interrogées, que ce soient des prospects ou des clients, ont toute la latitude pour répondre comme il le souhaite. Cela permet aux gens de parler librement d’un sujet sans être contraints de fournir des réponses prédéterminées.

Les études qualitatives complètent les études quantitatives lors de l’analyse du comportement des clients, et il est essentiel de comprendre les deux types d’études pour obtenir une représentation et une image complètes de votre clientèle.

Recherche qualitative vs recherche quantitative

Alors que les études qualitatives ont pour objectif de décrire les perceptions et les attitudes des consommateurs, ainsi que leurs tendances de consommation, les études quantitatives ont pour fonction d’enregistrer des données empiriques qui confirment ou rejettent les conclusions subjectives. Les données quantitatives sont basées sur des chiffres et enregistrent des événements incontestables survenus au sein de votre entreprise, tandis que les données qualitatives sont d’ordre descriptif, et relayent ce que les clients disent ou pensent de votre entreprise.

De plus, les études quantitatives sont menées via des données faites sur de grands échantillons de population, tandis que la recherche qualitative utilise généralement de plus petits segments. C’est parce que les résultats chiffrés ont plus de poids lorsqu’ils proviennent d’un échantillon de grande taille. En comparaison, il est beaucoup plus facile d’analyser des données qualitatives lorsque vous interviewez une sous-section de moindre taille de votre public cible. Et puis surtout, analyser des milliers d’avis clients un à un est une tâche fastidieuse et chronophage, alors qu’un groupe ou panel de discussion rigoureusement établi peut donner un aperçu juste et fiable de ce que pense votre clientèle.

De manière générale, les études quantitatives rassemblent et mesurent des données chiffrées capables d’offrir des résultats précis et ciblés, tandis que les études qualitatives rassemblent des données verbales et ouvertes qui procurent des résultats plus globaux.

Pourquoi réaliser une étude qualitative ?

Lorsque les données chiffrées ne sont pas suffisantes pour apporter une réponse complète à une question que se pose votre entreprise, l’approche qualitative peut être particulièrement adaptée. Ainsi, une étude qualitative va vous permettre de répondre à des problématiques que votre entreprise rencontre par exemple dans la phase de développement d’un nouveau produit ou bien lorsqu’elle restructure son offre commerciale.

Comme souligné lors de l’introduction, l’étude qualitative a pour but de comprendre les attitudes, les comportements et les besoins d’un ensemble de consommateurs ou d’une population en particulier. De plus, elle présente l’avantage d’être flexible et de pouvoir être adaptée aux moyens de votre entreprise. Selon vos objectifs, l’étude qualitative peut être réalisée de manière isolée ou bien en amont d’une étude de marché plus complète qui mêle plusieurs méthodologies de recherche.

Elle aussi est tout à fait adaptée pour étudier un marché qui vous est totalement inconnu. En commençant votre recherche par une étude qualitative, votre champ d’investigation se réduit et vous gagnez du temps, même si vous choisissez de compléter votre recherche avec d’autres types d’études. Les entreprises qui souhaitent par exemple formuler des hypothèses au démarrage de leur étude de marché ont souvent recours à une étude qualitative dont les résultats donnent une vue d’ensemble inestimable pour savoir si l’orientation prise est la bonne.

L’étude qualitative permet enfin d’explorer de nouvelles idées, d’aborder de nouveaux horizons, et amène parfois même les entreprises à revoir leur stratégie marketing globale. 

Les 5 étapes indispensables pour réaliser une étude qualitative

Pour mener une étude qualitative parfaite, vous devrez suivre plusieurs étapes clés et un processus qui se rattache aux méthodologies analytiques.

En premier lieu, il faut déterminer quel problème vous souhaitez résoudre. 

1- Définition d’une problématique

Votre étude qualitative, comme dans tout processus analytique, doit débuter par la définition d’une problématique. Il faut savoir ce que vous recherchez à travers cette étude et trouver un point de départ. À partir d’une question principale, vous pourrez établir un ensemble de sous-questions pour tenter de répondre à des interrogations plus précises.

La problématique que vous aurez choisie a aussi pour but de limiter le champ de votre étude qualitative, et d’éviter que vous vous perdiez dans votre recherche. C’est pour cette raison que cette première étape est cruciale, et qu’elle ne doit pas être sous-estimée. Posez-vous toutes les questions qui vous viennent à l’esprit et classez-les ensuite à l’intérieur de groupes thématiques, ce qui va faciliter la préparation de votre plan. 

2- Élaboration d’un plan

Votre plan d’étude qualitative a pour objectif d’organiser le travail de collecte de données et d’informations, puis la mise en œuvre de leur analyse.

Pour élaborer le plan de votre étude qualitative, vous allez vous baser sur les différentes questions sous-jacentes à votre problématique que nous avons évoquées précédemment. Regroupées en différents points, ces questions vont constituer la colonne vertébrale de votre étude qualitative et vous donner ses grandes lignes.

Il est tout à fait possible que les différentes parties de votre étude requièrent des méthodes de collecte d’informations variées, l’essentiel étant de déterminer quelle démarche va être adoptée pour répondre avec précision à tous les points soulevés dans votre problématique. 

3- Collection des données

Il y a deux façons principales de récupérer des informations qualitatives pour votre étude, soit individuellement, soit en groupe. 

La méthode la plus courante consiste à organiser des entretiens individuels et à interviewer chaque personne choisie une par une. Si vous privilégiez cette méthode, le contenu et le déroulé de votre entretien doit être minutieusement préparé et vous devrez respecter exactement le même processus pour chaque personne interviewée.

L’entretien individuel peut être catégorisé en trois sous-ensembles :

• Entretien directif, dans lequel la personne interviewée répond point par point à une liste de questions, souvent proposées à l’écrit
• Entretien semi-directif, où un guide d’entretien est utilisé pour délimiter le contenu de l’échange
• Entretien non-directif, où la personne interviewée s’exprime librement

Les entretiens de groupes sont de plus en plus courants dans le cadre d’études qualitatives. Il faut au préalable constituer un panel d’intervenants, et ce sont leurs interactions, telles que les débats, les échanges d’idées et de points de vue qui vont être utilisés pour l’étude. 

Ces réunions de groupe peuvent être organisées de différentes manières, et les plus connues et utilisées sont le « Focus groupe » et la technique Delphi.

La première, le Focus group, se présente sous la forme d’une discussion de groupe encadrée par un modérateur en charge d’encadrer et de faciliter les échanges, qui est secondé par un observateur chargé de prendre des notes concernant toutes les interactions constatées.

Cette technique semble particulièrement convenir pour évaluer les réactions de futurs clients potentiels au sujet de nouvelles offres de produit ou de service. 

La technique Delphi est complètement différente, mais pas moins intéressante. Plusieurs séries de questionnaires sont envoyées à un groupe d’experts que vous avez sélectionné, et leurs réponses, anonymes, sont agrégées et partagées avec l’ensemble du groupe. Les experts sont ensuite invités à ajuster leurs réponses lors de tours de discussion suivants, en fonction de la façon dont ils interprètent la réponse de groupe qui leur a été fournie. Cette méthode cherche à atteindre la meilleure réponse possible par le biais du consensus.

4- Analyse des résultats

Après la phase de collecte des données vient l’analyse des résultats obtenus, qui est bien entendu une partie essentielle de votre étude qualitative. 

L’analyse des données qualitatives peut se faire de plusieurs façons :

• L’analyse de contenu, qui fait référence au processus de catégorisation des données verbales ou comportementales pour classer, résumer et tabuler les données.
• L’analyse narrative, une méthode qui implique la reformulation des histoires présentées par les intervenants en tenant compte du contexte de chaque cas et des différentes expériences de chaque intervenant.
• L’analyse du discours, qui est une méthode d’analyse de la parole et de tous les types de texte écrit.
• L’analyse du cadre, qui représente une méthode plus avancée. Elle suit plusieurs étapes telles que la familiarisation, l’identification d’un cadre thématique, le codage, la cartographie et l’interprétation.

5- Mise en forme de la présentation des résultats

La présentation des résultats est cruciale pour tenter de fournir des réponses aux problématiques et hypothèses formulées au départ de votre projet d’étude qualitative. Cette présentation peut se faire sous forme de rapport au format numérique, à l’aide d’un logiciel de présentation ou encore sous forme d’une vidéo. Elle doit apporter le point final à votre étude, en articulant entre elles l’ensemble des données et informations recueillies, et en apportant des réponses concrètes aux questions soulevées par les problématiques de départ.  

Le rapport de votre étude qualitative ne doit contenir ni statistiques ni informations chiffrées. 

Conclusion

Les méthodes d’étude qualitative s’associent parfaitement aux méthodes quantitatives pour offrir une opportunité unique d’acquérir une connaissance approfondie de votre clientèle et de votre public cible. Ce qu’il manque à la recherche quantitative, en termes de sens et de profondeur, peut-être compensé par une étude qualitative. L’utilisation des deux types d’études permettra à votre entreprise de répondre à tous ses besoins de recherche.