SEO & SEA (+ SEM, SMO) quelle différence ?

Derrière ces acronymes en langue anglaise, qui peuvent facilement être confondus, se cachent des termes techniques et des leviers essentiels pour assurer la visibilité en ligne des e-commerces et des sites web des entreprises, ainsi que leur génération de leads, et bien entendu, leurs ventes.

Dans cet article, nous allons tenter de vous expliquer les différences qui existent entre le SEO, le SEA, le SMO et le SEM, les 4 piliers du marketing en ligne, et voir comment ces leviers peuvent être intégrés au sein de votre stratégie de marketing digital.

Comme indiqué dans le titre, le SEM (Search Engine Marketing) regroupe les trois méthodes de marketing suivantes : le SEO (Search Engine Optimisation), le SEA (Search Engine Advertising) et le SMO (Social Media Optimisation), et c’est pourquoi nous allons le garder pour la fin de cet article.

Commençons donc par le SEO, puis nous analyserons par la suite les autres leviers qui composent le Search Engine Marketing.

I – Le SEO

Définition du SEO

Le SEO (Search Engine Optimization), qu’on traduit littéralement par « optimisation pour les moteurs de recherche » depuis l’anglais est couramment appelé « référencement naturel » ou « référencement SEO » en français.

Il comprend l’ensemble des actions et stratégies qui ont pour objectif d’améliorer la visibilité d’un site internet dans les pages de résultats des moteurs de recherche, appelées également « SERP » (Search Engine Result Page).

Pour désigner le classement de votre site web dans les SERP, on parle aussi de résultats organiques, dans le sens où ce ranking est établi selon les critères et facteurs imposés par les moteurs de recherche, et n’intègre pas la publicité, qui est un levier payant.  

Comment fonctionne le SEO ?

Si vous souhaitez comprendre comment fonctionne le référencement naturel, il est impératif de saisir la mécanique et la logique qui se cache derrière les moteurs de recherche.

Les moteurs de recherche, comme Google, Bing, Yahoo, ou Qwant ont tous pour objectif de fournir les réponses les plus pertinentes et utiles aux requêtes des utilisateurs.

Les robots des moteurs de recherche parcourent donc le web en permanence à la recherche de nouveaux contenus à explorer et à indexer.

Une fois le contenu indexé, il peut être proposé aux requêtes correspondantes.

Ce processus d’indexation effectué par les algorithmes pour classer les résultats de recherche, en vue de proposer le meilleur contenu possible en théorie, est réalisé en fonction de plusieurs facteurs, comme la pertinence du contenu, la structure technique du site web qui l’héberge, son maillage internet, etc.

Pour améliorer le classement d’un site internet dans les résultats de recherche, ou l’optimiser pour le référencement naturel, les experts SEO vont donc prendre en compte ces différents facteurs et développer des stratégies en conséquence.

Ainsi, l’objectif premier du SEO consiste à optimiser un site internet pour le classer le plus haut possible dans les SERP, préférablement tout en haut de la première page, ce qu’on appelle les premiers résultats de recherche.

C’est fondamental pour un site web d’être présent sur la première page de recherche, car les internautes cliquent en général sur les premiers résultats.

Quelles sont les techniques du référencement naturel ?

On distingue deux grandes parties dans l’aspect technique du SEO : le SEO On-Page et le SEO off — Page :

Comme son nom l’indique, le SEO On-Page rassemble tous les types et pratiques d’optimisation qu’on peut effectuer directement sur un site internet, ce qui inclut par exemple les améliorations au niveau techniques, la création de contenu et la recherche de mots-clés pertinents.

Le SEO Off-Page, quant à lui, désigne l’ensemble des pratiques menées en dehors du site internet en vue d’optimiser le référencement pour les moteurs de recherche, et notamment ce qu’on appelle le netlinking, c’est-à-dire la création de backlinks ou liens externes qui servent à augmenter l’autorité d’un site web. Rapellons que l’autorité est un facteur très important pour les moteurs de recherche, qui évaluent le nombre et surtout la qualité de vos liens externes.

La qualité de ces liens externes que vous recevez dépend avant tout du prestige et de la réputation des sites internet qui vous les accordent.

En réalité, vous pouvez optimiser votre site web en partie sans nécessairement être un expert dans le domaine du SEO. Il faut pour cela suivre quelques règles qui relèvent du bon sens, comme bien connaître votre public cible afin de déterminer les mots-clés les plus pertinents à utiliser, et créer des contenus de qualité qui répondent aux attentes et aux besoins de votre audience.

En plus de la mise en place de telles stratégies, il est recommandé d’optimiser votre site web d’un point de vue technique, car les moteurs de recherche sont également très regardants sur la vitesse de chargement des pages web et la notion d’expérience utilisateur, par exemple.

Si vous voulez aborder l’optimisation SEO de votre site web ou de votre plateforme e-commerce d’une manière professionnelle et mettre en place une stratégie de référencement naturel efficace, un audit SEO s’impose.

Ce type d’analyse va vous permettre d’obtenir un diagnostic précis sur la santé de votre site web et de prendre les mesures qui s’imposent.

Le coût du SEO

Le SEO est souvent présenté, à tort, comme un levier marketing gratuit.

Il est vrai que si vous maîtrisez les pratiques de référencement et que vous possédez une expertise technique en la matière, le plus gros du travail peut être effectué par vos soins.

Cependant, le SEO rassemble un large éventail de compétences – technique, rédaction de contenu, suivi des modifications des algorithmes des moteurs de recherche, etc., et c’est pour cette raison que les entreprises d’une certaine taille font appel à des agences spécialisées.

Il est certes intéressant, et même conseillé de se former au SEO, en tant qu’e-entrepreneur, ne serait-ce que pour acquérir des connaissances de base, mais si vous voulez consacrer la majorité de votre temps au développement de votre business, il est préférable de confier votre stratégie SEO à des professionnels qui maîtrisent les outils de pointe susceptibles de donner la meilleure visibilité possible à votre site internet.

Selon la taille de votre entreprise et ses besoins en référencement, un accompagnement SEO pourra vous coûter entre quelques centaines et plusieurs milliers d’euros par mois, selon les prestations incluses.

Cependant, comme nous allons le voir immédiatement, le SEO est un investissement rentable.

Les points forts du SEO

Ce n’est pas un hasard si le SEO est incontournable dans le domaine du marketing digital depuis quelques années.

Voici les principaux avantages que vous pouvez retirer de la mise en place d’une stratégie SEO bien ficelée :

• Une génération de trafic qualifié et à long terme pour un coût relativement faible
• Une notoriété et une réputation en hausse : un site bien classé inspire confiance aux yeux des internautes
• Contrairement au référencement payant, le référencement naturel vous procure des avantages qui durent dans le temps, notamment en matière de trafic, et ce, même si vous interrompez vos efforts d’optimisation durant quelques semaines ou quelques mois.

Le revers de la médaille, c’est que le référencement naturel d’un site web se fait essentiellement sur le long terme et demande des efforts constants.

Autrement dit, si vous démarrez l’optimisation de votre site web aujourd’hui, en particulier si votre site internet vient d’être lancé, vous ne verrez pas les fruits de vos efforts avant plusieurs mois, voire plus.

Comme nous l’avons vu plus haut, le SEO demande donc beaucoup de temps, ou bien il faut choisir d’externaliser cet aspect de votre stratégie marketing.

D’autre part, et en fonction de la concurrence qui sévit dans votre secteur d’activité et de l’évolution des algorithmes, il peut être parfois difficile de bien se positionner et d’avoir un contrôle total sur votre classement dans les résultats des pages de recherche.

II – Le SEA

Définition du SEA

Le SEA (Search Engine Advertising) est appelé communément « référencement payant » en français.

Comme son nom le suggère, il inclut toutes les techniques et méthodes payantes qui peuvent contribuer à procurer de la visibilité à votre site web, votre marque ou vos produits sur internet. En d’autres termes, le SEA, c’est de la publicité sur les moteurs de recherche.

D’ailleurs, le référencement payant reste la principale source de revenus des moteurs de recherche et il est considéré comme une stratégie rentable et même incontournable pour les entreprises qui souhaitent booster leur visibilité dans les résultats de recherche de manière temporaire, que ce soit pour le lancement d’un nouveau produit ou d’une campagne de promotion qui requièrent une forte exposition.

À quels objectifs le SEA répond-il ?

Le SEA est un outil redoutable pour la mise en place d’une stratégie de marketing digitale qui vise à attirer du trafic ciblé de manière ponctuelle sur un site web, car cette méthode présente l’avantage de mettre automatiquement votre marque en avant dans les SERP, sous la forme de publicités qui se fondent et même se confondent avec les résultats de recherche.

Le SEA peut également être utilisé pour générer des conversions, et c’est un levier apprécié dans le e-commerce, puisqu’il donne la possibilité d’inciter les internautes à effectuer des achats, ou toutes autres formes de conversions : inscription à une newsletter, essai gratuit, etc.

Quelles plateformes utiliser ?

La plateforme incontournable pour la publicité sur les moteurs de recherche, c’est bien entendu Google Ads, la régie publicitaire de Google.

Google Ads — anciennement Google Adword — est l’outil SEA le plus utilisé au monde, et la plateforme détient près de 80 % des parts de marché de la publicité sur les moteurs de recherche dans le monde.

Google Ads propose aux annonceurs un large éventail de formats publicitaires : display Ads, Search Ads, etc., que nous verrons en détail plus bas.

Ce qu’il est important de comprendre, c’est que le principe du placement d’annonces est basé sur un système d’enchères.

En gros, en tant qu’annonceurs, vous enchérissez sur les mots-clés que vous avez choisis et vous payez pour les clics (PPC/Pay-per-clic) ou les impressions (CPM/Cost per impressions) obtenus sur vos annonces.

Le plus grand rival de Google est actuellement Bing, qui propose également sa propre plateforme SEA, appelée il y a encore peu « Bing Ads » et qui porte désormais le nom de « Microsoft Advertising » (rappelons que Bing est un moteur de recherche créé à la base par la société Microsoft).

Le système d’annonces que l’on trouve chez Bing est très similaire à celui offert chez Google.

De fait, et vu la position hégémonique de Google dans le monde, Google Ads est la plateforme SEA la plus utilisée, en particulier en Europe et aux États-Unis. Mais si votre entreprise opte pour une stratégie de référencement payant globale, il peut être intéressant de profiter des opportunités publicitaires offertes par Bing et d’autres moteurs de recherche incontournables dans certains pays, comme Baidu pour Chine, sans parler des géants que sont Amazon Ads et Facebook Ads, mais là, nous ne sommes plus dans l’univers des moteurs de recherche.

Comment fonctionne le système d’annonces SEA ?

En toute logique, les annonces qui sont diffusées sur les moteurs de recherche correspondent aux requêtes des internautes.

Un autre aspect important, qu’il faut bien considérer avant de se lancer dans le SEA, c’est la concurrence.

En effet, les entreprises qui opèrent dans un même secteur d’activité vont chercher à se positionner sur des mots-clés stratégiques, et il est probable que plusieurs de vos concurrents choisissent les mêmes mots-clés que vous.

Or, le système publicitaire SEA fonctionne sur la base d’enchère, ce qui rend le choix de vos mots-clés crucial.

La concurrence pour certains mots-clés est très élevé et hors de prix. Il faut donc réfléchir à des mots-clés alternatifs et mieux ciblés.

D’autre part, il est essentiel d’effectuer une analyse de votre marché afin d’identifier les mots-clés les plus pertinents en vue d’atteindre le public que vous souhaitez cibler.  

Les différents types d’annonces SEA

Prenons ici l’exemple des principales catégories d’annonces proposées par Google Ads, le géant de la publicité pour les moteurs de recherche.

1- Search Ads

Les Search Ads de Google, ou « annonces de recherche », sont des annonces textuelles que vous voyez sur les pages de résultats du moteur de recherche Google. Vos annonces de recherche peuvent apparaitre soit en haut de la page, au-dessus des résultats de recherche naturels, soit tout en bas de la page.

C’est le type de publicité idéal pour des personnes prêtes à acheter ou à la recherche de vos produits.

2- Display Ads

Alors que les Search Ads sont basées sur du texte et vous permettent de cibler des mots-clés spécifiques, les annonces display sont basées sur des images et vous permettent de cibler des personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits.

3- Vidéo Ads

Étant donné que YouTube appartient à Google et se comporte également comme un moteur de recherche spécialisé dans le format vidéo, vous pouvez cibler vos clients potentiels sur YouTube en fonction de ce qu’ils regardent. Et avec plus de 2 milliards d’utilisateurs dans le monde, la plateforme vidéo a du potentiel.

Vos campagnes publicitaires vidéo sont placées avant, pendant ou après les vidéos YouTube et dans les résultats de recherche.

4- Shopping Ads

Les annonces Google Shopping Ads sont des annonces basées sur des produits. Ils sont affichés spécifiquement pour les recherches de produits sur Google.

Contrairement aux annonces de recherche classiques, les annonces Shopping Ads affichent une image d’un produit avec son titre, son prix, le nom du magasin et les avis. Ce type de publicité fournit aux internautes des informations importantes sur les produits avant même qu’ils ne se rendent sur la boutique en ligne ou le site web de la marque.

Le coût du SEA

Le référencement payant a un coût, comme son nom l’indique, mais l’avantage, c’est qu’il est possible de définir le budget que vous souhaitez consacrer à vos campagnes SEA.

Il existe plusieurs modalités de facturation :

• Le PPC/CPC, c’est-à-dire « Pay-per-click » ou « Cost-per-click », système dans lequel vous pouvez préciser combien vous êtes prêt à payer pour un clic.
• Le CPM, c’est-à-dire le « Cost per mille », système dans lequel l’annonceur peut préciser combien il est prêt à payer pour 1 000 « impressions » (visionnage d’annonce).
• Le CPA, c’est-à-dire le « Cost per acquisition », système dans lequel l’annonceur peut préciser le montant qu’il est prêt à payer pour chaque conversion réalisée grâce à ses publicités.

Il y a d’autres systèmes comme le coût par appel, le coût par lead, etc.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que l’annonceur paie lorsque la condition est remplie, par exemple, lorsqu’un internaute clique sur votre annonce ou visionne votre publicité. Si rien ne se passe, vous ne payez pas.

Il est aussi important et rassurant de préciser que vous avez la possibilité, en tant qu’annonceur, de définir un budget maximum. Une fois votre budget entièrement dépensé, votre publicité cesse d’être diffusée.

L’impact du SEA sur le référencement naturel

Bien que le SEA ne soit pas par définition du SEO, il est important de souligner que la publicité sur les moteurs de recherche peut avoir un impact indirect sur le classement d’un site web dans les SERP.

Ainsi, Google et les autres moteurs de recherche reçoivent via vos campagnes de SEA un grand nombre de données sur l’activité de votre site web et de vos visiteurs, incluant par exemple le taux de clics et le taux de rebond.

Or, ces données sont également prises en compte par les algorithmes des moteurs de recherche lorsqu’ils évaluent les performances de votre site web.

En effet, l’interaction entre les internautes les sites internet qu’ils visitent représente un facteur important aux yeux des moteurs de recherche lorsqu’il s’agit d’établir le classement des sites dans les pages de résultats.

La conséquence, c’est qu’un site web pourra générer plus de trafic de manière nature ou organique suite à une campagne SEA dont l’objectif consistait par exemple à accroitre sa notoriété de marque.

Ce qui est logique, vu que les internautes sont plus susceptibles de cliquer sur un site web appartenant à une marque qu’ils connaissent déjà, quand bien même ce site n’apparaitrait pas en tête des résultats de recherche.

Les points forts du SEA

À l’instar du SEO, la publicité sur les moteurs de recherche présente de nombreux avantages :

• Le SEA offre des garanties quant à la visibilité de vos campagnes, ce qui n’est pas le cas du SEO. En gros, plus vous dépensez, plus vous êtes visible sur le mot-clé que vous ciblez.
• Dès que votre campagne SEA est lancée, vous apparaissez automatiquement dans les SERP, sans avoir à attendre, comme c’est le cas avec le SEO. 
• Grâce aux indicateurs de performance rendus disponibles et aux nombreux outils de mesure offerts par Google (Google Analytics, etc.), vous pouvez calculer votre retour sur investissement avec précision.
• Google Ads vous permet aussi d’être présent sur tous les sites et plateformes du réseau AdSense. Ainsi, vous êtes visible non seulement sur les moteurs de recherche, mais aussi sur d’autres canaux, comme YouTube.

Par contre, le SEA présente un inconvénient majeur, comparé au SEO.

Une fois que vos campagnes cessent d’être diffusées, le trafic généré par vos annonces s’arrête également.

Le « search engine Advertising » peut donc entraîner une certaine dépendance à la publicité, et par là même impliquer des dépenses importantes.

Enfin, en fonction du secteur d’activité et du nombre d’annonceurs, la concurrence peut être féroce.

III- Le SMO

Définition du SMO

SMO, c’est l’acronyme de « Social Media Optimization », que l’on peut traduire en français par « Optimisation pour les médias sociaux ».

Comme son nom l’indique, cette stratégie désigne l’ensemble des pratiques qui permettent d’améliorer la visibilité d’une marque ou d’une entreprise sur les réseaux sociaux.

En plus des opportunités marketing qu’il offre, le SMO joue aussi un rôle important dans la gestion de la relation client.

S’il y a encore une dizaine d’années les réseaux sociaux n’étaient pas considérés comme des outils marketing à proprement parler, ils sont aujourd’hui devenus indispensables aux entreprises, notamment pour améliorer leur portée et leur relation client.  

Voici d’ailleurs les principaux objectifs que la mise en place d’une stratégie SMO peut vous permettre d’atteindre.

Les objectifs que le SMO permet d’atteindre

1- Générer du trafic vers votre site web

Chaque réseau social, qu’il s’agisse de Facebook, d’Instagram, de LinkedIn ou de TikTok représente un canal d’acquisition de trafic unique pour votre business, et l’optimisation de votre présence sur toutes ces plateformes de social media va vous aider à booster votre visibilité et à développer les points de contact avec votre audience.

Pour générer du trafic en direction de votre site internet, il vous suffit de mettre un lien sur votre profil ou dans vos publications de réseau social.

2- Créez une communauté de marque active

Les réseaux sociaux possèdent cette capacité incroyable à réunir sur une même plateforme des personnes d’horizons divers, et de leur offrir la possibilité de communiquer autour d’un intérêt commun, de donner leur avis, de partager leurs idées ou simplement de discuter.

Le SMO vous donne les clés pour créer un engouement et un intérêt autour de votre marque en vue de fédérer une communauté de fans liée à votre entreprise.

3- Atteindre des clients potentiels

Grâce au pouvoir des réseaux sociaux, vous allez être en mesure d’augmenter votre portée et par conséquent de toucher une audience beaucoup plus large, ce qui signifie plus de prospects et plus clients.

4- Améliorer votre e-réputation

Grâce à un bon community management, il est assez facile de gérer votre réputation sur les réseaux sociaux, car vous pouvez observer tout ce qui se dit sur vous, ce qui est partagé, et apporter des réponses ou des commentaires, le cas échéant.

Dans la gestion de vos comptes de réseaux sociaux au quotidien, veillez à être attentif à ce qui se dit au sujet de votre marque pour agir immédiatement si besoin est, et soyez actifs dans les différentes conversations initiées par vos abonnés. 

5- Améliorer votre référencement naturel

Bien qu’étant distinct du SEO, le SMO peut participer à booster votre référencement naturel.  

En effet, la mise en place d’une stratégie SMO efficace peut avoir un impact sur l’autorité de votre site internet, par exemple, via la création de backlinks et de trafic qui sont deux facteurs importants dans l’optique d’améliorer le classement de votre site interne dans les résultats des moteurs de recherche.

Comment fonctionne le SMO

Comme c’est le cas pour le SEO, la mise en place du SMO se fait sur deux niveaux différents :

Sur site web : Il s’agit d’actions réalisées directement sur votre site web, comme l’ajout de boutons de partage pour vos réseaux sociaux, des liens vers vos profils sociaux, etc.

Hors site web : il s’agit principalement de la gestion de vos comptes de réseaux sociaux (community management), ainsi que de la promotion et de la diffusion de contenus.

Les points forts du SMO

Bien que le SMO fonctionne dans un environnement différent de celui des moteurs de recherche, il permet également d’obtenir de la visibilité et du trafic supplémentaire sur votre site web.

De plus, lorsque votre contenu est engageant et possède une forte valeur ajoutée, vous êtes susceptible d’obtenir des backlinks de la part de sites web qui apprécient votre contenu. Comme nous l’avons indiqué plus haut, ces liens apportent de l’autorité à votre site web, ce qui est un facteur essentiel pour votre référencement naturel.

Enfin, le SMO peut vous aider à amplifier votre portée, dans le sens où vos abonnés les plus fidèles peuvent agir comme de véritables ambassadeurs de votre marque.

Le gros inconvénient du SMO, et qui fait partie intégrante du monde des réseaux sociaux, c’est la possibilité de bad buzz qui entacherait votre e-réputation.

Ce type de bouche-à-oreille négatif peut être très difficile à contrôler et à enrayer une fois qu’il se propage sur les réseaux sociaux et sur internet.

Enfin, il faut ajouter que certains secteurs d’activité peuvent avoir plus de mal à trouver une audience sur les réseaux sociaux que d’autres.

Le secteur industriel, par exemple, ne suscite pas énormément d’enthousiasme sur les Social Medias.

IV- Le SEM

Définition du SEM

Le SEM ou Search Engine Marketing regroupe donc toutes les stratégies que nous avons détaillées tout au long de cet article, d’où la formule :

SEM = SEO + MER + SMO

Autrement dit, le SEM comprend l’ensemble des pratiques et techniques qui ont pour objectif de générer du trafic et de la visibilité à partir des moteurs de recherche, mais pas seulement, puisqu’il inclut l’optimisation sur les réseaux sociaux.

Le SEO et le SEA sont deux leviers d’acquisition de trafic qui ont une relation directe avec les moteurs de recherche, ce qui en fait des composantes naturelles du Search Engine Marketing.

Mais le SMO, au vu de son essor et de ses liens de plus en plus étroits avec l’internet et les moteurs de recherche, est venu se greffer naturellement au sein du Search Engine Marketing.

Par exemple, Google propose désormais dans ses résultats de recherche des contenus issus des réseaux sociaux, à commencer par des vidéos YouTube qui sont même parfois placées en première position des résultats de recherche, et Qwant, le moteur de recherche made in France, affiche même des flux sociaux dans ses résultats.

Avant de finir, il faut tout de même évoquer le SMA (Social Media Advertising), qui est au SMO ce que le SEA est au SEO.

Le SMA regroupe donc toutes les formes de publicités sur les médias sociaux. Il s’agit d’un canal qui est payant, à l’inverse du SMO.

Le SMA peut prendre énormément de formes, tant les réseaux sociaux et leurs offres de formats publicitaires sont variés et riches.

Une grande partie des annonces sur les réseaux sociaux sont des publicités dites « natives ». Il s’agit de publicités qui prennent l’aspect et les codes de publications standards non publicitaires. Elles s’intègrent parfaitement dans les flux des réseaux sociaux, à tel point que certains utilisateurs non avertis les considèrent comme des publications.

Conclusion

SEO, SEA, SMO, SMA, voire même SXO (Social eXperience Optimisation)….

Il est parfois difficile pour les non-initiés de s’y retrouver et de choisir la bonne stratégie marketing pour doper sa visibilité sur internet et booster ses ventes en ligne.

Alors, si vous vous demandez quel levier choisir entre le SEO, le SEA ou le SMO, sachez qu’il peut être tout à fait approprié de s’appuyer sur ces trois différentes approches lors de la mise en place de votre stratégie de visibilité et d’acquisition.

Ces trois leviers sont en effet complémentaires et permettent d’augmenter vos chances de réussir : si l’une de vos sources de trafic faiblit, elle peut néanmoins être compensée par un autre canal.

Ensuite, c’est à vous de jauger quelle part doit occuper le SEO, le SEA et le SMO à l’intérieur de votre stratégie digitale, en fonction de vos objectifs, de votre budget et de tous les éléments que nous détaillés dans cet article.