La révolution digitale qui a bouleversé l’industrie du livre, de la musique et du tourisme est aussi en train de bousculer toutes les catégories de vente.
En 2024, de nombreux centres commerciaux auront fermé leurs portes, et Amazon aura peut-être franchi la barre des 50 % de part de marché dans le secteur du e-commerce.
Quant aux consommateurs, les préférences de la génération Y/milléniaux et de la génération Z en matière de shopping auront inévitablement pris le dessus.
Rétention : La stratégie de growth ultime
Intermédiaire
Rétention : La stratégie de growth ultime
Les commerces qui seront encore là en 2024 auront nécessairement embrassé la technologie digitale et les nouvelles façons de servir leurs clients qui vont avec.
La frontière entre les achats online et offline se sera effacée, au profit d’une convergence.
Et ce sont les chaînes d’approvisionnement qui tiendront le rôle principal, car la digitalisation du commerce a réécrit les règles de la concurrence pour chaque aspect de la vente.
Voici ce à quoi ressemblera le commerce en 2024.
Un client nouveau
En 2024, c’est la génération Y (appelé aussi « milléniaux, c’est-à-dire les personnes nées entre le début des années 80 et la fin des années 90) qui dominera le paysage commercial en tant que clients majoritaires, représentant la génération la plus nombreuse et devançant les baby-boomers.
Qu’est-ce qui caractérise les milléniaux, en tant que consommateurs ?
Ils adorent tout ce qui est pratique et facile à utiliser. Plus l’expérience d’achat se révèle simple et sans effort, mieux c’est. Les milléniaux s’attendent en effet à ce que les dernières technologies soient appliquées et disponibles, à partir du moment où ils commencent à rechercher des produits, puis à travers l’achat, l’expédition et la livraison.
Ces consommateurs ont également une préférence pour un commerce de type visuel et expérientiel. Les milléniaux s’attendent non seulement à des parcours clients immersifs et interactifs, mais également à des expériences amusantes et uniques, soutenues par des technologies telles que la réalité augmentée (AR).
Les commerçants qui vont marcher fort en 2025 seront ceux qui auront la capacité à s’adapter aux exigences de cette génération.
Sans parler de la génération Z qui arrive à grands pas. Ces jeunes nés à la fin des années 90 et au début du nouveau millénaire représenteront quasiment ¼ de la population en 2024 et 40 % des consommateurs.
Contrairement aux milléniaux qui possèdent un esprit collaboratif, la génération Z serait plus concentrée sur elle-même.
Le magasin réinventé : la technologie répond à l’évolution des clients
En 2024, les interactions digitales auront remplacé de nombreux types d’échanges de routine. On prévoit par exemple que les clients géreront 85 % de leurs relations avec les entreprises sans interagir avec un humain.
La demande d’espace pour la vente de type grande surface continuera à baisser, grâce à l’amélioration de la logistique pour les livraisons en ligne et aussi au modèle « click-and-collect ». Tout cela réduira le besoin de garder des stocks complets en magasin.
La plupart des magasins seront probablement convertis en centres de distribution ou utilisés à d’autres fins.
La diminution des besoins en espace intensifiera la pression pour que les magasins deviennent encore plus performants. Mais il est probable que de nombreux espaces occupés actuellement par des boutiques seront réaménagés en centres de soins de santé, en espaces de travail, en restaurants, etc.
Les enseignes d’une certaine taille passeront à un modèle de magasin-vitrine qui sera capable de fournir des services différenciés. Par exemple, la marque pour hommes Bonobos a commencé son histoire en ligne, mais actuellement, elle exploite plus de 30 magasins physiques. Ces magasins particuliers offrent une attention hautement personnalisée et permettent aux acheteurs d’essayer des produits. Plutôt que de stocker ses marchandises sur place, le magasin organise un service d’expédition gratuite à domicile.
Il en va de même pour le nouveau magasin principal de Samsung dans le quartier de Meatpacking à New York. Samsung présente ce magasin de plus 5000 mètres carrés comme un « terrain de jeu » où les consommateurs peuvent explorer les nouveautés et les gadgets Galaxy, mais pas les acheter ! Ils devront aller voir ailleurs s’ils souhaitent acquérir ces produits.
Ce type de « flagship Store », ou magasin phare/principal, assurera le rôle de vecteur marketing essentiel dans un futur proche.
On peut aussi prendre l’exemple du vendeur de lunettes américain en ligne Warby Parker.
Après des débuts fracassants sur le web, l’entreprise qui opèrerait uniquement en ligne a commencé à répondre positivement aux demandes des clients qui réclamaient des endroits où ils pourraient essayer les montures de lunettes proposées par l’enseigne. La start-up a donc ouvert des dizaines de magasins et renforcé ses relations avec les clients.
D’ici à 2024, davantage de nouvelles entreprises suivront les traces de ces pure-players (entreprise qui exerce une activité unique, notamment en ligne) en ligne, et iront tester progressivement les espaces de vente physique, d’abord avec des « pop-ups »/magasins éphémères, puis avec un vrai réseau de magasins-vitrines.
Omnicanal : le chemin du succès
D’énormes profits attendent les vendeurs qui se concentrent déjà ou vont se focaliser à moyen terme sur ce qu’on appelle le commerce omnicanal ou unifié.
Notons par exemple que les clients qui utilisent plusieurs formes de canaux possèdent une VVC (Valeur Vie Client) 30 % supérieure à celle des clients qui adoptent un canal unique pour leur shopping.
À mesure que les formats de vente convergent — vente au détail physique, services numériques et canaux de commerce électronique — les commerçants vont clairement devoir offrir à leur clientèle une expérience d’achat entièrement intégrée, avec les différents canaux dotés des mêmes stratégies marketing, de marchandisage et de chaîne d’approvisionnement. Sans compter les formats des données qui devront aussi être uniformisées.
D’ici 2024, l’effort d’intégration que nous venons de mentionner sera la norme. Au lieu de planifier et d’exécuter leurs actions canal par canal, les commerçants seront en mesure de fournir une expérience de marque plus cohérente en adoptant une approche globale vis-à-vis des nombreux points de contact existant avec les consommateurs.
Les consommateurs interagiront ainsi avec les marques simultanément sur des appareils connectés et sur diverses plates-formes pour obtenir ce qu’ils désirent avant tout : une satisfaction instantanée. Et l’intégration demeure la meilleure solution pour y parvenir.
Cependant, cette intégration va nécessiter des investissements importants en matière de technologie et en logistique, et ces aspects techniques semblent complexes à mettre en place. Mais alors que dire à propos des changements d’organisation et d’état d’esprit qui devront s’opérer dans les entreprises ? Cela risque de s’avérer encore plus difficile et nécessitera une gouvernance forte, sans aucun doute.
La chaîne d’approvisionnement en 2024 consistera à apporter au client ce qu’il désire, où qu’il soit
Les chaînes d’approvisionnement seront au centre de votre commerce dans un futur proche.
Souvent réduites à des machines qui déplacent des boîtes et des colis très loin de l’éclat et de la splendeur des vitrines, les chaînes d’approvisionnement vont devenir un point de contact (touchpoint) crucial en ce qui concerne l’expérience client, notamment pour la génération Y.
Et c’est encore la technologie qui va être au cœur de ce changement. Les robots, par exemple, ajoutent déjà énormément d’efficacité et de productivité dans les entrepôts et centres de distribution. On note aussi que la capacité des systèmes de « blockchain » à sécuriser les transactions et à garantir l’authenticité des marchandises est prometteuse dans l’objectif de fluidifier et d’accélérer les chaînes d’approvisionnement de vente au détail et de biens de consommation.
Afin que les détaillants/commerçant puissent fournir des produits et des services sur mesure à une clientèle qui n’en attend pas moins, la chaîne d’approvisionnement va prendre une importance considérable et devenir un facteur important pour l’optimisation des stocks et la rentabilité des processus de personnalisation de l’expérience client.
Donnons un exemple concret : au salon de la National Retail Federation, qui s’est déroulé en janvier 2019 aux États-Unis, des pulls sur mesure ont été fabriqués, ou plus exactement « imprimés » (impression 3D) en 45 minutes par Intel. En plus des vêtements, on note que les jouets et les bijoux représentent une part importante du marché de « l’impression » à la demande.
À mesure que l’impression 3D va prendre de l’ampleur, les responsables des chaînes d’approvisionnement concernant la vente au détail seront confrontés aux mêmes problèmes que rencontrent de nombreuses entreprises qui manufacturent des produits aujourd’hui : quel est le pourcentage de produits qui devront être stockés et quel est le pourcentage qui doit être fait sur commande ?
Ces options obligeront certainement les vendeurs à envisager de stocker des matières premières indispensables pour la fabrication des produits, ce qui va en outre générer de nouveaux types de défis concernant l’optimisation des stocks.
Les chaînes d’approvisionnement deviendront complètement automatisées, mais paradoxalement encore plus humaines. Car la personnalisation toujours plus forte du processus d’achat et de vente aura pour conséquence une hausse des interactions entre l’entreprise et le client, de la première prise de contact à la livraison du produit.
Ainsi, face à tous ces bouleversements, le service client ne pourra plus rester un département indépendant et autonome. Il deviendra au contraire parfaitement intégré dans les processus de la chaîne d’approvisionnement.
Préparez-vous pour 2024
En intégrant les différents besoins de vos futurs clients, et en repensant le rôle du physique magasin et de la chaîne d’approvisionnement, les commerces seront capables de définir des stratégies plus efficaces et d’augmenter leurs ventes.
Voici les points qui devront alimenter votre réflexion :
1. Savoir pourquoi les clients viennent dans votre magasin
2. S’assurer que les clients trouvent chez vous ce qu’ils viennent chercher
3. Faire en sorte de faciliter l’expérience shopping de vos clients
4. Considérer l’adoption de modèles commerciaux basée sur les abonnements (Subscription business models)
5. Construire une base omnicanale solide
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