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Amazon Ads: le guide complet

En 2020, Amazon décide d’étendre ses options publicitaires avec de nouvelles versions bêta.

Depuis que la possibilité de faire de la publicité a été introduite pour la première fois en 2008 sur Amazon, par le biais notamment des produits sponsorisés, les approches publicitaires se sont développées en ajoutant les marques sponsorisées (Sponsored Products, anciennement appelé « Headlines Ads ») et l’affichage sponsorisé, qu’Amazon nomme le Sponsored Display.

On observe aujourd’hui non seulement une progression de ce type de campagnes, mais aussi une expansion de leurs options bêta. Si tous ces changements peuvent paraître difficiles à suivre, une bonne compréhension de toutes les possibilités mise à votre disposition par Amazon en matière de publicité vous permettra sans aucun doute de créer la meilleure stratégie possible pour votre e-commerce.

Dans ce guide, nous allons examiner en détail les 3 catégories de publicité qui vont vous permettre de faire des campagnes efficaces et rentables sur Amazon: les Sponsored Products, les Sponsored Brands, et les Sponsored Display.

Les produits sponsorisés (Sponsored Products) 

Les produits sponsorisés représentent le premier type de publicité rendu disponible par Amazon.

Ces publicités ou annonces s’affichent sur la page de résultats de recherche et sur les pages produits. Ce type de pub est parfait si vous cherchez à augmenter vos ventes sur Amazon et l’ajout de produits sponsorisés dans votre mix marketing peut vous aider à atteindre cet objectif. Les publicités sponsorisées ne nécessitent pas de texte publicitaire, donc l’image de votre produit et le titre choisi par vos soins vont demeurer les éléments déterminants de ce genre de campagne. Assurez-vous en conséquence de sélectionner la meilleure qualité de photo possible et un titre accrocheur.

Les produits sponsorisés peuvent être utilisés par 3 sortes de vendeurs : les vendeurs « tiers », autrement dit indépendants, les vendeurs « vendors », qui bénéficient du label « vendu par Amazon », et les vendeurs de livres classiques ou KDP (Kindle Direct Publishing). 

Pour que votre pub soit diffusée, vous devez gagner la « Buy Box » qui offre à votre produit une visibilité rêvée. Ainsi, votre publicité n’entrera automatiquement pas dans l’enchère si quelqu’un d’autre est en possession de ce « graal ».

Il existe deux types de campagnes concernant les produits sponsorisés :
  • Les campagnes dites « automatiques »

Elles sont similaires en de nombreux aspects aux annonces Google Shopping. Il vous suffit de saisir le ou les produits qui vous souhaitez voir promouvoir sur Amazon, et l’algorithme du géant américain d’Amazon choisi comme un grand les mots-clés associés à la diffusion de votre produit.

Ainsi, il est intéressant de consulter le rapport sur les termes de recherche (Amazon Search Terms report) pour la recherche manuelle de mots-clés de campagne. Ce rapport vous montrera de quelle façon les algorithmes d’Amazon catégorisent votre produit.

Si les mots-clés de votre terme de recherche ne correspondent pas à votre produit, travaillez sur la mise à jour de vos descriptions, titres et de vos mots-clés « backend », ceux que vous pouvez ajouter au listing de votre produit pour améliorer sa visibilité. Dans le cas où vous observez un mot-clé qui n’est pas lié à votre produit, ajoutez-le en tant que mot-clé à exclure de vos campagnes automatiques et manuelles.

  • Les campagnes dites « manuelles »
Il existe deux types de ciblage pour les campagnes manuelles :

Le premier, c’est le ciblage par mots-clés (keyword targeting). Ces campagnes manuelles sont similaires à celles de type CPC (cost per click). Pour ces campagnes, créez des thèmes de groupes d’annonces, sélectionnez des mots-clés qui se rapportent aux thèmes et il vous reste à ajuster manuellement vos budgets mot-clé par mot-clé. À l’instar de ce qui se fait dans Google Ads et Microsoft Ads, les types de mots-clés incluent les mots-clés exacts, les phrases clés et les requêtes plus larges.

Attention, tout de même, car les mots-clés sur Amazon et sur Google varient. Pour cette raison, vous devriez effectuer des recherches de mots-clés spécifiques à Amazon avec l’aide d’outils tels que Sonar, Keyword Tool pour Amazon, etc. Amazon va également vous proposer des suggestions de mots-clés lors de la configuration de votre groupe d’annonces, alors prenez le temps de vérifier si ceux-ci correspondent à ce qui est souhaitable pour votre campagne.

Le deuxième type de ciblage se nomme le ciblage par produit (product targeting), et c’est une fonctionnalité toute récente proposée par Amazon. Vous aurez dorénavant la possibilité de cibler des produits, des catégories et des marques spécifiques. Si vous cernez des produits de manière individuelle, plusieurs façons s’offrent à vous pour créer une liste de ciblage. Vous pourrez ainsi utiliser les suggestions d’Amazon, ou bien effectuer une recherche en prenant le nom de produit, selon les types de listes suivants : ASIN (Amazon single item number) ou SKU (stock keeping unit), ou encore télécharger un fichier CSV (fichier texte) à l’aide du template/modèle d’Amazon. Si vous ciblez des catégories, vous pouvez affiner votre ciblage en fonction de la marque, du prix, ou des critiques (review star ratings).

Si vous faites partie du registre des marques d’Amazon (Amazon brand registry), ce qui est par ailleurs idéal pour protéger votre marque, utilisez simplement les rapports d’analyse de marques effectués par Amazon pour créer des cibles de produits. Les fonctions proposées, comme la comparaison d’articles (Item Comparison) et le comportement d’achat alternatif (Alternate Purchase Behavior)vous permettront d’observer quels produits sont les plus consultés en compagnie de votre produit et quel produit le client choisit finalement après avoir vu le vôtre.

Les marques sponsorisées (Sponsored Brands)

Les marques sponsorisées proposent des types d’annonces qui varient en termes de configuration et de ciblage. 

Contrairement aux autres campagnes publicitaires Amazon, les « Sponsored Brands » permettent d’inclure un petit paragraphe de 50 de caractères que vous écrirez vous-même. Ces pubs peuvent être diffusées soit sur une page de destination créée automatiquement, soit sur votre boutique, soit sur une page de destination de votre boutique que vous avez désignée.

Il est vraiment recommandé de créer sa boutique en ligne afin de tirer pleinement parti des pubs de type Sponsored Ads, mais si vous ne possédez pas encore d’e-shop, ce n’est pas un drame, car il est possible de créer tout de même une « Product Collection Sponsored Brand », c’est-à-dire une collection de produits.

Voici maintenant les 3 types d’annonces différentes pour les sponsored brands :

« Product collection » : ce mode vous donnera l’opportunité de mettre en évidence plusieurs produits à la fois. Sur les ordinateurs de bureau, par exemple, trois produits seront affichés dans votre publicité, tandis que sur les mobiles, une à trois images pourront s’afficher. Ces publicités nécessitent un petit paragraphe de 50 caractères qui peut être envoyé à votre boutique Amazon ou à une nouvelle page de liste de produits. Si vous choisissez une nouvelle page de liste de produits, Amazon créera automatiquement cette page en fonction des produits que vous choisissez. À l’instar de ce qui se faite en matière d’annonces sponsorisées, il est possible de choisir le ciblage par mots-clés ou par produit.

« Store Spotlight » (bêta) : il s’agit d’un type d’annonces destiné uniquement aux téléphones portables. La configuration est identique à celle de la « product collection », mais au lieu de choisir les produits à afficher dans l’annonce, vous devez sélectionner les pages de votre e-boutique que vous souhaitez mettre en lumière. Il vous faudra rédiger un texte de 50 caractères maximum en guise de présentation succincte, ainsi que des petits paragraphes de 40 caractères maximum pour chaque page. Il est aussi indispensable que vous choisissiez une photo de produit pour chaque page qui viendra s’afficher au-dessus du nom de produit.

Vidéo (bêta) : c’est un type d’annonce réservé aux téléphones portables et qui utilise le ciblage par mots clés. Votre vidéo est automatiquement lue en mode muet sur la page de résultats de recherche mobile. Vous ne payez que dans le cas où un utilisateur clique sur votre annonce.

L’affichage sponsorisé (Sponsored display)

Ces annonces sponsorisées, actuellement en version bêta, proposent trois options différentes qui varient en termes de stratégie d’enchères et de portée. Vous ne pourrez utiliser qu’une seule stratégie d’enchères pour chaque campagne « Sponsored Display ».

  • En fonction des vues (Views) : vous sélectionnez les produits que vous souhaitez voir diffusés par Amazon, et l’entreprise américaine se charge de créer automatiquement par le biais d’un algorithme puissant une audience de remarketing qui va à la fois prendre en considération les utilisateurs de votre page produit et l’audience qui a visualisé des pages produits similaires. Ces publicités sont diffusées en dehors d’Amazon et ce système par vues fonctionne avec une stratégie d’enchères de type CPC (coût par clic).

Nous vous conseillons de ne pas ajouter tous vos produits dans un seul groupe d’annonces. Il est préférable de les séparer par thèmes, par cible ROAS (Return On Advertising Spend) ou cible CPC. Cela vous permettra d’ajuster vos enchères de la meilleure façon qui soit.

  • En fonction des recherches (Searches) : ces publicités sont diffusées dans et en dehors d’Amazon et ciblent des gens qui ont recherché sur Amazon des produits similaires au vôtre. Ce type de pub par recherche utilise une stratégie d’enchères appelée CPI (coût par impression).

Vous aurez intérêt à séparer vos groupes d’annonces par thèmes de mots-clés, de manière à analyser plus efficacement les performances et les termes de recherche.

  • En fonction des achats (Purchase) : ces publicités sont affichées à la fois sur et en dehors d’Amazon aux clients qui ont déjà acheté vos produits sur Amazon. Ce type de publicité fonctionne avec une stratégie d’enchères au coût par impression.

Pour ce genre de campagne, il est recommandé de commencer avec un budget limité et de surveiller de près le ROAS.

Pour conclure, on peut dire que vous avez dorénavant toutes les clés en main pour créer une stratégie publicitaire Amazon qui puisse vous aider à atteindre vos objectifs. De la hausse des ventes au branding, en passant par le remarketing, Amazon propose désormais des solutions publicitaires pour chaque partie de l’entonnoir marketing.

Assurez-vous juste de bien analyser votre marché Amazon avant de commencer !

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