Marketing

Quelle est la différence entre un lead et un prospect

Les termes de « leads » et de « prospects » sont des termes anglais omniprésents dans le domaine marketing, et en particulier au sein du marketing digital, si bien qu’on les utilise couramment en français, sans ressentir le besoin de les traduire. 

Cependant, quand il s’agit de les définir, la plupart des gens ont du mal à expliquer ces deux mots de manière précise et à délimiter leur portée. D’ailleurs, on remarque que les termes leads et prospects sont fréquemment utilisés de manière interchangeable, ce qui en vérité ne devrait pas être le cas. 

C’est pour cela que nous allons au préalable faire la distinction entre les deux notions, et puis nous verrons ensuite comment les appréhender d’un point de vue marketing.

Définition d’un lead 

La génération de leads est essentielle au succès et à la croissance durable de toute entreprise. En règle générale, on estime que la génération de leads représente la première étape du processus de vente. Le moyen le plus simple de comprendre ce terme de lead, c’est de l’associé au tout début du parcours de vente. Un lead, donc, est une personne qui peut éventuellement être intéressée par les produits ou services que vous fournissez. Mais vous n’avez encore qu’une idée floue quant à son intention et au contexte qui entoure son interaction avec votre site de vente.

En fait, vous n’avez probablement aucune information à son sujet au-delà de son identité et de son adresse e-mail. Si vous êtes chanceux, peut-être que vous possédez quelques renseignements supplémentaires concernant son lieu d’habitation, son âge, son sexe ou son emploi. Comment avez-vous obtenu ces informations ? La personne a probablement effectué un téléchargement à partir de votre site, s’est abonnée à une newsletter ou bien à créé un compte, et elle a en conséquence du laisser quelques éléments basiques sur son identité, comme nous l’avons vu. On voit bien qu’il s’agit d’une piste de base. Cela dit, ces quelques informations glanées par vos soins sont cruciales, car avant de devenir un lead et de signaler un intérêt infime pour vos produits (ou pas, il est trop tôt pour le dire), ce visiteur était sans doute déjà venu sur votre site, mais n’avait effectué aucune action significative. Dans ce cas on parle d’un « suspect », en termes de marketing. C’est un peu le niveau zéro du cycle de l’acheteur.

Dans le jargon marketing, on parle ensuite de MQL et SQL. Ce sont les deux étapes qui suivent celle dont nous avons parlé, et qui pourraient aussi être caractérisées par le terme de « lead non -qualifié ».

Alors, que recouvrent les termes de MQL et de SQL ?

L’acronyme MQL signifie « Marketing Qualified Lead ». C’est un cran au-dessus de lead/lead non qualifié, tout bonnement parce que votre visiteur franchi un nouveau pas dans l’intérêt qu’il exprime envers vos offres commerciales. De quelle manière ? En ouvrant un de vos e-mails, par exemple, ou bien en téléchargeant un nouveau document sur la partie blog de votre site. C’est en collectant les informations relatives à chaque action effectuée sur votre site internet que pourrez parvenir à identifier ces leads qualifiés.

L’acronyme SQL est utilisé pour la suite logique du cycle de l’acheteur et il signifie « Sales qualified Lead ». On peut commencer à appeler un MQL sous l’appellation SQL lorsqu’il y a un contact avancé, comme un appel, une demande de renseignement, cela dépend en fait des critères établis par chaque entreprise. Mais le plus important, c’est que le MQL confirme son intérêt après cette phase de contact, et c’est seulement à partir de ce moment que le MQL change de statut pour devenir un SQL. On se rapproche de plus en plus de l’achat.

En résumé, un lead est à la base une personne qui vous a fourni au moins quelques informations élémentaires qui suggèrent un intérêt encore indéterminé pour effectuer un achat sur votre site de vente en ligne.

Votre objectif prioritaire, une fois que vous avez des pistes de lead, est d’en savoir davantage à leur sujet. Cela peut se faire sous la forme d’une prise de contact avec vous (communication bidirectionnelle).

Définition d’un prospect

La principale différence entre un lead et un prospect, c’est que ce dernier va aller plus loin que lead dans le domaine du contact et de la communication à sens unique que vous avez entamés avec lui. Et c’est en effet l’apparition d’une communication de type bidirectionnelle qui suggère qu’un individu a un réel potentiel d’achat auprès de votre entreprise. C’est à ce moment que le lead devient un prospect, ou prospect de vente, pour être plus exact.

Donc, un prospect est une personne qui montre suffisamment de potentiel pour devenir un client. Ce statut se signale par une communication bidirectionnelle : cette personne, qu’on peut appeler lead ou MQL va par exemple répondre à un message que vous leur avez envoyé. Cela peut être un e-mail, un appel téléphonique ou un courrier à l’ancienne.

Pour continuer, le prospect est un client potentiel qui a manifesté de l’intérêt pour vos produits ou services. Dans la situation rêvée, le prospect présente des problématiques et des questionnements que vous pourrez exploiter pour créer un levier qui facilitera le passage à la phase d’achat, ou inversement, qui le disqualifiera s’il ne perçoit pas la valeur que vous avez l’intention de créer et que vous échouez à le convaincre de l’utilité d’acquérir votre produit.

Le parcours typique d’un individu pour passer du statut de lead à celui de prospect s’effectuera en prenant bien soin du lead (lead nurturing) à travers son passage dans l’entonnoir de conversion grâce une communication de votre part qui va l’inciter à réagir davantage, et le faire progresser dans l’entonnoir le cas échéant, à condition que votre argumentaire de vente soit suffisamment convaincant. Dans le cas où le lead mord à l’hameçon et choisit de répondre à ce contact supplémentaire (e-mail, coup de fil, etc.), il devient alors un prospect, car il a initié une communication bidirectionnelle.

En matière de communication, la principale différence peut s’exprimer dans le fait qu’avec un lead, le contact s’effectue d’une manière qu’on qualifie en termes marketing de « one-to-many » (une personne — vous — qui s’adresse unilatéralement à plusieurs leads) tandis qu’avec un prospect, la communication est de type bidirectionnel, autrement dit en tête-à-tête.

Finalement, on s’aperçoit que la définition du prospect rejoint celle du SQL, et on peut donc en déduire qu’elles sont équivalentes et que le statut de prospect est la suite logique du lead dans le cycle de l’acheteur (Customer Buying Cycle).

Différenciation entre les notions de leads et de prospects

Après avoir défini ce qu’était un lead et un prospect, il est maintenant clair que ces deux statuts sont assez différents dans le processus de vente, mais comme nous l’avons vu, ils semblent se rejoindre à un moment donné (SQL/prospect). Par conséquent, votre approche marketing devra comporter des solutions différentes pour chacun des cas.

En tant que spécialiste du marketing, il est impératif que vous compreniez qu’un lead n’a pas atteint le statut de prospect. Dès lors, vous devrez adapter votre action marketing en fonction. Il n’existe pas d’approche marketing globale pour les leads et les prospects. En gros, votre objectif doit consister à faire progresser vos leads dans le pipeline/entonnoir de vente dans l’espoir qu’il devienne des prospects de vente. Il s’agit d’aligner vos stratégies marketing et de vente, puis de travailler main dans la main. La relation entre l’équipe marketing et l’équipe de vente doit être parfaite. Cependant, on considère que la génération de leads (c’est-à-dire amener des contacts que l’on considère comme clients potentiels vers votre site) en premier lieu est probablement la partie la plus difficile, quel que soit le processus de gestion des leads que vous adopterez.

Pour que vous puissiez réussir à déterminer si un lead a le potentiel pour devenir un prospect, vous devez préférablement le « qualifier » avant de prendre contact. C’est-à-dire, déterminer s’il répond aux critères spécifiques que vous avez définis au préalable pour vous assurer qu’il a de fortes chances d’apprécier votre produit et de vouloir l’acheter. Par exemple, vous pouvez exiger des individus qu’ils appartiennent à un certain secteur d’activité, ou qu’ils perçoivent un revenu mensuel que vous jugez compatible avec un achat avant de les contacter. Car selon vos calculs, démarcher des leads qui ne correspondent pas à ces critères pourrait rendre inutiles tous les efforts que vous déployez pour les convertir, car ils ne seront jamais intéressés par vos produits, soit parce que, comme vous l’aviez anticipé, leur secteur d’activité rend leur intérêt pour votre produit peu probable, soit leur revenu ne leur permet pas, en principe, d’acheter votre produit.

En résumé, concernant le lead, vous cherchez à déterminer sa problématique ou son besoin pour faire en sorte qu’il s’intéresse à votre marque. Pour le prospect, l’objectif consiste à conclure une vente.

Quelles sont les bonnes approches marketing pour un lead et pour un prospect ?

Lorsque vous entrerez en communication avec vos leads ou vos prospects, faites bien attention à ne pas dépasser la limite entre une sorte de détermination courtoise et une forme d’insistance qui causerait de la contrariété à ceux que vous espérez voir devenir vos clients. Bien sûr, une équipe marketing et des vendeurs qui souhaitent obtenir des résultats doivent montrer une certaine ténacité, mais il faut que vous arriviez à cerner les personnes qui possèdent le bon profil pour éprouver une action marketing forte et insistante de votre part.

La persistance en marketing, lorsqu’elle est dosée à la perfection, peut transformer un lead en prospect. Elle peut également convertir un prospect en vente.

Néanmoins, la persévérance peut se révéler être un obstacle à la fois pour vos leads et vos prospects. Si vous agissez de manière désespérée ou si votre insistance frise le harcèlement, vous risquez de contrarier vos leads et vos prospects, voire de les décourager. Une bonne gestion de vos leads est donc requise pour alimenter votre entonnoir de vente et générer des résultats pour votre entreprise.

En tant que spécialiste du marketing, c’est votre devoir de comprendre les besoins respectifs des leads et des prospects. Si par exemple vous avez affaire à des prospects, vous devez souligner les avantages et les bienfaits de votre produit ou service. Se tromper pourra engendre des frictions entre l’équipe marketing et les ventes alors qu’au contraire, votre objectif consiste à aligner votre action de marketing et de ventes.

Vous devez réussir à identifier les besoins particuliers des leads et des prospects.

Concernant les leads, n’oubliez pas un élément essentiel : tous les leads présents dans votre base de données ne deviendront pas automatiquement des prospects. Un lead s’est simplement laissé identifier comme une personne qui souhaite plus d’informations. C’est là que vous devez vous assurer que votre base de données est à jour. C’est votre logiciel CRM (Customer Relationship Management) qui va vous permettre de segmenter votre audience et d’identifier les leads qui méritent d’être « travaillés ». 

Autrement, lors de la prise en charge d’un prospect, le critère le plus important consiste à connaître le stade du processus d’achat en posant les questions suivantes :

  • Que savent-ils de votre offre ?
  • Quelle est la fréquence de leurs visites sur votre site ?
  • Quel est leur budget ?
  • Apprécieraient-ils une proposition ?
  • Etc.

Ce sont les réponses à ces questions qui pourront vous permettre de déterminer le degré de suivi et de persévérance requis.

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