Rédigé par

Etienne Alcouffe

Qu’est-ce qu’une Digital Native Vertical Brand (DNVB) ?

octobre 25, 2019

Vous avez probablement entendu parler de l’une de ces DNVB :

 

– Le slip français

 

Marque de sous vêtements made in France engagée

 

 

– Jimmy Fairly

 

Propose des lunettes faites main également made in France

 

 

– Tediber

 

 

La literie de qualité fabriquée en France au prix juste

 

– Gemmyo

 

 

Gemmyo est une entreprise qui conçoit, fabrique, distribue et vend des bijoux.

 

– Bonobos

 

Des vêtements prêt-à-porter qui réduisent leurs impacts environnementaux et proposent des produits sans chichis.

 

Les DNVB sont des entreprises et/ou startups à fort potentiel de croissance.

 

Elles ne sont présentes et disponibles que sur la toile et soignent leurs images grâce aux leviers numériques.

 

Avant toute chose :

 

Qu’est-ce qu’une Digital Native Vertical Brand (DNVB) ?

 

 

Une marque verticale native (DNVB) est une entreprise travaillant exclusivement avec les canaux et leviers du web.

 

Une DNVB commence donc toujours en ligne, mais peut ouvrir des emplacements physiques par la suite sans se dénaturer.

 

Contrairement aux entreprises qui utilisent internet comme un moyen de communication avec le public parmi d’autres, les DNVB utilisent les outils connectés du numérique en maîtrisant les processus commerciaux de A à Z.

 

En règle générale, ils contrôlent la distribution de leurs produits ou services.

 

Mais pourquoi les marques verticales numériquement natives, appelées DNVB, sont-elles une approche innovante du commerce numérique ?

 

L’Essor du Digital Native Vertical Brands (DNVB)

 

Nous assistons à une transformation notable du commerce de détail dans le monde.

 

Les consommateurs comparent, découvrent et achètent leurs produits sur la toile.

 

Aux États-Unis, les ventes en ligne devraient atteindre 523 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années, soit une augmentation moyenne de 9,32 % par an.

 

Certains analystes soutiennent que la croissance des ventes en ligne est le résultat d’une dynamique de marché concurrentiel.

 

Les entreprises de commerce électronique sont plus efficaces en termes de maîtrise des coûts de logistique et de main-d’œuvre et leurs marges bénéficiaires sont supérieures à celles de leurs homologues physiques.

 

Les DNVB dans ce contexte trouvent de nouveaux marchés en exploitant et en utilisant les avantages du monde digital.

 

Les raisons de la croissance des ventes en ligne

 

En raison du nombre croissant d’entreprises de commerce électronique et de la croissance des ventes en ligne, certains détaillants physiques réduisent considérablement leurs effectifs ou pire font faillite.

 

Il est plus que jamais nécessaire de proposer aujourd’hui des solutions au minimum hybrides aux consommateurs, impossible de faire l’impasse sur la puissance d’internet.

 

Jeff Jones, associé directeur chez Andreessen Horowitz, parle des DNVB comme des entreprises de « commerce électronique 2.0 ».

 

Cependant, les marques « Digitally-native vertical » du commerce de détail qui enregistrent la plus forte croissance sont assez différentes de leurs prédécesseurs du commerce électronique.

 

Les Digital Native Vertical Brand (DNVB) ou e-commerce natives représentent une approche novatrice de la vente au détail.

 

Les différences entre une marque verticale native et une entreprise de e-commerce sont profondes.

 

Une DNVB construit entièrement son univers et tourne toutes ses actions autour d’une thématique singulière et remarquable.

 

10 Principales caractéristiques d’une DNVB

 

1 — une forte identité

 

La DNVB se caractérise par une identité forte et singulière. L’identité passe par un ensemble d’éléments appartenant à la marque et permettant de la distinguer parmi les autres.

 

La mise-en-avant de comportement vertueux, par exemple une fabrication respectant l’environnement ou encore une fabrication locale made in France ou à l’échelle d’une région est très souvent utilisée comme levier marketing par les DNVB.

 

2 — Une proximité avec consommateurs

 

Du service client en passant par des opérations de communication dans le but de créer et/ou de renforcer une audience, la DNVB à la caractéristique de chercher la proximité avec les consommateurs.

 

Disponible à partir des canaux digitaux comme les réseaux sociaux, l’expérience client est un enjeu très important pour ces pure-players qui profitent des avantages du web, mais qui doivent soigner leur image pour apparaître comme des entreprises apportant de la valeur aux consommateurs.

 

Au-delà des publicités diffusées sur les canaux digitaux, le bouche-à-oreille joue un rôle important dans la visibilité et la promotion de l’entreprise.

 

Les publications des DNVB et les actions sur la toile ont toujours vocation à être partagées sur les réseaux sociaux et se doivent d’être pertinentes et valorisantes.

 

La « Customer experience » est de bout en bout agréable et constructive, le rapport commercial toujours utile et équilibré, les millennials sont définitivement la cible des DNVB.

 

3 — Des canaux d’acquisitions au cœur du business modèle

 

Le modèle économique des DNVB s’appuie sur des canaux d’acquisitions numériques propulsés par de la DATA.

 

Les marques utilisent et maîtrisent les puissants leviers des grands groupes et des géants du web (GAFA) pour accroître leur notoriété et construire des opportunités de conversions sur la toile.

 

Si les DNVB n’ont en règle générale pas de point de vente physique permanent, leur présence sur les principaux points d’entrées numérique est omniprésente.

 

Facebook, Google ADS, les réseaux d’influence n’ont pas de secret pour les DNVB qui exploitent toute la panoplie disponible en réservant un budget important aux dépenses publicitaires ciblées.

 

4 — Maîtrise de la chaîne de valeur

 

Une DNVB maîtrise de bout en bout l’ensemble des processus de la chaîne de valeur.

 

Les canaux numériques ont la particularité de proposer des outils connectés entre eux capable de fonctionner ensemble et de faire ressortir des statistiques précises et chiffrées.

 

La distribution des produits fonctionneselon la règle du « direct-to-consumer » et sans intermédiaires ou relais pouvant dégrader l’expérience client et surtout pouvant engendrer des coûts variables et imprévisibles.

 

5 — Le juste prix

 

Les consommateurs 2.0 aiment comparer et cherchent la valeur la plus importante possible dans les produits qu’ils décident d’acheter.

 

Ainsi les DNVBs se caractérisent par une recherche du juste prix, ou en tout cas du prix que les consommateurs considèrent comme juste et équitable.

 

Dans l’esprit de partage et de communauté, les marques digitales natives sont transparentes avec les coûts de fabrication ou encore les budgets attribués pour le marketing. L’objectif est de pouvoir expliquer clairement la tarification des produits.

 

Le slip français par exemple met en avant une fabrication en France avec des produits de qualité et durable, un bon moyen de faire passer les pilules des prix pouvant parfois dépasser celui des marques traditionnelles.

 

La DNVB le slip français propose en effet des sous-vêtements qui peuvent être 3 a 4 fois plus cher que les produits des grandes marques.

 

Un travail d’explication et de pédagogie est donc indispensable pour faire basculer les internautes.

 

6 — Offre de niche convoitée par les influenceurs

 

Les DNVBs se concentrent souvent sur une niche, on parle dans certains cas de marques d’influenceurs utilisant leurs communautés pour promouvoir un produit ou un service directement lié aux contenus qu’ils partagent et qui est apprécié par les internautes.

 

Pour le web par le web la DNVB glossier est le meilleur exemple de ce que l’on pourrait appelé une marque d’influence.

 

La société de beauté est issue du blog de beauté de sa fondatrice, Emily Weiss, intitulé « Into the Gloss ».

 

En construisant une communauté fidèle et participative, elle est aujourd’hui une marque de référence incontournable dans l’univers des produits de beauté féminin. Avec près de 1,5 million de followers sur Instagram, Glossier a été considéré comme une marque de beauté par Allure, Teen Vogue, Glamour, Nylon, Women’s Wear Daily et Cosmopolitan.

 

7 — Fabrication maison

 

Les DNVB s’occupent eux-mêmes de la fabrication des produits qu’ils commercialisent.

 

En étant présentes dans la conception et la fabrication, ces marques ne subissent pas les contraintes imposer par des fournisseurs qui cherchent une rentabilité à tout prix sans prendre en compte des impératifs des créateurs et en faisant des concessions dénaturant parfois l’esprit de la marque.

 

8 — Né sur internet

 

Une vraie DNVB est née sur internet, les portages des marques ayant des relais physiques sur la toile ne sont pas à proprement parler des DNVB.
Pour faire partie du club les « digitally native vertical brands » elles doivent avoir émergé sur le web et poursuivre leurs développements de manière exclusivement digitale.

 

9 — Avoir des valeurs vertueuses

 

Les valeurs sont dans l’ADN d’une DNVB et doivent sur le long terme construire l’entreprise autour d’un projet commun.

 

Que cela soit en respectant l’environnement ou en participant à des œuvres caritatives ces marques mettent en avant leurs valeurs et participent à leurs échelles à l’amélioration de la société.

 

10 — Proposer un environnement de travail enrichissant pour les collaborateurs

 

Les collaborateurs sont une ressource inestimable pour les DNVB dont l’investissement humain est essentiel pour connaître la réussite dans un projet de marque digitale native.

 

Offrir un environnement de travail valorisant et des conditions au-dessus de la moyenne fait partie des caractéristiques clés d’une DNVB.

 

Véritables ambassadeurs de la marque des employés d’une digitale native brand dont ils sont logiquement les premiers clients, les feed-back remontent ainsi plus facilement et offrent à l’entreprise une remise en question positive.

 

Pop-up stores et showroom

 

Il n’est pas interdit pour les DNVB d’avoir recours à des boutiques éphémères ou bien à des pop-up store, bien que ces marques travaillent exclusivement sur le net il est parfois nécessaire de présenter ses produits de manière physique.

 

Dans le monde de la mode par exemple, certains consommateurs peuvent encore être rebutés à l’idée de ne pas pouvoir toucher et essayer les produits avant l’achat.

 

Bien que les procédures de retours soient simplifiées depuis plusieurs années déjà, la boutique physique reste un moyen de convaincre d’autres clients potentiels de basculer.

 

« Bonobos », une des marques à l’origine des DNVB, à ouvert en 2011 à New York une boutique pour que les clients puissent essayer avec un vendeur les vêtements qu’ils ont commandés sur internet.

 

Conclusion sur les DNVBs

 

Plus que jamais au goût du jour, la digitale native brand est au cœur de l’actualité.

 

Ces marques sont le parfait reflet de la société d’aujourd’hui et de ses consommateurs qui cherchent à intégrer un club et rejoindre une communauté de valeur commune.

 

Le made in France est le meilleur exemple pour illustrer une DNVB.
De plus en plus avant d’acheter, les clients potentiels cherchent à obtenir la plus grande valeur perçue et certains boudent même les grandes marques qui avec des marges parfois très importantes ne correspondent plus aux critères des consommateurs 2.0.

 

Certains prédisent les DNVB comme les marques du futur, l’avenir nous dira s’ils ont raison !