Marketing

Élasticité-prix de la demande : qu’est-ce que c’est et comment le calculer

Fixer le prix de vente idéal pour votre produit ou service peut se révéler être un véritable problème, et c’est même certainement l’une des choses les plus difficiles à aborder pour les équipes marketing des entreprises du monde entier, car le prix a un impact important sur les résultats des entreprises et notamment leur chiffre d’affaires. L’un des éléments essentiels de la tarification consiste à bien comprendre ce que les économistes appellent « l’élasticité-prix de la demande ».

Dans cet article, nous allons tout d’abord définir ce terme, et par la suite, nous verrons comment les entreprises doivent interpréter et utiliser cette donnée.

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En quoi consiste l’élasticité-prix de la demande ?

La plupart des clients sur l’ensemble des marchés sont sensibles au prix des produits ou services qu’ils souhaitent acquérir. On peut affirmer qu’en général, plus de gens vont acheter un produit ou service si son prix baisse, et à l’inverse, moins de personnes seront intéressées si l’offre est plus chère. Mais la réalité est en pratique plus compliquée, et le phénomène élasticité-prix de la demande montre exactement à quel point la demande de la part des clients peut être réactive pour un produit en fonction de son prix et évoluer. Ainsi, les spécialistes du marketing doivent bien intégrer à quel point leurs produits sont « élastiques » (c’est-à-dire sensibles aux fluctuations de prix) ou « inélastiques » (dont les ventes ne seront pas tellement impactées par une hausse du prix de vente) lorsqu’ils réfléchissent à la manière de fixer ou de modifier leurs prix.

Certains produits génèrent des réactions immédiates et spectaculaires aux changements de prix, par exemple lorsqu’ils sont considérés comme non essentiels, ou parce qu’il existe de nombreux substituts disponibles. Quand le prix de la viande de bœuf est en hausse, la demande peut chuter, car les gens peuvent facilement la remplacer par du poulet ou du porc.

Méthode de calcul pour mesurer l’élasticité-prix de la demande

La méthode de calcul pour mesurer l’élasticité-prix de la demande est relativement simple : il suffit de diviser le taux de variation de la demande par le taux de variation du prix, comme dans la formule suivante :

Élasticité = (taux de variation de la demande)/(taux de variation du prix)

Ces taux de variation s’expriment par un pourcentage.

Comment interpréter le résultat du calcul de l’élasticité-prix de la demande avec le taux de variation ?

L’élasticité-prix de la demande est en général négative. Cela signifie qu’en principe le volume des ventes diminue naturellement lorsque le prix de vente augmente.

Mais on distingue en réalité cinq domaines distincts d’élasticité-prix de la demande, comme suit :

Parfaitement élastique

Dans cette situation, tout changement de prix, même infime, influence grandement la quantité demandée. Les produits qui entrent dans cette catégorie sont pour la plupart des produits pour lesquels les clients n’ont aucun attachement significatif, et où la notion de marque importe peu.

Relativement élastique

Dans ce cas, de petits changements de prix entraînent de grands changements de quantité demandée. La viande de bœuf est un exemple de produit relativement élastique.

Unitaire

Dans cette situation, tout changement de prix correspond à un changement équivalent de quantité vendue.

Relativement inélastique

Cette situation arrive lorsque de grandes variations de prix entraînent de petites variations de la demande. L’essence est un bon exemple de ce cas, parce que la plupart des gens en ont besoin, donc même lorsque les prix augmentent, la demande ne change pas beaucoup. Les produits avec des marques fortes et les articles de luxe ont aussi tendance à être plus inélastiques.

Parfaitement inélastique

Dans ce cas, la quantité demandée ne change pas lorsque le prix change. Les produits dans cette catégorie sont des biens dont les consommateurs ont absolument besoin et il n’y a pas d’autres options pour les obtenir. On observe en général ce cas chez les entreprises qui ont un monopole. Même si elles changent leur prix, vous devrez toujours vous fournir chez elles.

Ainsi, les spécialistes doivent savoir où se situent leurs produits dans ce large spectre.

Les facteurs qui affectent l’élasticité-prix de la demande

Un certain nombre de facteurs peuvent affecter l’élasticité de la demande pour un bien :

Disponibilité des produits de substitution

Plus les substituts disponibles sont nombreux et proches, plus l’élasticité-prix de la demande est susceptible d’être élevée, car les consommateurs peuvent facilement passer d’un bien à un autre si un changement de prix, même mineur, est effectué. Si aucun substitut équivalent n’est disponible, l’effet de substitution sera faible et la demande inélastique.

Pourcentage du revenu

Plus le prix d’un produit représente un pourcentage élevé du revenu d’un consommateur donné, plus l’élasticité tend à être élevée, car les gens feront plus attention lors de l’achat du bien en raison de son coût. Pour les biens qui ne représentent qu’une part négligeable du budget, l’effet revenu sera insignifiant et la demande inélastique.

Nécessité

Plus un bien est nécessaire, plus l’élasticité est faible, car les gens tenteront de l’acheter, quel que soit son prix, comme c’est le cas pour l’insuline et de nombreux autres biens de première nécessité.

Durée

Pour la plupart des biens, plus une variation de prix dure dans le temps, plus l’élasticité est susceptible d’être élevée, car les consommateurs ont le temps et l’envie de chercher des substituts. Par exemple, lorsque les prix du carburant restent élevés pendant plusieurs années, les consommateurs auront tendance à réduire leurs achats de carburant en optant pour le covoiturage ou les transports en commun. Mais cela ne vaut cependant pas pour les biens de consommation durables tels que les voitures, par exemple, car à terme, il devient de toute façon nécessaire pour les consommateurs de les remplacer.

Fidélité à la marque

Un attachement à une certaine marque peut l’emporter sur la sensibilité que peut générer un changement de prix, et entraîner une demande plus inélastique.

Qui paye

Lorsque l’acheteur ne paie pas directement pour le bien qu’il consomme, comme avec les comptes de dépenses d’entreprise, la demande est susceptible d’être plus inélastique.

Notion d’addiction

Les biens qui sont de nature plus addictive ont tendance à présenter un niveau d’élasticité-prix demande plutôt inélastique. Les cigarettes et l’alcool en sont des exemples. En effet, les consommateurs considèrent ces produits comme des nécessités et sont donc obligés de les acheter, malgré des changements de prix parfois importants.

Comment les entreprises peuvent utiliser cet indicateur ?

L’élasticité-prix de la demande figure dans la liste des indicateurs clés pour les responsables marketing. Les entreprises doivent en conséquence créer des produits et des services qui ont une valeur unique et durable pour les clients par rapport aux autres options disponibles sur le marché. L’élasticité-prix de la demande est un moyen pour elles de mesurer leurs performances à cet égard. Si votre produit est très élastique, il est perçu comme une simple marchandise par les consommateurs.

L’objectif des équipes marketing doit consister à faire passer ses produits de la catégorie « relativement élastiques » à « relativement inélastiques », en créant une offre différenciée qui possède de la signification pour les clients.

Lorsque, grâce à un travail sur l’image de marque ou à d’autres initiatives de marketing, une entreprise augmente le désir des consommateurs pour ses produits et les incite à l’acquérir, quel que soit le prix, cela améliore sa position par rapport à ses concurrents.

Mais cela peut aller dans l’autre sens, car votre produit peut devenir plus élastique si un concurrent commence à proposer des substituts attrayants ou si les revenus des consommateurs baissent, les rendant plus sensibles au prix de vente.

Enfin, il faut garder à l’esprit que l’élasticité-prix de la demande n’est pas seulement dépendante de la qualité de votre action marketing. Elle est également affectée par le type de produits que vous vendez, les revenus de vos consommateurs cibles, la santé de l’économie et ce que font vos concurrents.

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