Comment la fréquence de vos campagnes Facebook influe sur votre image de marque

Publié le 28/09/2017 - Mis à jour le 05/05/2020

Avoir une bonne communication publicitaire sur Facebook passe par du contenu intéressant, créatif et posté au bon moment. Mais ne négligez pas une variable très importante : La fréquence.

Tous objectifs confondus, de la mémorisation publicitaire (notoriété) aux conversions, il est capital d’exposer votre cible à une fréquence adéquate. Annoncer à une fréquence trop basse ou à l’inverse, faire du matraquage publicitaire peut-être néfaste pour votre marque.

Mais comment savoir ? Junto vous éclaire sur la question suivante :

“Quelle fréquence pour mes annonces publicitaires ?”.

Les études et statistiques

Facebook a conduit des études très poussées entre 2015 et 2016 en collectant les données de 11 gros annonceurs à travers l’Europe, l’Amérique du Nord et du Sud et l’Asie. En choisissant bien entendu des annonceurs et des campagnes représentatives de l’ensemble de l’éco-système Facebook (en terme de budget comme de domaine).

Pour évaluer les effets des différentes fréquences possibles, le géant au pouce bleu à fait passer chacune des campagnes sélectionnées d’une fréquence à une autre, de manière aléatoire (fréquence basse, moyenne et haute, on détaillera un peu plus bas). Le reste des paramètres était cohérent pour ne pas biaiser les résultats.

Les campagnes étaient toutes optimisées pour l’impression
Elles duraient toutes de 3 à 4 semaines
Avaient des éléments créatifs équivalents
Chacune était une campagne display ou vidéo, mais jamais les deux
Elles ont toutes eues 4,5 millions d’impressions

Afin de bien cerner l’importance du paramètre “fréquence” sur le comportement d’achat, Facebook a ensuite collecté beaucoup de données à travers des sondages sur l’augmentation de la mémorisation ou l’intention d’achat sur chacune des fréquences testées.

Les fréquences d’exposition aux annonces et leur impact sur une marque

Il faut d’abord savoir quel est le lien entre la fréquence d’une annonce (nombre de fois où l’annonce est vue par une personne donnée dans un laps de temps donné) et la notoriété d’une marque. Comme vous vous en doutez, les blouses blanches de Facebook ont déjà conclu que : “Plus la fréquence est élevée, plus l’intention d’achat et la mémorisation de la marque augmente”.

La question est, jusqu’à quel moment peut-on augmenter la fréquence sans obtenir d’effets néfastes ? Et oui, au bout d’un moment, trop de fréquence tue la fréquence, l’internaute se lasse de votre annonce (et possiblement de votre marque).

Lorsque les taux de répétition hebdomadaire augmentent, le message peut même devenir agaçant. A tel point que la marque peut passer d’une notoriété naissante à une mauvaise connotation rapidement : Rappelez-vous cette fameuse pub pour Mercurochrome !

Plus la fréquence est élevée, plus l’intention d’achat et la mémorisation de la marque augmente

Si cette notion est évidente pour tout le monde, n’oubliez pas que le matraquage publicitaire peut arriver rapidement : Ce n’est pas toujours une décision explicite.

Par exemple,

Lorsqu’on paramètre une campagne avec un budget important, sur un échantillon trop petit : L’aglorithme de Facebook va donc concentrer votre budget sur les personnes qu’il a sous la main et donc faire beaucoup de répétition.

La courbe de mémorisation de la marque décélère après avoir passé le cap d’une exposition hebdomadaire. Alors que, l’intention d’achat ne diminue pas avant d’avoir passé 1,5 expositions hebdomadaires.

L’intention d’achat est donc légèrement moins sensible à la fréquence : Autrement dit, des fréquences plus hautes sont nécessaires pour obtenir un changement plus grand dans le comportement du consommateur (l’achat étant considéré comme un comportement plus important que la mémorisation).

Pour mieux comprendre les bénéfices d’une fréquence contrôlée (et choisie), ils ont examiné la notoriété et les intentions d’achat qu’il était possible de gagner avec différentes fréquences hebdomadaires. Ceci leur a permis d’évaluer aussi le manque à gagner dans ces deux paramètres à cause d’une fréquence trop faible.

Les images sont parfois plus efficaces qu’un long discours. Voici ce que les “scientifiques” de chez Facebook ont constaté :

(mémorisation) augmente sans effet immédiat sur l’intention d’achat

Si on opte pour une approche “prudente”, une stratégie avec une fréquence basse peut générer un impact plutôt bon. On voit que la courbe “Ad Recall” (mémorisation) augmente sans effet immédiat sur l’intention d’achat.

Mais cette approche n’est pas optimale : Le potentiel de votre campagne n’est pas pleinement exploité. Avec une fréquence d’une annonce par semaine, ils ont pu capitaliser 80% du potentiel total évalué en termes de mémorisation et intention d’achat. Il était possible d’augmenter encore le potentiel en augmentant à deux annonces par semaines : 95% de l’augmentation de la notoriété et des intentions d’achat atteintes. Dans le cas précis des campagnes “cobayes” de Facebook, une fréquence trop faible résultait en un manque à gagner de notoriété et d’intention d’achat (de potentielles conversions).

Facebook à bien démontré qu’il fallait atteindre une certaine fréquence pour exploiter pleinement le potentiel d’une campagne publicitaire sur Facebook. Il faut donc bien intégrer la fréquence à laquelle vous comptez émettre dans votre plan publicitaire, quel qu’en soient les objectifs.

Maintenant que vous avez saisi l’importance de cette fréquence, nous allons vous donner les outils nécessaires pour évaluer vous même la fréquence qui correspond à votre campagne et, qui vous permettra d’en tirer les résultats optimaux.

L’influence du marché, du message et des médias sur la fréquence à employer

Les campagnes testées par Facebook appartenaient à des marques ayant déjà une notoriété connue. Pour ces marques aux parts de marché conséquentes, une fréquence d’une ou deux annonces par semaine était suffisante pour acquérir une bonne portion du potentiel de réussite de l’annonce.

Les résultats de l’enquête devraient donc vous aider à mieux prévoir la fréquence adaptée pour intéresser, être suffisamment visible, sans ennuyer.

Notez qu’il n’y a pas de “fréquence magique” idéale pour tous les annonceurs et toutes les annonces. Il y a beaucoup de facteurs que vous devez prendre en compte pour interpréter les résultats de l’enquête Facebook : La taille de l’entreprise, la notoriété qu’elle a sur le secteur où vous diffusez votre annonce etc…

Vous n’avez pas besoin d’investir le même budget pour être entendu d’une audience donnée, selon si vous êtes une multinationale reconnue ou la petite boutique du coin.

Quels facteurs sont à prendre en compte pour trouver la fréquence adaptée pour ma publicité Facebook

1^er : Fréquence plus basse	2^ème : Fréquence de base - Entre 1 et 2 par semaine	3^ème : Fréquence plus haute
Facteurs “Marché”
Marque bien établie Parts de marché importantes Long cycle d’achat Utilisation du produit peu fréquente Bonne crédibilité		Marque nouvelle Petites parts de marché Cycle d’achat court Utilisation fréquente du produit Crédibilité faible
Facteurs “Message”
Message peu complexe Message unique, peu commun Campagne/Message déjà entendus		Message complexe Message unique Campagne/Message nouveaux
Facteurs “Média”
Produit de saison Campagne longue Annonce à diffusion continue Diffusion sur plusieurs autres canaux		Produit hors-saison Campagne courte Diffusion sélective Diffusion par Facebook seulement

Comme vous l’avez sans doute compris, appliquer une fréquence haute à sa campagne est approprié si :

1^er : Votre marque est nouvelle
2^ème : Votre marque a peu de parts de marché (pour l’instant)
3^ème : Votre campagne sera courte (diffusion accélérée par exemple)

Tous ces facteurs (marché, message et média) influencent la façon dont votre fréquence d’annonce sera perçue par votre audience. Afin d’avoir un message qui soit entendu suffisamment, mais pas trop (au risque de lasser). Il est important de faire peser chacun de ces facteurs dans la balance.

Quelles conclusions en tirer ?

Viser un reach et une fréquence optimale sont des pratiques courantes chez les marketeurs traditionnels qui utilisent des médias de masse. Il y a bien entendu une valeur ajoutée à dégager pour tous les marketeurs du digital également. Surtout lorsque l’on a des outils ultra-précis comme ceux de Facebook.

Les annonceurs Facebook peuvent obtenir des résultats optimaux s’ils paramètrent leurs campagnes en suivant ces conseils, afin de tirer le maximum de leurs investissements (temps comme argent). Tout en tenant compte des facteurs cités plus haut.

Voici 3 conseils de base pour synthétiser cet article :

La fréquence est un paramètre essentiel ! Une fréquence plus élevée peut vous aider à changer un comportement plus ancré, comme l’intention d’achat. Corrélez votre fréquence à l’objectif que vous poursuivez : Notoriété (comportement plus facile à changer : Fréquence légèrement plus basse) ou Achat (comportement plus lourd à créer : Fréquence plus élevée).

L’impact des campagnes doit être mesuré dans leur globalité : Il y a une relation directe entre la fréquence et l’augmentation de la notoriété. Si cette notion est claire pour vous. Vous pourrez plus facilement atteindre le “full potential” de vos campagnes et les rentabiliser au maximum.

Tenez compte des facteurs de marché, message et média pour gérer votre fréquence : Comme nous l’avons dit plus haut. Il n’y a pas de fréquence magique qui va à tout le monde.

Il faut trouver la vôtre : Non pas celle qui conviendra à toutes les annonces de votre entreprise (Elle n’existe pas, c’était un piège !). Mais celle qui convient spécifiquement à votre campagne en cours. Tenez bien compte de votre marché, votre message ainsi que de vos médias pour maximiser l’impact de votre campagne.