Les first-party data offre une solution pour la confidentialité et la performance

Les internautes préfèrent les publicités pertinentes et utiles, mais ils veulent également toujours plus de transparence sur la façon dont leurs données sont utilisées en ligne, et plus de contrôle sur leurs expériences avec la publicité digitale. Des réglementations plus ou moins récentes, telles que le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) de l’UE, le CCPA (California Consumer Privacy Act) et le Brésil LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) ont changé la donne, notamment avec la disparition programmée des cookies tiers, et bouleversé la façon dont les entreprises utilisent et gèrent les données personnelles qu’elles reçoivent de la part de leur audience ou de leurs clients. Dans le même temps, les navigateurs web et les systèmes d’exploitation mobiles ont commencé à restreindre l’utilisation des cookies tiers et des identifiants mobiles, des données précieuses qui sont utilisées depuis des années par les équipes marketing de toutes les entreprises présentes sur internet, à la fois pour assurer un ciblage publicitaire optimal, et diffuser des publicités pertinentes, mais aussi comme indicateurs de mesures variés.

Cela met les spécialistes du marketing digital et les éditeurs publicitaires dans une situation difficile et inextricable, à première vue : comment peut-on développer le business de son entreprise avec le type de publicité sur mesure que les consommateurs préfèrent — et qui offre les meilleures performances — tout en respectant leurs souhaits en matière de confidentialité ?

Heureusement, il reste les données first party, ou propriétaires. Nous allons voir dans cet article ce qu’il est possible d’en faire pour les entreprises, et comment se préparer aux changements en cours et à venir en matière d’utilisation des données personnelles.

1. Nouer des relations directes

Les données first party représentent, à la base, une relation directe entre une personne et une entreprise. À certains moments clés du parcours client — qu’il s’agisse d’un achat, d’une création de compte ou d’une inscription à un abonnement — les utilisateurs acceptent de partager des informations les concernant, et font confiance au propriétaire du site web qu’ils visitent, pour que celui-ci utilise ces données de manière responsable et protège leur vie privée. Au fil du temps, à mesure que les gens interagissent régulièrement avec leurs fournisseurs préférés, ces données first party qui sont recueillies par les entreprises permettent d’en apprendre davantage sur les comportements de leurs clients et de leur audience, et leur donnent la possibilité d’utiliser ces informations à bon escient, c’est-à-dire pour offrir un meilleur service global aux internautes sur leur site.

Les recherches réalisées au sujet des datas qui sont recueillies et utilisées par les entreprises à des fins marketing montrent que les consommateurs s’attendent à ce que les entreprises utilisent les informations les concernant pour personnaliser leur expérience client, et qu’ils sont prêts à en partager davantage si cela leur procure des bénéfices et une meilleure expérience d’achat. Un sondage effectué en 2019 par Harris Poll pour RedPoint Global a révélé que 63 % des consommateurs interrogés aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni s’attendent à un minimum de personnalisation au cours de leur expérience d’achat sur un site donné. L’étude a également révélé qu’une majorité de personnes (54 %), parmi les quelque 3 000 participants, ont exprimé la volonté de partager des informations personnelles, dans le cas où celles-ci sont utilisées pour créer des expériences personnalisées. Ce nombre grimpe d’ailleurs à 70 % et 72 % pour les milléniaux et la génération Z.

La chose la plus importante concernant la création d’une relation mutuelle, basée sur les données first-party, et axée sur la confiance et la confidentialité avec les utilisateurs, consiste à leur indiquer clairement les termes de l’échange (quels types de données êtes-vous prêts à donner ?) et à détailler ce que cet échange procure aux utilisateurs, comme nous allons le voir dans la deuxième partie de cet article. Les entreprises doivent donc s’assurer que leur politique de confidentialité est facilement accessible et à jour avec les réglementations en vigueur, ce qui peut devenir problématique pour les entreprises qui font du business sur différents continents, avec les évolutions actuelles des lois sur les données informations dans divers pays. Le point essentiel, c’est d’être transparent avec vos clients sur la façon dont ils peuvent exercer un contrôle sur les données collectées, y compris sur la façon de refuser leur suivi ou de soumettre une demande de suppression d’informations à caractère privé.

Voici ce que votre entreprise peut faire, de manière concrète, à ce sujet : 

• Travaillez avec votre équipe juridique pour vous assurer que vos pratiques de confidentialité répondent aux exigences des lois en vigueur et travaillez pour mieux comprendre comment les réglementations futures peuvent avoir un impact sur votre entreprise, et dans le monde entier.
• Soyez transparent sur la collecte et l’utilisation des données et assurez-vous que votre politique de confidentialité est à jour avec les pratiques mises en œuvre sur votre site internet. Pensez alors à expliquer le contenu de votre politique de confidentialité d’une manière simple, en utilisant un langage clair, accessible, et qui évite les termes juridiques lorsque cela est possible. Aidez les internautes à comprendre quelles informations sont recueillies, comment elles vont être utilisées, avec qui elles peuvent être partagées et pourquoi, et quelle valeur les internautes vont recevoir s’ils vous autorisent à suivre et à utiliser leurs données.
• Mettez en œuvre une plateforme de gestion du consentement (CMP), le cas échéant, pour garantir à vos utilisateurs une transparence et un contrôle sur la façon dont leurs données vont être utilisées. Les grands éditeurs ou annonceurs publicitaires et les e-commerces qui ont des besoins spécifiques ont la possibilité de créer leurs propres solutions de consentement, mais l’utilisation d’un outil CMP clé en main permet souvent aux éditeurs et aux développeurs de recueillir et de gérer plus facilement le consentement des visiteurs qui viennent sur leur site web et sur leur application mobile, afin qu’ils puissent diffuser des publicités personnalisées, fournir une meilleure expérience utilisateur, et continuer à monétiser leur contenu numérique.

En France, le leader du secteur des CMP est une entreprise qui s’appelle Didomi. Elle fournit aux entreprises (annonceurs, e-commerçants, médias, etc.) des solutions qui vont leur permettre de collecter, de stocker et d’exploiter les consentements et préférences de leurs utilisateurs en ligne.

2. Offrir de la valeur en échange des données

À chaque interaction que les entreprises ont avec leur audience et leurs clients, elles en apprennent davantage sur eux. Mais les entreprises doivent également prendre conscience qu’elles peuvent décider de mesures appropriées et délibérées pour collecter les informations dont elles ont besoin, tout en faisant l’effort de proposer la meilleure expérience client possible, ou offrir de nouveaux services de grande qualité.

Par exemple, les marques peuvent proposer un programme de fidélité qui offre aux clients un contenu exclusif, des recommandations et des messages personnalisés, ou des récompenses, sous forme de produits ou services gratuits. Elles peuvent aussi simplement faire une offre spéciale ou accorder des coupons si les internautes fournissent leur adresse e-mail ou leur numéro de téléphone.

Voici en détail ce que vous pouvez faire pour récompenser votre audience en échange des données qu’ils consentent à vous fournir :

• Offrez des abonnements payants avec essais gratuits qui donnent accès à du contenu premium.
• Organisez des événements virtuels gratuits qui offrent à vos utilisateurs des opportunités uniques d’interagir avec votre contenu de manière nouvelle et différente.
• Créez des programmes d’adhésion et/ou de newsletter par e-mail pour offrir au public un accès exclusif vers du contenu premium.
• Développer des programmes de récompenses avec des promotions, offres ou coupons exclusifs.
• Tentez de convaincre vos clients de télécharger votre application mobile, et proposez-leur des services et des expériences qui peuvent être appréciés de manière optimale sur un appareil mobile.
• Envoyer des alertes et des notifications pour informer le public au moment où du contenu qui lui plait est publié.

Prenons l’exemple de Mondelez, une entreprise international qui produit et commercialise différents types de snacks et de boissons, et dont les marques les plus connues sont Nabisco, Oreo, LU et Cadbury. Cette multinationale a reconnu très tôt l’importance d’établir des relations directes et ouvertes avec les clients. Par le passé, les acheteurs de bonbons et de snacks effectuaient leurs achats en magasin ou sur les sites web des détaillants. Mais à mesure que le paysage marketing évoluait, Mondelez s’est efforcé de développer une relation directe avec les acheteurs et s’est doté d’une stratégie de données first-party ambitieuse. Cette stratégie consiste à soigneusement examiner la valeur offerte au client qui consent à fournir des données personnelles.

L’entreprise a donc décidé de travailler avec MightyHive, partenaire de Google Marketing Platform, pour développer une stratégie de données propriétaires qui considère attentivement la valeur offerte aux consommateurs en échange de leurs données.

Prenons l’exemple d’un de leurs produits phares, les bonbons « Sour Patch Kids ». Les amateurs de cette marque peuvent accéder à un site web, et choisir les saveurs, personnaliser l’emballage avec leurs noms, puis commander leur propre boîte, unique, de bonbons multicolores enrobés de sucre. 

Jonathan Halvorson, vice-président des médias mondiaux, du numérique et des données chez Mondelez, explique que lorsque les gens choisissent de se connecter directement avec Mondelez, et de partager des informations et des données, l’entreprise veille à ce qu’un niveau élevé soit atteint en termes de valeur obtenue par les clients en retour.

3. Boostez vos performances publicitaires en ligne

L’avantage le plus attrayant, avec la perspective d’investir dans une stratégie de données first party, c’est certainement l’augmentation des performances et des résultats des entreprises. 

Selon une étude du Boston Consulting Group de 2020, commandée par Google Analytics, les spécialistes du marketing qui utilisent toutes les données first party dont ils disposent sont capables de démultiplier les revenus publicitaires, à partir d’un seul placement d’annonce, d’une communication ou d’une action d’outreach.

Les données propriétaires sont également prometteuses pour la monétisation des annonces. C’est pourquoi les éditeurs du numérique qui possède une certaine maturité, comme Condé Nast, redoublent d’efforts pour collecter et déployer de manière responsable les données propriétaires qu’ils exploitent. 

Condé Nast utilise sa plateforme de données « Spire » pour suivre, collecter et gérer les données provenant des audiences à partir de plusieurs points de contact, y compris hors ligne, sur des sites web, des applications et des réseaux sociaux, ce qui permet ensuite à Condé Nast de personnaliser les expériences numériques qu’il propose.

Selon une étude commandée par Condé Nast, les marques qui déploient des campagnes publicitaires utilisant les données fournies par « Spire » bénéficient d’une augmentation de 15 % de leur notoriété de marque, d’une augmentation de 17 % du taux de ce que les Anglo-saxons nomment « favorability » (c’est-à-dire le degré d’attraction qu’une marque possède aux yeux des consommateurs) et d’un gain de 13 % d’intention d’achat en moyenne, par rapport aux marques qui n’utilisent pas les services de Spire. 

Pour Karthic Bala, directeur des données de Condé Nast, les données first party permettent d’améliorer l’expérience client en augmentant les performances publicitaires et en fournissant des recommandations de contenu, tout en respectant les désinscriptions des consommateurs. Pour lui, cela aboutit à un cycle vertueux de la personnalisation de l’expérience client, qui à son tour conduit à un niveau d’engagement plus élevé et à des actifs de données first party supplémentaires, tout en donnant aux clients ce qu’ils veulent, et en renforçant leur confiance.

Ainsi, les publicités pertinentes sont à la foi plus efficaces pour les marques, plus rentables pour les éditeurs publicitaires, mais aussi appréciées par les consommateurs. 

Cependant, les entreprises doivent aujourd’hui faire plus que jamais attention à utiliser la personnalisation d’une manière réfléchie qui respecte les choix de confidentialité des personnes.

4. Choisissez de travailler avec des partenaires qui ont la même philosophie que vous

Que vous soyez un éditeur de publicité en ligne ou le propriétaire d’un e-commerce, vous savez qu’il est souvent indispensable de travailler avec des partenaires externes pour aider à combler d’éventuelles lacunes techniques, notamment au niveau des stratégies de confidentialité et de données first party.

C’est pourquoi il est important de s’assurer que les partenaires avec lesquels vous choisissez de travailler partagent vos valeurs et donnent la priorité à la confidentialité des utilisateurs.

Voici quelques questions que vous voudrez peut-être poser lors de la vérification de la philosophie de partenaires actuels ou potentiels :

• Expliquent-ils aux utilisateurs les types de données qu’ils collectent et à quelles fins ?
• Ont-ils les bons systèmes pour enregistrer les préférences et le consentement des utilisateurs ?
• Comment offrent-ils aux utilisateurs un contrôle sur la manière dont les données sont collectées et utilisées ?
• Sont-ils capables de démontrer qu’ils respectent les exigences réglementaires applicables exigées par la CNIL et le RGPD ?
• Ont-ils également évalué et approuvé l’approche de leurs propres partenaires en matière de données et de conformité ?

Avec autant de règlements et de lois différentes qui sont en train d’être mises en application dans le monde entier, il paraît indispensable de faire appel à des experts juridiques, afin de déterminer si les pratiques de vos partenaires sont conformes aux lois locales en matière de collecte, d’utilisation, et de partage des données. 

Il est également logique de se méfier de pratiques et des partenaires qui n’offrent pas suffisamment de transparence ou de contrôle aux utilisateurs, et de ceux qui essaient de contourner les choix des utilisateurs de manière sournoise. Certaines techniques peuvent sembler des solutions de contournement pratiques à court terme, mais peuvent présenter un risque réel pour votre entreprise, à la fois en termes de réputation et aux yeux de la loi.

5. Préparer l’avenir

Tandis que de nombreuses entreprises continuent de lutter contre les effets désastreux du Covid-19, l’écosystème de la publicité numérique ne cesse d’évoluer, en réponse aux préoccupations des utilisateurs en matière de confidentialité. Bien qu’une grande partie de l’avenir soit encore incertain, il existe des mesures claires que les entreprises peuvent prendre aujourd’hui pour garder une longueur d’avance, comme nous l’avons vu tout au long de cet article.

Mais voici deux derniers conseils qui pourront vous aider à jongler au mieux avec les changements à venir en matière de réglementation sur les données des utilisateurs.

–       Créez un centre d’excellence

Certaines entreprises ont mis en place une équipe ou un centre d’excellence dédié, dont l’objectif est d’aider à se préparer à d’autres changements à venir.

La propre équipe en charge des médias numériques de Google a par exemple formé des groupes d’experts spécialisés dans différents domaines sensibles, comme les données, le droit relatif aux données, etc. Les partenaires externes et les fournisseurs qui participent à la gestion des données clients et des campagnes publicitaires sont également invités à participer. Le travail de ce type de groupe consiste à se tenir au courant de tous les changements susceptibles de survenir, d’envisager l’impact d’une variété de scénarios potentiels, et d’élaborer un plan pour y répondre.

–       Participez aux discussions qui ont lieu dans le secteur du commerce en ligne

De nombreux dialogues prennent forme dans le monde du e-commerce au sujet des nouvelles technologies et des normes qui pourraient améliorer la confidentialité sur le web, tout en aidant les entreprises à profiter des data et à se développer.

Il est important que vous participiez à ces discussions afin que les besoins spécifiques de votre entreprise ou secteur d’activité puissent être pris en compte. Travaillez main dans la main avec les associations ou groupements professionnels dont vous faites partie pour vous assurer que votre voix est entendue, et partagez vos commentaires avec vos fournisseurs et partenaires.

Mais comme nous l’avons vu dans cet article, le respect de la confidentialité des utilisateurs ne doit pas nécessairement se faire au détriment des résultats commerciaux. Bien au contraire : les outils et les ressources dont disposent aujourd’hui les spécialistes du marketing digital ont déjà créé de nouvelles opportunités pour entretenir et améliorer les relations avec les clients, tout en utilisant les données personnelles des utilisateurs de manière responsable.