Qu’est-ce que le Growth Marketing ? (guide Junto)

Or, il est devenu essentiel pour les entreprises de pouvoir compter sur des stratégies marketing créatives, performantes, et même itératives, qui leur permettent de se démarquer de la concurrence et d’être proactives dans toutes les phases du cycle de vie client.

On parle ici de stratégies qui peuvent non seulement aider les marques à développer leur acquisition client, mais qui constituent aussi un terreau fertile pour le bouche-à-oreille et la croissance organique.

Ce nouveau moyen marketing puissant qui peut vous permettre de fidéliser une base d’utilisateurs à chaque étape du parcours client porte un nom : le growth marketing.

Le terme « growth marketing », qui se traduit en français par « marketing de croissance »,  a été introduit pour la première en 2010 par Sean Ellis, spécialiste marketing, enseignant et auteur américain. Il a inventé ce terme pour décrire un type d’approche de croissance expérimentale mise en place par des start-up comme AirBnB et Dropbox, qui ont depuis connu une belle réussite commerciale.

Cette nouvelle façon d’appréhender le marketing a durablement changé la manière de voir de nombreuses équipes marketing à travers le monde.  

Nous allons débuter cet article par la définition du growth marketing, puis voir les qualités nécessaires pour mettre en œuvre ce type d’approche.

Enfin, nous expliquerons comment le growth marketing peut vous aider à trouver des solutions pour atteindre vos objectifs.

Qu’est-ce que le growth marketing ?

Le growth marketing est considéré par beaucoup comme le prototype du marketing 2.0.

Il reprend des modèles et des outils issus du marketing traditionnel et ajoute des éléments plus récents tels que les tests A/B, les articles de blog à forte valeur ajoutée, les campagnes de marketing par e-mail basés sur les données, du SEO, ou référencement naturel, du copywriting créatif et de l’analyse de chaque aspect de l’expérience utilisateur sur toutes les étapes du parcours d’achat.

Tous les enseignements que les équipes marketing peuvent tirer de ces stratégies sont rapidement mis en œuvre afin d’atteindre une croissance robuste et durable.

Qu’est-ce qui rend le growth marketing différent des autres stratégies marketing ?

Le marketing digital traditionnel implique en général des stratégies définies par un budget spécifique et limitées dans le temps.

Pensez par exemple à une campagne Google Ads avec un texte publicitaire de base.

Cela peut être un excellent moyen de générer du trafic vers le haut de votre entonnoir de vente, à accroître la notoriété de votre entreprise et son acquisition client, mais cela ne va pas plus loin

Le growth marketing apporte à votre entreprise une valeur qui va au-delà du sommet de l’entonnoir.

Lorsqu’il est élaboré et mis en œuvre de façon optimale, le growth marketing ajoute de la valeur à votre action marketing à chaque étape de votre entonnoir en attirant les utilisateurs, en les engageant, en les retenant et, enfin, en les transformant en ambassadeurs de votre marque.

Les « growth marketers », ces spécialistes du marketing axés sur les données, sont très impliqués dans l’élaboration de stratégies innovantes qui se concentrent rapidement et pragmatiquement sur ce qui fonctionne.

Mais il y a aussi une part d’aléatoire dans le growth marketing, ce qui a conduit certains spécialistes à qualifier ce type d’approche de « stochastique ».
Grosso modo, cela signifie que dans chaque stratégie créée, il peut y avoir un élément de hasard qui pourrait fonctionner. Et la seule façon d’en être certain, c’est de vérifier si la théorie porte ses fruits dans la pratique.

Growth marketing vs Growth Hacking

Bien que les termes soient souvent utilisés de manière interchangeable, il existe des différences subtiles entre le Growth Hacking et le Growth Marketing.

Ce qu’on appelle les « growth hackers » ressemblent davantage à des consultants ou à des experts amenés à résoudre rapidement un problème spécifique au sein d’une entreprise ou d’une start-up. Ils sont chargés, la plupart du temps avec des ressources limitées, de trouver des solutions créatives à des problèmes que personne n’a pu résoudre jusque-là.

Pour un growth hacker, la notion de vitesse dans la réflexion et la mise en place de solutions est primordiale.

Les adeptes du growth marketing, quant à eux, ont tendance à adopter une approche à plus long terme. Ils doivent élaborer des stratégies qui vont permettre de « scaler » de nombreuses metrics de croissance différentes, au sein de nombreuses dimensions différentes, et ce, de manière durable. 

On peut comparer par exemple les actions de growth hacking à des échanges de titres sur le marché boursier. Cela peut vous permettre de gagner de l’argent une fois de temps en temps, mais ça ne représentera pas une source de revenu stable à long terme.

Un processus de growth marketing efficace utilise et distille les meilleurs attributs du growth hacking, comme la volonté de penser « outside the box » pour trouver de nouveaux leviers de développement à travers une pratique durable basée sur des principes solides.  

Ainsi, le growth marketing est à l’opposé de ce qu’on appelle en terme boursier le « day trading » ; c’est une approche qui investit dans le long terme sur la base de metrics, ou indicateurs de performance, en provenance de données, qui sont toujours optimisés.

Quelles qualités faut-il posséder pour devenir un expert en growth marketing ?

Les meilleurs spécialistes du growth marketing sont connus pour être focus sur les données, le produit ou le service que leur entreprise commercialise, et pour être créatifs, entre autres choses :

Axé sur les données

L’époque où l’on prenait des décisions marketing basées sur l’intuition est révolue, et il en va de même pour l’utilisation de la fameuse stratégie HiPPO (Highest paid person in the office), et c’est heureux.

Le spécialiste du growth marketing moderne plonge en profondeur dans les données pour déterminer quelles stratégies fonctionnent et il doit être à l’aise avec tous les outils qui permettent une telle analyse.

Axé sur le produit

Dans le monde de la vente, on entend souvent dire — à raison — qu’il est impossible de vendre un produit si on ne le comprend pas.

Cette règle s’applique aux spécialistes du growth marketing.

Leur objectif n’est pas d’inciter les consommateurs à acheter quelque chose dont ils ne veulent pas, mais plutôt de mettre en avant les nombreux avantages d’un produit ou d’un service qui pourront aider les gens à résoudre certaines de leurs problématiques.

Créatif

L’aspect créatif est fondamental dans la vision des meilleurs spécialistes du growth marketing.

L’état d’esprit d’un growth marketer peut être résumé pas les quelques mots suivants : « Ça n’a jamais été fait auparavant, alors pourquoi ne pas essayer ? ».

La start-up Airbnb a par exemple eu l’idée de fournir des services de photographie professionnels gratuits à chaque personne inscrite sur leur site lorsqu’ils se battaient pour développer leur activité au tout début de l’aventure.

Cette idée que beaucoup pensaient folle ou inutile s’est avérée être un moteur fantastique pour stimuler leur croissance et a donné des résultats épatants.

Mais ce n’est pas tout. Être spécialiste en growth marketing, c’est aussi un état d’esprit.

Avoir une mentalité de « hacker »

Un spécialiste du growth marketing doit être de préférence un touche-à-tout, car il sera amené à créer une vidéo à tel moment, puis à optimiser le contenu pour une campagne publicitaire le lendemain, et il faudra ensuite qu’il mette en œuvre un nouveau test A/B ou qu’il fasse du codage.

Il est ainsi préférable d’avoir plusieurs cordes à son arc, et le maximum de compétences possible pour être capable de mettre en place une stratégie de growth marketing, notamment si vous travaillez pour une start-up.

Accepter l’échec

Les spécialistes du growth marketing qui réussissent insistent sur le fait qu’une expérience ratée n’est pas une mauvaise chose en soi.

Car, c’est grâce aux échecs que l’on progresse et qu’on obtient des informations pertinentes qui permettent de réussir par la suite.

Enfin, un bon spécialiste du growth marketing doit être capable de raconter une histoire, car toutes les données du monde ne suffiront à vous faire comprendre la bonne façon de vous connecter avec vos utilisateurs. Vous devez avoir la capacité de synthétiser des informations quantitatives et qualitatives par le biais d’une histoire convaincante qui interpelle vos clients potentiels.

Comment le growth marketing peut-il concrètement aider les entreprises à atteindre leurs objectifs ?

Voyons maintenant en détail comment le growth marketing peut être utile pour votre entreprise en fonction d’objectifs qui couvrent l’ensemble des étapes de l’entonnoir marketing.  

Objectif 1 : générer du trafic vers votre site

L’un des principaux objectifs de toute personne responsable du growth marketing au sein d’une entreprise sera d’augmenter le trafic.

Ce but peut être atteint de différentes manières.

Grâce au trafic organique

Par trafic organique, on entend les utilisateurs qui arrivent sur votre site web après avoir effectué une requête via un moteur de recherche. Pour développer votre trafic organique, vous allez tout faire pour classer votre site web ou votre plateforme de e-commerce dans les premiers résultats de recherche.

Cela inclut la création de contenus de qualité entièrement optimisés pour les moteurs de recherche, ainsi que le partage de vos contenus avec d’autres sites web dans le but de créer des liens entrants.

C’est à vous de trouver les idées, ou « hacks » de growth qui vont permettre de générer du trafic organique en direction de votre site internet et de sécuriser des liens avec des plateformes possédant une forte notoriété et une autorité incontestable dans leur domaine d’expertise.

Grâce au trafic payant

Le trafic payant, ce sont les utilisateurs qui viennent sur votre site web via vos différents canaux publicitaires. Vous souhaitez avant tout surveiller vos dépenses budgétaires et des KPI essentiels comme le nombre d’impressions que vos annonces génèrent, ainsi que le CPA (coût par acquisition).

Dernièrement, beaucoup d’entreprises ont expérimenté la publicité native, une forme de promotion innovante qui est davantage axée sur le contenu. C’est certainement un levier à considérer pour votre stratégie de growth marketing digitale à venir.

Trafic de recommandation, ou « referral trafic »

Il s’agit du trafic qui ne provient ni d’un moteur de recherche, ni de canaux payant, comme la publicité digitale.

Il peut provenir de vos réseaux sociaux ainsi que tous les autres sites qui renvoient à votre contenu.

Si vous faites les choses correctement, les gens commenceront à partager et à parler de votre contenu de manière naturelle, car le bouche-à-oreille est un phénomène humain spontané.

Lorsque ce trafic s’amplifie d’une façon extraordinaire, c’est que votre contenu est devenu viral.

Le suivi du volume et de la source de l’ensemble de votre trafic de recommandation vous aidera à optimiser ce canal.

Vous pouvez aussi utiliser l’analyse concurrentielle pour obtenir un avantage sur vos concurrents, par exemple en surveillant les pics d’engagement de la concurrence sur les réseaux sociaux, puis en adoptant un processus de rétro-ingénierie, qui consiste à étudier le succès de vos rivaux et à vous approprier leur méthode en l’optimisant.

La publication d’articles de blog « guest » peut également être un excellent moyen de générer ce type de trafic.

Vos indicateurs de mesure entrants

Il est essentiel de savoir ce qui se passe sur votre site web en permanence. Vous voulez par exemple savoir d’où viennent vos visiteurs, quelles actions ils entreprennent et combien de temps ils passent sur telle ou telle page de votre site. Un autre chiffre important à surveiller, c’est le taux de rebond, car c’est un excellent indicateur de la pertinence de votre contenu ou de votre page de destination.

Objectif 2 : générer des prospects et améliorer vos taux de conversion

Votre site web aura beau attirer des milliers de visiteurs par jour, tous vos efforts marketing seront anéantis en fin de compte si très peu d’entre eux ne se convertissent pas.

Voici les éléments clés que vous pouvez optimiser :

Taux de conversion des pages de votre site web

Quel est le taux de conversion moyen des personnes qui accèdent à votre site web ? Vous devez accorder une attention particulière à toutes les pages qui présentent des taux de conversion faibles par rapport aux autres parties de votre site dans le cadre de votre démarche growth marketing.

Hubspot, le célèbre éditeur de logiciels spécialisés dans l’inbound marketing, a par exemple expérimenté différents designs pour son site web, et en a repéré un qui a permis de doubler les taux de conversion globaux.

Taux de conversion de vos pages de destination

Quel est le taux de conversion des utilisateurs qui accèdent à votre page de destination principale ? Il existe de nombreuses façons d’optimiser vos landing pages, en modifiant par exemple le copywriting, le design, et la mise en page.

Un domaine intéressant à expérimenter lors de votre réflexion, c’est la longueur du titre du contenu que vous affichez sur une page de destination.

Il a ainsi été démontré que les titres plus courts et plus percutants sont généralement plus performants.

Les abonnés à votre blog/newsletter

Produisez-vous un contenu convaincant qui intéresse vraiment votre public cible ? Cela doit être votre priorité.

Allez jeter un œil au blog de Moz.com pour avoir un exemple de blog d’entreprise que le public apprécie et dont ils peuvent retirer énormément de valeur ajoutée. Mos, spécialiste en webanalytics et en SEO, crée et fournit gratuitement ce contenu de blog pour lequel beaucoup de gens paieraient.

Si vous créez déjà du contenu de qualité, assurez qu’il génère les actions souhaitées. Vous pouvez le vérifier en analysant des éléments tels que le taux de clics, la croissance du nombre d’abonnés et le nombre de partages.

Augmenter les essais gratuits pour vos forfaits payants

Si vous commercialisez un produit ou un service freemium, vous souhaiterez trouver les leviers pour convertir les utilisateurs des essais gratuits en clients payants.

L’équipe de growth marketing de la société DocuSign a par exemple exploité les possibilités offertes par la technologie de tracking pour exposer certaines fonctionnalités premium à un sous-ensemble unique d’utilisateurs. Leurs tests leur ont permis de savoir exactement quelles fonctionnalités il fallait afficher, et au bout du compte, leur test a entraîné une augmentation de 5 % des conversions vers le produit premium.

Objectif 3 : fidéliser vos clients

Réduire le taux d’attrition

Le taux d’attrition, ou « churn rate », fait référence au pourcentage d’utilisateurs qui s’inscrivent à votre service, mais cessent ensuite de l’utiliser. Il s’agit d’un indicateur de mesure essentiel, en particulier pour les entreprises SaaS qui démarrent et recherchent un maximum de croissance.

Si vous perdez une partie importante de vos clients, vous ne pourrez tout simplement pas atteindre la masse critique d’utilisateurs dont vous avez besoin pour commencer à générer un chiffre d’affaires conséquent.

Analysez les raisons qui font que vos clients cessent d’utiliser votre service et recherchez tous les freins ou obstacles susceptibles de les rebuter, en particulier dans le domaine de l’interface utilisateur. Assurez-vous que votre UI est fluide, sinon les gens partiront.

Augmenter la valeur moyenne des commandes

En suivant et en analysant le comportement des utilisateurs, vous pouvez commencer à les cibler de manière à augmenter la valeur moyenne des commandes qu’ils effectuent sur votre site web. Le regroupement de produits similaires, le ciblage des clients en fonction de leur comportement passé et la vente incitative sont des domaines à examiner dans une optique growth marketing.

Augmenter la valeur vie client

Une fois que vous avez un client à bord, comment maximisez-vous la valeur que vous pouvez en retirer ? Les stratégies growth marketing pour optimiser votre CLV (Customer Lifetime Value) peuvent inclure la réalisation d’enquêtes auprès des utilisateurs pour trouver de nouvelles fonctionnalités que les gens souhaitent, encourager les clients à passer à un cycle de facturation annuel ou fournir un service client ciblé et premium.

Conclusion

Le growth marketing ne remplacera probablement jamais complètement le marketing traditionnel, mais il est clair que cette démarche marketing axée sur la croissance est là pour durer dans le temps, et qu’elle a déjà changé notre façon d’appréhender la notion de marketing dans son ensemble.

La nature même du growth marketing de croissance permet de mettre en place de nouvelles approches et stratégies, des tests non conventionnels et de prendre des risques calculés.

Alors, si vous êtes dans une phase de mise à l’échelle de votre entreprise, ou qu’il vous semble nécessaire d’ajuster vos efforts de marketing pour développer votre croissance, envisagez de mettre en œuvre des tactiques de growth marketing sans plus attendre.