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iOS 14.5 et le tracking publicitaire

Si vous en avez assez du tracking/suivi publicitaire, et de son caractère le plus souvent opaque, qui donne l’impression de ne pas maîtriser grand-chose, la dernière mise à jour iOS 14.5 élaborée par Apple promet de vous redonner le contrôle en matière de tracking publicitaire. Avec le lancement d’iOS 14.5 le 26 avril 2021, toutes vos applications devront vous demander la permission suivante, dans un pop-up : « souhaitez-vous autoriser cette application à suivre votre activité sur les applications et les sites web d’autres entreprises ? » Et bien sûr, il sera possible de donner une réponse négative.

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Apple veut donner le choix à ses utilisateurs

Beaucoup de grandes crises relatives à la confidentialité des données personnelles des utilisateurs qui sont survenues ces dernières années ne sont pas dues à des manquements ou au non-respect des règles, mais plutôt à toutes les pratiques et règles opaques concernant la manière dont les entreprises partagent les données des utilisateurs, et suivent ces utilisateurs à travers les services pour faire de la publicité ciblée. Les spécialistes du marketing attribuent un identifiant à votre appareil, puis surveillent votre comportement sur le web et dans l’utilisation d’applications sur différentes plateformes pour générer des profils composites d’informations, à la fois démographiques, mais concernant aussi les habitudes d’achat et d’autres types d’événements. Apple a déjà pris une position ferme dans le but de lutter contre le suivi des publicités dans son navigateur Safari, et cette mise à jour iOS porte désormais la bataille sur le terrain du mobile. Si cette étape peut sembler relativement anodine pour les utilisateurs d’iPhones, elle fait néanmoins l’objet d’une profonde controverse avec les entreprises dont la grande majorité des rentrées d’argent est basée sur les revenus publicitaires, comme Facebook.

Pour Jason Kint, PDG de l’entreprise d’édition numérique Digital Content Next, il s’agit d’une initiative importante et impactante, car le secteur de la pub numérique a été principalement construit à partir du micro-ciblage d’audiences. Facebook, par exemple, a du code intégré dans des millions d’applications pour collecter des données personnelles, et proposer des publicités parfaitement ciblées, sur-mesure, et l’initiative d’Apple rend caduque toute cette stratégie.

iOS a déjà offert à ses utilisateurs la possibilité de désactiver complètement le système de partage des identifiants à destination des annonceurs, en supprimant l’identifiant unique sur votre téléphone, connu sous le nom d’IDFA (Identifier for Advertisers), qu’iOS donne aux développeurs pour les suivis in-app et cross-service. Les nouvelles exigences prévues par iOS 14.5 obligent toutes les applications à poser la question aux utilisateurs individuellement via le cadre « App Tracking Transparency » d’Apple, afin que ceux-ci disposent d’un contrôle plus précis au niveau des réglages de confidentialité. Cela vous permet d’accorder l’autorisation à certaines applications de tracker vos données si, par exemple, vous préférez voir des publicités personnalisées sur un service particulier.

Katie Skinner, responsable de la confidentialité des logiciels Apple pour les utilisateurs, a déclaré, lors de la conférence mondiale des développeurs d’Apple en juin dernier, que le suivi devrait toujours être transparent et sous le contrôle des utilisateurs. Elle a ajouté qu’à l’avenir, la politique de l’App Store exigera que les applications demandent la permission avant de suivre les consommateurs sur les applications et les sites web appartenant à d’autres entreprises.

Les nouvelles fenêtres contextuelles/pop-up iOS peuvent inclure un court message expliquant pourquoi un développeur souhaite que les utilisateurs activent le suivi, qui consiste essentiellement en une présentation des avantages potentiels. Et ces pop-up n’apparaîtront pas si un développeur vous suit sur ses propres services, comme Facebook qui vous suit depuis ses plateformes principales sur Messenger et Instagram. On peut supposer que les plateformes appartenant à la même société mère vont partager ou pourraient partager des données. Et c’est effectivement le plus gros problème qu’Apple souhaite résoudre : le suivi des services où les utilisateurs n’ont pas conscience des relations existantes entre différents services appartenant à une même entité.

Facebook affiche clairement son opposition

On remarque que le nom de Facebook apparaît fréquemment lorsque des exemples sur l’impact de l’initiative d’Apple sont mentionnés. C’est parce que le plus grand réseau social au monde s’est clairement exprimé contre cette initiative, et a même montré de l’agressivité dans ses objections à l’égard d’Apple. Le directeur financier de Facebook, Dave Wehner a évoqué ses préoccupations quant aux initiatives de confidentialité dans le cadre de l’IDFA, et ce, de nombreuses fois depuis la fin 2019. Et au mois de décembre dernier, Facebook a diffusé une campagne publicitaire dans les journaux où on pouvait lire : « Nous souhaitons tenir tête à Apple, pour toutes les petites entreprises du monde entier ». Et un site web associé à la campagne diffusée par Facebook affichait la déclaration suivante : « La dernière mise à jour d’Apple menace les publicités personnalisées sur lesquelles des millions de petites entreprises comptent pour trouver et toucher des clients. »

Facebook conteste également la manière dont Apple caractérise ce type de partage de données personnelles. Pour le réseau social américain, il ne devrait en effet pas être qualifié de « suivi ». D’ailleurs, dans ses documents d’assistance destinés aux développeurs et aux entreprises, Facebook y fait référence de la manière suivante : « ce qu’Apple définit comme un suivi ».

Apple droit dans ses bottes

Le PDG d’Apple, Tim Cook, a répondu en tweetant le message suivant : « Nous pensons que les utilisateurs devraient avoir le choix au sujet des données collectées qui concernent leur vie privée et leur utilisation. Facebook peut continuer à suivre les utilisateurs sur les applications et les sites web comme auparavant. Mais la volonté de transparence du suivi pour les applications utilisées dans la dernière version de l’iOS 14 nécessitera simplement qu’ils demandent d’abord l’autorisation aux utilisateurs en faisant une demande de suivi. »

Apple avait prévu initialement de demander aux développeurs de prendre en charge l’ATT (Apple Tracking Transparency) pour le lancement d’iOS 14 en septembre 2020. Au lieu de ça, le géant américain du mobile a lancé un ajout à l’iOS 14 en décembre 2020, via son application « Privacy Labels », qui représentait un pas de plus pour procurer aux utilisateurs des informations précises sur le niveau de confidentialité qu’ils pouvaient attendre de leurs apps préférées. Mais avec toutes les réactions négatives exprimées par le milieu, Apple a décidé de retarder la mise en place de son ATT, et de donner aux développeurs le temps d’apporter les modifications nécessaires.

Bien que les changements concernant le suivi des données dans la version iOS 14.5 soient importants, ils ne s’étendent pas au-delà du vase clos que représente iOS : les plateformes comme Android et la plupart des navigateurs du web permettront toujours le suivi des données, à la plus grande satisfaction des spécialistes du marketing. Mais avec son Apple Tracking Transparency, la firme créée par Jobs, Wozniak et Wayne amorce une bombe potentielle dont le déclenchement pourrait donner lieu à des bouleversements beaucoup plus significatifs.

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