Mapping concurrentiel ? Méthode infaillible [avec exemples] 

Les offres de produits et de services évoluent, tout comme les acteurs qui composent les différents marchés et secteurs d’activité.

Dans ces conditions, il est indispensable pour les dirigeants d’entreprises d’analyser régulièrement leur positionnement face à la concurrence, afin de se démarquer et d’identifier des opportunités et des marchés de niches, dans le but de gagner de nouvelles parts de marché.

Pour répondre à tous ces besoins vitaux, les entreprises ont à leur disposition un outil précieux : le mapping concurrentiel.

De quoi s’agit-il ?

Le mapping concurrentiel représente une étape incontournable lors de la création de votre entreprise, qui doit absolument être incluse dans le cadre plus large de l’étude de marché.

Nous allons dans la suite de cet article vous expliquer tout ce qu’il faut savoir à propos du mapping concurrentiel, et même vous fournir des exemples concrets, mais commençons par la définition du terme.

Qu’est-ce que le mapping concurrentiel ?

Le mapping concurrentiel, c’est un outil marketing permettant la représentation du positionnement d’entreprises, de marques, de produits ou de service sous la forme d’un graphique à deux axes, un axe vertical et un axe horizontal.

Ces deux axes correspondent à deux critères spécifiques que vous avez choisis et que vous souhaitez étudier pour mettre en avant en avant les points faibles et les points forts de votre entreprise et de ses concurrents directs.

Cet outil, aussi appelé carte perceptuelle de positionnement, carte de positionnement concurrentiel, mapping de positionnement, mapping marketing ou encore matrice concurrentielle, est très utile pour mener une analyse de marché, au même titre que l’analyse SWOT, et vous aider à définir un positionnement concurrentiel.

Le mapping concurrentiel offre dont une analyse sous forme de plan à 2 dimensions, qui met en exergue les forces et les faiblesses des principales entreprises au sein d’un marché spécifique, dont la vôtre.

Voici ce que laisse apparaître en un coup d’œil  ce type de représentation :

• Ce que votre entreprise et ses concurrents ont en commun
• Ce que votre entreprise a, mais pas ses concurrents.
• Ce que les concurrents ont, mais pas votre entreprise
• Ce que ni votre entreprise ni vos concurrents n’ont

Le mapping concurrentiel est avant tout un outil de veille et d’anticipation.

Comme dit en introduction, les marchés évoluent, la concurrence également, de même que les attentes et besoins des consommateurs.

Le mapping concurrentiel permet de surveiller votre marché dans sa globalité et d’anticiper d’éventuels changements de stratégies.

Ainsi, la réalisation d’un mapping concurrentiel est essentielle pour guider la mise en place de votre stratégie marketing à venir. Cela va vous permettre d’identifier par exemple des positions de marché moins concurrentielles, appelées aussi marché de niche.

Le mapping concurrentiel est aussi un outil fort intéressant lorsqu’on évoque le cycle de vie produit. Adapter le positionnement d’un produit vous donne la possibilité de le vendre sur une durée plus importante et de repousser sa sortie du marché.

Le corollaire de cette durée de vie prolongée, c’est une meilleure rentabilité et un chiffre d’affaires en hausse.

À quoi sert le mapping concurrentiel ?

Grâce au mapping concurrentiel, les dirigeants d’une entreprise sont en mesure d’avoir une vue d’ensemble schématique de la concurrence qui existe dans leur secteur d’activité, sur la base de deux critères seulement.

Vous pouvez évidemment choisir ces deux critères ou variables, selon ce qui vous intéresse.

L’objectif principal de cette démarche, c’est de dégager rapidement des points communs, des similitudes, mais également des particularités et des différences entre les principaux acteurs d’un marché donné.

Ce type de représentation simplifiée est bien entendu insuffisant pour obtenir une analyse poussée de la concurrence, mais c’est un bon début pour comparer les positionnements de vos principaux concurrents dans le cadre d’une étude de marché.

Voici quelques exemples de ce qu’une analyse de mapping concurrentiel peut vous permettre de faire :

• Visualiser facilement le positionnement de vos concurrents directs
• Comparer le positionnement de vos concurrents et mieux vous situer parmi les différentes offres ou marques présentes sur votre marché
• Visualiser l’intensité concurrentielle de votre marché
• Différencier vos concurrents directs et indirects
• Réfléchir sur les facteurs clés de succès sur votre marché
• Ajuster votre positionnement
• Identifier un marché moins concurrentiel, c’est-à-dire un marché de niche
• Élaborer une nouvelle stratégie marketing en fonction de votre analyse
• Etc.

Comment réaliser un mapping concurrentiel

Si vous êtes décidés à vous lancer dans une veille de la concurrence à l’aide d’un mapping concurrentiel, vous devez suivre un certain nombre d’étapes.

Voici les 5 étapes du mapping concurrentiel qu’il faut respecter :

1. Choisir vos critères d’analyse
2. Établir une liste de vos concurrents
3. Créer votre carte
4. Remplir votre carte
5. Analyser votre graphique

Étape 1 : choisir vos critères d’analyse

Pour commencer, il est essentiel de sélectionner deux critères d’analyse avant de commencer à dessiner les contours de votre mapping concurrentiel. Il peut s’agir du public cible, du prix, de la qualité du produit ou service proposé, etc. ou encore de la cible.

Rien ne vous interdit de réaliser plusieurs mappings concurrentiels comportant des paires de critères différentes.  

Voici quelques exemples des critères le plus souvent pris en compte pour réaliser un mapping concurrentiel, et que vous pouvez par conséquent utiliser pour votre entreprise :

• Le prix
• La qualité
• Le niveau de gamme (bas de gamme, haut de gamme)
• Le positionnement de la marque
• L’utilité du produit ou du service
• La valeur de l’offre
• La cible (grand public, niche)
• La notoriété
• Le rayonnement sur le marché (international, national ou local)
• L’image de marque
• La satisfaction client (témoignages, avis clients, etc.)
• L’innovation
• Les valeurs, missions et engagements (éco-responsabilité, produit français fabriqué en France, etc.)
• L’aspect esthétique, le design

Votre entreprise peut bien entendu considérer d’autres critères, s’ils sont pertinents pour son marché.

En outre, le mapping concurrentiel peut également intégrer un troisième critère, souvent lié au chiffre d’affaires ou au poids des entreprises en termes de vente.

Dans ce cas-là, et comme nous le verrons dans l’exemple plus bas, vous pouvez utiliser une astuce pour rendre ce critère visible, car votre diagramme est supposé ne comporter que deux axes.

Étape 2 : Établir une liste de vos concurrents

Recherchez et listez les concurrents directs et indirects présents sur votre marché et qui affichent un positionnement clair concernant les deux critères que vous avez choisis.

Pour vous aider dans ce travail de recherche, utilisez tout simplement le moteur de recherche Google. Nous verrons dans la dernière partie de cet article plusieurs autres outils et logiciels qui pourront vous être de la plus grande utilité dans cette phase de recherche, mais ne négligez pas des solutions évidentes et efficaces, comme les réseaux sociaux et la presse.

Étape 3 : créer votre graphique

La création du graphique pour réaliser votre mapping concurrentiel est enfantine.

Tracez une abscisse puis une ordonnée et attribuez à chacun de ces deux axes un des critères que vous aurez choisis. Vous pouvez tout d’abord réaliser votre carte à la main sur une feuille de papier, puis utiliser PowerPoint, Word, votre tablette ou bien un logiciel de mapping concurrentiel en ligne capable de générer des modèles.

Comme vous l’avez déjà compris, ce type de graphique est très basique, et la forme de votre carte importe peu. Ce qui compte, c’est ce que vous allez y ajouter, et l’analyse qui va en découler.

Étape 4 : remplir votre carte

Une fois que vos critères sont choisis et que vous avez tracé vos axes, vous pouvez enfin commencer à remplir votre mapping concurrentiel.

Cette phase demande une bonne connaissance de votre marché, puisque vous allez devoir attribuer à chacun de vos concurrents une valeur plus ou moins élevée concernant les critères que vous avez choisis.

Répartissez ensuite le nom de ces entreprises concurrentes, ainsi que la vôtre, à l’intérieur des 4 cases du graphique.

Il est intéressant de noter que si la grosse majorité des entreprises ou marques citées sont placées dans la même case, il y a certainement un problème avec les critères que vous avez sélectionnés ou avec votre analyse.

Voici à quoi votre mapping concurrentiel doit ressembler, à peu de chose près :

Étape 5 : analyser votre graphique

Maintenant que votre carte est complétée, il est temps de passer à la phase d’analyse et de réfléchir aux résultats que votre mapping concurrentiel laisse transparaître.  

Votre mapping concurrentiel doit faire apparaître l’espace à prendre sur le marché, et vous donner des pistes sur les possibilités de différenciation existantes.

C’est à vous de comprendre comment vous pouvez distinguer votre offre de celle de vos concurrents, et de créer ensuite les stratégies que vous pourriez mettre en œuvre pour parvenir à atteindre votre objectif.

Il est par exemple possible que vous remarquiez que vos concurrents se positionnent sur des produits à bas prix et de faibles qualités.

Il pourrait alors se révéler pertinent de positionner votre offre sur un niveau de gamme supérieure avec un prix plus élevé pour tenter de satisfaire une clientèle qui mise sur la qualité. 

Si votre marque se positionne au centre du graphique, cela signifie que vos produits ou services ne se différencient pas tellement de ceux proposés par la concurrence.

Il faudra alors penser à mettre en place une stratégie marketing qui privilégie l’un des deux critères — ou même les deux — dans l’objectif de différencier votre marque et de développer votre notoriété. 

Il est possible que vous remarquiez qu’une des quatre zones de votre carte est vide.

Cela peut représenter soit un marché pour lequel la demande est très faible, soit un marché de niche encore non exploité, soit une situation absurde et qui n’a pas lieu d’être, comme nous allons le voir dans l’exemple ci-après. 

Exemple de mapping concurrentiel :

Voici un exemple de mapping concurrentiel qui intègre les plus grandes marques de téléphones mobiles actuelles.

Les deux critères sont, comme indiqué, le prix et l’aspect technologique. Un troisième critère a été inclus — la part de marché — sous la forme de bulles dont la taille (approximative) varie en fonction de la part de marché détenue par les entreprises citées. 

Vous pouvez noter l’absence d’entreprise dans la zone en haut à gauche, ce qui s’explique ici logiquement par le fait qu’il n’existe pas d’offre de portables hi-tech à bas coût, cela n’a pas de sens.

Mais, dans un cas différent, avec d’autres critères, il pourrait s’agir d’un marché de niche non exploité qui pourrait attirer votre attention.

Pour finir, voyons quelques outils et logiciels qui pourront vous aider à être plus performant dans le domaine de la veille concurrentielle.

Des outils pour compléter votre mapping concurrentiel 

Pour compléter votre travail de mapping concurrentiel, voici une sélection d’outils qui va vous permettre d’aller plus loin, d’en savoir plus sur vos principaux concurrents et d’obtenir une analyse concurrentielle de haut niveau.  

• Google Alerts : c’est l’outil idéal pour collecter des datas lorsque vous faites une étude de marché. Google Alerts permet de recueillir des informations en lien avec l’actualité ou le sujet de votre étude de marché, et fonctionne sur la base de mots-clés que vous définissez.
• SEMrush : C’est un logiciel qui permet de suivre votre positionnement et celui de vos concurrents sur les moteurs de recherche comme Google ou Bing. Il procure de nombreuses informations pertinentes, et vous permet notamment d’analyser les sources de trafic d’une page web, d’observer le positionnement de sites et les nouveaux concurrents, de cibler des mots-clés, etc.
•  Wappalyzer : Cette extension pour Firefox permet d’analyser les sites web de vos concurrents pour comprendre leur fonctionnement et les types de logiciels qu’ils utilisent. 
•  SurveyMonkey : voici un outil de création de sondages particulièrement adapté pour mener une étude quantitative
•  Knime : Knime est un outil utile pour mettre en forme les résultats de votre étude de marché.

Conclusion

Le mapping concurrentiel est un outil utile qui peut vous aider à mieux identifier vos concurrents directs et indirects, et à mieux visualiser votre positionnement sur le marché.

Bien qu’il ne fournisse qu’une vision d’ensemble de votre secteur d’activité, le mapping concurrentiel vous offre cependant l’occasion d’apercevoir votre marché sous un nouvel angle et de trouver de nouvelles idées pour développer votre entreprise.

C’est une technique facile à utiliser dont n’importe quel entrepreneur peut bénéficier.

Cependant, le mapping concurrentiel n’est pas suffisant pour décider de l’ensemble de la stratégie marketing que vous devez mettre en place. Vous devrez ainsi éventuellement réaliser d’autres types d’études plus approfondies sur votre marché et sur vos concurrents.

Disons pour finir que c’est un outil visuel pratique qui vous permettra d’avoir une vision générale du positionnement de votre marque et de celui de vos concurrents.