4 outils stratégiques pour mieux pénétrer votre marché

Grâce aux 4 outils d’analyse stratégique marketing que nous allons partager dans la suite de cet article, vous serez armés pour mettre au point un plan de conquête de marché sans failles avec des objectifs précis. Voici donc nos 4 outils pour mieux pénétrer votre marché.

1- Les cinq forces de Porter

Les cinq forces de Porter ont été publiées par un professeur du même nom qui officiait à la prestigieuse Harvard Business School dans les années 70/80. C’est un système d’analyse stratégique capable d’aider les entreprises à comprendre l’intensité de la concurrence dans un secteur d’activité, ainsi que son niveau d’attractivité et de rentabilité.

Il se concentre sur les facteurs externes qui sont en jeu au sein d’un marché donné et sur l’impact qu’ils peuvent avoir sur votre expansion programmée.

Voici les 5 forces de Porter :

–  La concurrence intrasectorielle

En vous concentrant sur les questions ci-dessous, vous pouvez déterminer à quel point le marché que vous visez est compétitif et rentable : quel est le paysage concurrentiel actuel ? Quels sont les autres acteurs du marché ? Comment leurs prix, leur public cible, leur marque et leur produit se situent-ils par rapport aux vôtres ? Est-il facile pour les clients de passer de la solution offerte par vos concurrents à votre produit ou service ?

–  La menace des produits de substitution

L’objectif consiste à déterminer avec quelle facilité vos clients peuvent trouver un produit de substitution. S’il existe des substituts moins chers et faciles à acheter, cela pourra certainement affaiblir votre position marketing.

Alors, posez-vous les questions suivantes : combien de produits ou services similaires existent déjà sur le marché ? Quel est leur prix ? Avec quelle facilité vos clients peuvent-ils les trouver ?

–  Le pouvoir de négociation des clients

Quel pouvoir vos clients ont-ils sur vous ? Ils ont souvent la capacité de faire baisser les prix et d’exiger des produits de meilleure qualité. Dans ce cas, il faut vous poser les questions suivantes : combien de gros clients avez-vous ? Quelle est la taille de leurs commandes ? Sont-ils assez puissants pour vous dicter des conditions ? Combien cela leur coûterait-il de passer de votre produit ou service à une autre marque ?

–  La menace des nouveaux entrants

Vous devrez aussi déterminer à quel point il est facile pour de nouveaux acteurs d’entrer sur le marché que vous visez et de créer une entreprise, avec laquelle vous serez en concurrence. Si un secteur est rentable et n’a que peu d’obstacles à l’entrée, de nouvelles entreprises peuvent facilement s’établir et constituer une menace pour vous.

Alors, posez-vous les questions suivantes : est-il facile pour une nouvelle entreprise de s’établir dans ce marché ? Combien cela coûte-t-il ? Quels sont les obstacles légaux et les règles relatives à l’arrivée sur ce marché ? Est-il facile d’accéder aux fournisseurs et aux distributeurs ?

–  Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Vous devrez vous renseigner sur le nombre potentiel de fournisseurs sur lesquels vous pourrez compter, sur la rareté des matières premières ou des produits qu’ils fournissent et savoir s’il est possible de trouver des alternatives pour les matériaux dont vous avez besoin.

2- La matrice d’Ansoff

Les entreprises utilisent la matrice d’Ansoff pour analyser et planifier des stratégies marketing de croissance et comprendre les risques associés. Selon cette matrice, il existe deux approches pour construire une stratégie marketing de croissance :

• Variations sur ce qui est vendu (croissance du produit)
• Variations sur l’acheteur (croissance du marché)

En conséquence, cette matrice créée en 1957 par un mathématicien du nom d’Ansoff propose quatre options stratégiques qui présentent différents niveaux de risques :

–  La pénétration de marché

Cette option stratégique se concentre sur la vente de produits existants au sein du marché dans lequel l’entreprise évolue actuellement. C’est celle qui présente le risque le plus faible, car l’entreprise connaît déjà ses clients et dispose de canaux bien établis pour les atteindre. Dans cette configuration, l’entreprise peut par exemple baisser ses prix et offrir des remises pour attirer les clients.

–  Le développement de produits

Dans ce cas, l’entreprise va décider de développer de nouveaux produits pour son marché existant. Pour que cela fonctionne, l’entreprise doit s’appuyer sur des recherches approfondies et fournir des solutions innovantes pour répondre aux besoins des clients.

–  L’extension ou développement de marché

L’entreprise peut également commercialiser ses produits existants sur un nouveau marché. Un nouveau marché peut impliquer de nouvelles considérations géographiques, des segments de clientèle différents, de nouveaux canaux de vente et de distribution, etc. C’est une stratégie plus risquée que les deux précédentes.

–  La diversification

Par diversification, on entend qu’une entreprise décide de développer de nouveaux produits pour un nouveau marché. Il s’agit de la stratégie la plus risquée des quatre, cependant, le risque peut être atténué par une diversification connexe (un nouveau produit lié au produit existant), mais également par une diversification non connexe (un nouveau produit qui n’est pas lié au produit existant).

3- La matrice BCG

La matrice BCG ou BCG Growth Share Matrix a été créée en 1968 par le fondateur du Boston Consulting Group. Comme la matrice d’Ansoff, elle se présente sous la forme d’un schéma composé de quatre quadrants, mais elle se concentre principalement sur la relation entre deux données : le taux de croissance et la part de marché, cela afin d’aider les entreprises à identifier les possibilités de rentabilité potentielle de différentes opportunités d’expansion.

Voici les quatre catégories de marché potentielles définies par la matrice BCG :

–  Star (part de marché importante et forte croissance)

Les produits qui appartiennent à cette catégorie ont un taux de croissance rapide et une part de marché dominante. Ils génèrent beaucoup de liquidités et nécessitent beaucoup d’investissements pour s’assurer qu’ils maintiennent leur position dominante face à la concurrence. S’ils parviennent à maintenir leur position élevée, ils finiront par devenir des « vaches à lait ».

–  Cash cow, traduit en français par « vache à lait » (part de marché importante et croissance faible)

Ce sont les produits les plus rentables. Ils ne coûtent pas cher à l’entreprise et génèrent des revenus importants. Une politique d’entreprise intelligente consiste à investir l’argent qu’ils génèrent dans les produits « Star » pour aider ces derniers à se vendre davantage.

–  Dog, appelé en français « poids mort » (faible part de marché et faible croissance)

Ce sont les produits qui ont une faible part de marché et qui sont commercialisés sur un marché dont la croissance est lente. Puisqu’ils génèrent généralement des rendements faibles ou négatifs et drainent des ressources, ils ne valent pas souvent pas la peine d’être considérés en matière d’investissement.

–  Points d’interrogation/dilemme (forte croissance, mais faible part de marché)

L’avenir d’un produit appartenant à cette catégorie est incertain, car il possède une faible part de marché dans un marché en croissance rapide. Il a donc le potentiel de devenir un produit star en gagnant de nombreuses parts de marché, mais aussi de grandes chances de devenir un poids mort, en ne parvenant pas à grignoter des parts de marché.

4- Le MARACA

Le cadre d’analyse stratégique MARACA est un modèle utilisé par HubSpot pour évaluer les opportunités d’expansion sur les marchés mondiaux. Il se concentre sur trois facteurs :

–  La disponibilité sur le marché (Market Availability)

Il s’agit de faire une étude de la taille du marché par rapport à d’autres zones, marchés ou pays, et d’estimer le nombre de clients potentiels et les revenus qui pourraient y être dégagés.

–  L’analyse en temps réel (Real-time Analysis) :

Cette étape doit montrer comment votre entreprise se comporte actuellement sur un marché donné par rapport à vos principaux marchés. Et si vous avez déjà un certain élan commercial à l’intérieur de cette zone, vous pouvez considérer une augmentation de vos investissements, y compris sur le plan de la communication et du marketing.

–  Répondre aux besoins du client (Customer “Addressability”) :

Il est essentiel de savoir dans quelle mesure votre entreprise sera capable de répondre aux besoins spécifiques de ce marché. Comprendre l’adéquation entre vos offres actuelles et un nouveau marché vous donnera une idée de l’investissement qui sera nécessaire pour atteindre ensuite une adéquation produit-marché parfaite et équilibrée dans différentes zones.

Le principal intérêt du modèle MARACA, c’est qu’il vous oblige à mesurer vos performances précisément sur chaque marché, de manière individuelle, et à un niveau microéconomique. Au lieu de réfléchir en termes généraux qui incluent plusieurs régions entières ou un groupe de pays, ce modèle d’analyse vous aidera à mieux comprendre les faiblesses et les opportunités de votre entreprise sur chaque marché local.

Conclusion

Il existe d’autres outils et modèles d’analyse stratégique parmi lesquels choisir lorsque vous souhaitez étudier des possibilités de pénétration de marché et mettre toutes les chances de votre côté pour réussir, comme la matrice GE McKinsey, le scénario planning, ou encore l’analyse VRIO. C’est à vous de déterminer lequel de ces outils correspond le mieux à votre type d’entreprise et votre projet d’expansion ou de pénétration.