Marketing

Le marketing expérientiel c’est quoi ? (avec exemple)

Pourquoi choisissons-nous d’aller à un concert alors qu’il est plus facile d’écouter exactement la même musique à la maison ? Pour quelles raisons préfère-t-on aller voir un match de foot au stade au lieu de le regarder en direct à la télévision ?

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La réponse peut être résumée en quelques mots : la force et le pouvoir du ressenti, vivre une expérience complète et mémorable.

Il y a quelque chose de viscéralement différent dans le fait de participer à une manifestation d’une manière qui vous permet de faire partie de l’événement, plutôt que d’en être simplement le témoin via un conduit technologique. La combinaison unique des sens comme la vue, le son, les textures, le goût et l’odeur, et des émotions diverses, s’additionnent pour créer une expérience client qui n’est tout simplement pas disponible par d’autres moyens. C’est pour cette raison qu’on l’appelle aussi « marketing sensoriel ».

À une époque où la majorité des clients sont focalisés sur des expériences d’achat personnalisées et souhaitent des interactions significatives avec les marques avant de faire un achat, le marketing expérientiel est désormais essentiel à toute entreprise pour développer une stratégie de marketing moderne.

Qu’est-ce qui rend le marketing expérientiel si puissant ?

Le marketing expérientiel consiste à créer un lien significatif entre une marque et ses clients. Plus que la simple promotion commerciale d’un produit diffusée auprès d’un public passif, le marketing expérientiel vise à inciter les clients à s’engager activement avec l’identité d’une marque et avec ses valeurs fondamentales.

En offrant une expérience client immersive, une marque est davantage capable de créer une impression forte et mémorable dans l’esprit de son public, qui restera dans les esprits beaucoup plus longtemps que n’importe quelle publicité.

74 % des consommateurs déclarent que s’engager dans des expériences de marketing événementiel de marque les rend plus susceptibles d’acheter les produits qui sont l’objet de ce type promotion.

Pour les clients, le marketing expérientiel offre la possibilité d’interagir directement et de construire une relation significative et agréable avec une marque. Même si vous organisez un événement qui s’adresse à des milliers de personnes, chacun en repartira avec une expérience et un plaisir qui lui sont propres.

Pour les marques, en particulier les petites entreprises, ce concept de marketing expérientiel représente une opportunité en or d’augmenter la fidélité des clients et les ventes directes. Les campagnes de marketing expérientiel réussies ne font pas que présenter leur marque aux gens. Elles servent à activer de nouveaux clients et à les introduire dans leur entonnoir de vente. Ainsi, 65 % des marques qui ont déjà organisé ce type d’événement affirment que leurs efforts de marketing expérientiel aboutissent à des ventes directes.

Mais au-delà de ça, le marketing expérientiel offre également un moyen d’augmenter considérablement la notoriété des marques, ainsi que leur exposition et leur image, soit en transformant leur public en ambassadeurs de la marque, soit en encourageant les participants à partager leur expérience positive sur les réseaux sociaux ou sur le web, via des photos ou des vidéos.

Une étude de McKinsey a révélé que le marketing expérientiel est le catalyseur le plus puissant du marketing de bouche à oreille, et ce type de concept marketing désormais prisé par les marques représente 50 à 80 % de toutes les activités marketing qu’on qualifie de bouche à oreille.

Les principes et la logique sur lesquels repose le marketing expérientiel

Afin de vraiment comprendre ce qu’est le marketing expérientiel, il s’agit tout d’abord d’identifier les éléments qui sont nécessaires à la réalisation d’une excellente « branded experience » ou expérience de marque. Une bonne expérience de marque doit toujours impliquer ces trois éléments :

  • Participation active et engagement du public
  • Promotion du message et des valeurs de la marque
  • Apport d’une valeur durable
1) Participation et engagement actifs

La première étape de toute grande expérience de marque consiste à permettre à votre public de s’engager activement avec votre marque. Cela peut passer par différentes approches ou tactiques, comme simplement prendre une photo et la partager sur les réseaux sociaux suite à une activité, un jeu, etc.

2) Promotion du message et des valeurs de la marque

Plus que la simple promotion d’un certain produit, une bonne expérience de marque doit concerner la marque en premier. Il ne suffit pas de dire simplement à votre public pourquoi votre marque est la meilleure, car il se peut qu’il ne reçoive pas toujours le message. Mais donner l’opportunité aux membres de votre audience d’en faire l’expérience par eux-mêmes garantit que le message et les sensations perçus pendant votre action de marketing expérientiel resteront gravés dans leur esprit pour longtemps.

3) Apport d’une valeur durable

Enfin, une bonne expérience de marque est celle qui offre une valeur durable au public. C’est la partie où de nombreuses marques échouent souvent en matière de marketing expérientiel, car elles se concentrent entièrement sur la création de valeur à court terme. Une bonne expérience de marque est celle qui colle à l’état d’esprit de ses participants, qui leur parle, et encourage une interaction continue avec la marque longtemps après les faits.

Les principaux types d’actions de marketing expérientiel

Maintenant que nous bien définit le concept de marketing expérientiel, et expliqué pourquoi il est si puissant, examinons les différents types de tactiques de marketing expérientiel que vous pouvez utiliser pour votre entreprise et proposer à votre audience.

Expériences pop-up

Lorsqu’on parle de marketing expérientiel, ce qui vient généralement à l’esprit, c’est l’événement « pop-up ». Les événements éphémères peuvent prendre différentes formes, comme des boutiques et des points de vente éphémères, des installations artistiques, et même des performances en direct.

Mais l’objectif principal d’un événement éphémère consiste toujours à améliorer l’expérience quotidienne ordinaire des consommateurs.

Ce qui rend les expériences pop-up si amusantes et attrayantes, c’est que, de par leur nature même, elles ne sont pas conçues pour durer. Cela active un état d’esprit empreint du sentiment de rareté au sein du public ciblé, qui normalement se précipite pour faire partie de l’expérience avant qu’elle ne se termine.

Les showcases

Alors que l’un des principaux objectifs du marketing consiste à d’éduquer les clients potentiels sur votre produit, la mise en place d’une présentation de type showcase est une tactique de marketing expérientiel naturelle et évidente pour de nombreuses marques. En fait, jusqu’à 65 % des clients affirment que les événements en direct et les démonstrations de produits les ont aidés à mieux comprendre le produit que toutes les autres méthodes publicitaires.

Les showcases ont tendance à être parfois un peu ennuyeux, mais lorsqu’ils sont organisés avec un brin de créativité, et notamment en tirant parti de la technologie, ce type d’événement peut devenir une expérience vraiment stimulante et immersive.

Les cours et workshop/ateliers

C’est le type de marketing expérientiel le plus courant, en particulier dans l’environnement B2B. L’organisation et la mise en place de cours et d’ateliers restent un excellent moyen de se connecter avec votre public cible tout en lui apportant de la valeur sous forme d’éducation.

Il faut garder à l’esprit que ce type de manifestation n’a pas besoin d’être un événement en présentiel. Bien qu’il soit préférable que les participants assistent au cours ou à l’atelier, héberger un cours en ligne peut tout aussi bien fonctionner.

Ce que les meilleures campagnes de marketing expérientiel ont en commun

Maintenant que vous avez une compréhension du marketing expérientiel, il est temps de commencer à travailler sur votre propre campagne de marketing expérientiel.

Mais avant de commencer, il est important d’examiner ce qui caractérise les campagnes de marketing expérientiel réussies.

Elles racontent une histoire

Chaque campagne de marketing expérientiel réussie raconte une histoire convaincante et, surtout, elle invite les gens à faire partie d’un univers à l’intérieur de cette histoire.

Elles ont des objectifs clairement définis

Comme pour toute autre stratégie marketing, la première exigence pour créer une campagne de marketing expérientiel réussie consiste à lister un ensemble d’objectifs clairement définis et à comprendre clairement le but que vous essayez d’atteindre.

Elles sont authentiques

Lorsque le but du marketing expérientiel consiste à générer une relation authentique avec votre client, il est essentiel que la tactique que vous utilisez soit aussi fidèle que possible à votre identité de marque.

Un exemple de marketing expérientiel réussi

Si vous étiez en ligne le 14 octobre 2012, vous êtes probablement tombé sur une diffusion en direct du saut « Stratos ».

Red Bull est à l’avant-garde de la couverture des sports extrêmes depuis presque aussi longtemps que la marque existe. Mais en 2012, la société élève son marketing de contenu vers de nouveaux sommets.

Cette campagne de marketing de Red Bull, nommée Stratos, a retransmis en direct un saut du parachutiste autrichien Felix Baumgartner, qui s’est associé à Red Bull pour établir le record du monde du plus haut saut en parachute.

Pour réussir cet incroyable exploit, Red Bull a logé Felix dans une petite capsule et l’a envoyé dans la stratosphère à l’aide d’un grand ballon rempli d’hélium. Red Bull a diffusé l’intégralité de l’événement en ligne et a enregistré le trafic de visionnage en direct le plus élevé de l’histoire de YouTube pour l’époque, avec un peu plus de 8 millions de téléspectateurs.

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