Marketing

Les trois piliers pour surmonter la complexité du marketing saas

La pandémie de Covid-19 n’a fait que conforter une opinion qui était déjà largement répandue depuis quelques années chez la plupart des éditeurs de SaaS (logiciels en tant que service) : l’appétit pour la technologie — à la carte — est en plein essor.

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Les solutions SaaS ont littéralement pris le contrôle du monde du business et du e-commerce depuis quelques années. Le marché du Saas a d’ailleurs doublé de taille à mesure que les entreprises ont commencé à découvrir les avantages de ces outils basés sur le cloud qui offrent des capacités technologiques avancées.

La préférence pour la technologie cloud est devenue si forte que les revenus des leaders mondiaux du secteur sont en plein essor.

Mais les entreprises qui investissent dans ce type de solution ont parfois tendance à penser que ces outils Saas sont de véritables baguettes magiques, capables de faire en sorte que leur action marketing soit efficace en un claquement de doigts. La réalité, c’est que la réalisation de campagnes marketing efficace — même avec des outils Saas performants — est loin d’être simple.

Les défis potentiels sont nombreux, mais ils ne sont pas insurmontables. Outre un bon produit, les entreprises qui utilisent des solutions SaaS ont besoin d’une stratégie intelligente, construite autour de trois piliers : l’acquisition, la conversion et la rétention.

Élever l’acquisition au rang d’art

En surface, la mécanique de l’acquisition via un outil SaaS semble simple. La plupart des prospects ont désormais tendance à chercher et à acheter des produits en ligne, commençant souvent leur parcours d’achat en utilisant les moteurs de recherche et en parcourant les sites web des entreprises qui les intéressent. Mais gérer efficacement ce processus est loin d’être une simple formalité, et les éditeurs de solutions SaaS ne peuvent pas se fier uniquement aux capacités intrinsèques de leurs produits. Ils doivent aller plus loin.

Car ce que la plupart de leurs clients recherchent, c’est le mix multicanal parfait de publicité de type PPC (pay-per-click), Display, et Social Ads, ainsi que du contenu qui intègre parfaitement les techniques d’optimisation des moteurs de recherche (SEO), capable d’améliorer le référencement des sites des entreprises pour leurs mots-clés pertinents, et de générer du trafic organique.

Ensuite, une fois les clients potentiels arrivés sur les sites web, les entreprises doivent être en mesure de fournir rapidement les informations qu’ils recherchent pour provoquer des conversions rapides.

Les éditeurs de solutions SaaS doivent donc acquérir une compréhension approfondie des publics cibles des entreprises qui font appel à leurs services, et chercher à comprendre ce qui fait basculer leurs clients de l’intérêt à la vente. Cela nécessite une analyse, des tests et une adaptation continus.

Par exemple, la surveillance des résultats des campagnes d’annonce PPC peut permettre aux éditeurs d’identifier les publicités qui génèrent le trafic le plus élevé pour un groupe d’utilisateurs spécifiques, et d’ajuster les dépenses en conséquence.

Les éditeurs de produits Saas doivent aussi se concentrer sur le suivi du comportement des internautes sur les sites web de leurs clients, afin de leur donner une idée plus claire des changements nécessaires à effectuer pour fluidifier leur parcours d’achat et transformer leurs sites en de puissantes machines à attirer des prospects. Cela peut par exemple consister à peaufiner les pages de destination, le contenu d’un blog ou la navigation.

Quantifier la valeur de conversion

S’il est vital pour toutes les entreprises de générer des conversions, ce processus ne doit pas se faire à des coûts exorbitants.

Pour permettre à leurs clients de maintenir une croissance durable, il est essentiel pour les éditeurs de solutions SaaS de s’assurer que le coût par lead (CPL) et le coût d’acquisition client (CAC) soient inférieurs aux profits qu’ils engendrent.

Pour y parvenir, il est crucial de calculer les coûts CPL et CAC pour chaque individu, via l’utilisation des données et d’outils analytiques sophistiqués, capables de surveiller l’activité des clients. Mais pour fournir des informations et des insights fiables, les indicateurs mesurés par les outils Saas doivent couvrir tous les éléments de base du parcours client.

Pour être plus précis, les éditeurs doivent faire en sorte de scruter et d’analyser tout le parcours de l’utilisateur — le nombre d’impressions, de clics, de conversions, etc. — et d’évaluer précisément l’impact de chaque point de contact sur les résultats finaux.

C’est cette vision globale qui pourra permettre d’établir les coûts exacts et de déterminer si les investissements en valent la peine. Autre point important, cela donnera également la possibilité aux éditeurs de Saas de développer des campagnes qui ciblent les prospects à forte valeur ajoutée.

Augmentez les revenus liés à la rétention client

Le dernier facteur majeur d’une rentabilité durable, c’est bien entendu la rétention client.

En gros, l’amélioration de la rétention client, ou fidélisation consiste à trouver la formule parfaite pour conserver ses clients.

Tout comme nous l’avons observé pour la phase d’acquisition, les éditeurs de solutions Saas doivent s’efforcer de tracer soigneusement les parcours des clients et d’ajuster le contenu ou les messages des sites web diffusés par les entreprises pour offrir une expérience d’achat constamment positive, en s’assurant de fournir constamment les réponses et les solutions aux questions et aux problèmes des consommateurs.

La différence aujourd’hui, c’est que les éditeurs recherchent désormais les facteurs qui encouragent les clients à rester fidèles à une entreprise, tout en considérant ceux qui génèrent les revenus les plus élevés.

Cela implique de considérer des indicateurs de mesures telles que la Valeur Vie Client (LTV, Lifetime Value) et le taux d’attrition, qui indique le nombre de clients perdus.

Bien que les entreprises doivent toujours s’efforcer de conserver autant de clients que possible, il est crucial de comprendre et d’admettre que tous les clients n’ont pas la même valeur.

Certains peuvent vous coûter relativement peu lors de l’acquisition, mais vous ne les reverrez plus après un achat unique, tandis que d’autres coûtent légèrement plus cher, mais restent longtemps. En identifiant ceux qui ont le ratio LTV/CAC idéal, les éditeurs seront mieux placés pour décider où les ressources et les budgets des entreprises doivent être concentrés, afin de fidéliser les clients qui possèdent le plus de valeur.

Conclusion

Les produits SaaS sont plus demandés que jamais en ce début d’année 2021, mais les éditeurs sont confrontés à une concurrence féroce, car les entreprises s’attendent à des produits de plus en plus performants, capables de leur apporter une vraie plus-value.

Pour surnager, les éditeurs de solutions Saas doivent mettre en œuvre des stratégies à plusieurs niveaux, capables de prendre en compte les trois éléments clés dont nous avons parlé dans cet article : l’acquisition, la conversion, la rétention et créer un flux constant de clients, tout en fidélisant les utilisateurs les plus rentables.

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