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Plateforme de marque : définition, création et exemple

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Dans un environnement économique de plus en plus compétitif, les entreprises doivent à tout prix se démarquer de la concurrence.

Créer une plateforme de marque est devenu une étape indispensable aujourd’hui pour construire une marque forte, dotée d’une identité de marque unique et reconnaissable entre toutes, qui permet de nouer des liens solides avec vos clients dans la durée.

Mais pour définir une stratégie de marque efficace et positionner votre entreprise comme un acteur reconnaissable au sein de votre secteur d’activité, vous devez mettre le cap sur une direction précise.

Et c’est précisément la mission de vos équipes en charge de la communication et du marketing : créer une personnalité de marque distincte.

Une plateforme de marque est un outil qui sert de guide pour orienter et construire une stratégie marketing cohérente.

Mais, quels sont les éléments d’une plateforme de marque solide ? Quelles sont les étapes à suivre pour en construire une ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir dans la suite de cet article.

Mais auparavant, concentrons-nous sur la définition du terme « plateforme de marque ».

Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?

Une plateforme de marque est un document synthétique destiné à compiler tous les éléments qui composent l’ADN et la philosophie de votre marque, tant sur le plan visuel que sur le plan des idées.

C’est une sorte de colonne vertébrale stratégique incontournable pour penser et concevoir une identité de marque cohérente, et elle se présente sous la forme d’un brandbook (livre de marque), à l’intérieur duquel toutes les spécificités qui rendent votre marque unique sur le marché sont définies et formalisées.

C’est également un préalable à la conception de votre plan de communication et à l’élaboration de votre stratégie marketing.

À quoi sert une plateforme de marque ?

La plateforme de marque sert de point de référence pour les parties prenantes internes et externes de votre entreprise. Elle centralise tous les éléments de branding qui créent la valeur de votre marque.

Elle peut être utilisée aux fins suivantes :

Coordonner les actions de communication

Une plateforme de marque est un document dont le contenu explique comment votre marque doit être perçue. Il s’agit d’une feuille de route conçue pour fournir des lignes directrices complètes à toutes les parties prenantes travaillant avec votre marque, qu’il s’agisse de votre équipe marketing ou de l’agence de communication avec laquelle vous collaborez.

Une plateforme de marque garantit la cohérence de vos messages, de vos contenus, de votre image et des actions marketing qui contribuent au positionnement souhaité de votre marque.

Favoriser l’engagement de vos équipes et collaborateurs

La plateforme de marque est un document qui matérialise une vision d’entreprise commune : elle fournit un contexte et apporte des indications précieuses sur l’histoire, les valeurs, et les objectifs de votre entreprise ou organisation.

Ainsi, elle représente un outil utile dans le but de fédérer vos équipes autour d’un ensemble de valeurs partagées, et c’est une source de motivation et d’inspiration pour leur travail.

Grâce à la création d’une plateforme de marque, c’est une culture d’entreprise concrète qui va être insufflée dans tous les aspects de la communication interne de votre business, qui aura pour corollaire le renforcement du sentiment d’appartenance à la marque.

Booster l’attractivité de votre marque aux yeux de votre public cible

Pour vous démarquer de vos principaux concurrents, vous devez envoyer des messages distinctifs, clairs et impactant à votre public cible.

Ces messages et l’ensemble de votre communication doivent « parler » à vos prospects et clients, et positionner votre marque comme leur choix prioritaire.

Un message de marque cohérent et unique est essentiel pour être à la hauteur de votre stratégie de positionnement. Votre marque doit communiquer son positionnement sans ambiguïté pour améliorer sa visibilité sur le marché.

Vos clients n’achètent pas simplement un produit ou un service, ils s’attendent à une expérience immersive et à une expérience de shopping satisfaisante et originale.

Cela tombe bien, car une plateforme de marque bien définie aidera votre entreprise à définir l’expérience client que vous souhaitez offrir.

Les éléments clés à prendre en compte lors de la création d’une plateforme de marque :

Avant de penser à la création de votre plateforme de marque, vous devez réunir plusieurs éléments indispensables, qui sont énumérés ci-dessous :

1- La mission de votre marque

Appelée « vision statement » en anglais, et parfois « énoncée de vision » en français, la mission définie par votre entreprise a pour but de décrire l’avenir idéal envisagé pour votre marque.

Cet énoncé doit inclure ce que votre marque aimerait réaliser en termes d’objectifs à court et à long terme. Vous pouvez créer simplement une « vision statement » en écrivant une phrase ou deux qui contient un libellé spécifique et pertinent pour votre public cible.

Essayer de rendre votre mission ambitieuse et inspirante, en incluant un objectif susceptible d’unifier toutes les forces vives de votre entreprise.

2- Vos objectifs de marque

C’est la partie de la plateforme de marque où vous pouvez définir votre public cible, relier les objectifs de votre entreprise à la stratégie marketing et définir un calendrier pour tous les objectifs que vous souhaitez atteindre.

Cette partie de votre plateforme de marque peut également inclure toutes les stratégies que votre entreprise souhaite utiliser pour accroître sa notoriété de marque (réseaux sociaux, publicité digitale, content marketing, envoi d’une newsletter, etc.), y compris les méthodes de vente utilisées, le développement de votre présence en ligne, etc.

Vous pouvez également inclure dans cette partie la façon dont vous envisagez de mesurer et d’évaluer vos résultats.

3- Votre public cible

Le public cible est le groupe de consommateur qu’une entreprise identifie comme ses clients potentiels les plus à même d’acheter ses produits ou services.

Vous pouvez utiliser cette section de votre plateforme de marque non seulement pour répertorier votre public cible, mais également pour déterminer et affiner un autre public cible pour un nouveau produit ou une nouvelle marque que vous souhaitez lancer.

Lorsqu’une entreprise comprend son public cible, elle peut adapter son offre et sa stratégie marketing pour attirer une nouvelle audience et se développer.

4- Vos valeurs fondamentales

Les valeurs fondamentales, appelées « Core values » en anglais, sont représentées par une liste de valeurs ou de convictions qu’une entreprise peut avoir.

Ces valeurs fondamentales sont rattachées étroitement aux principales actions qu’une entreprise peut prendre au cours de son histoire, et qui guident ses décisions futures.

Votre entreprise peut déterminer ses valeurs fondamentales en énumérant sa proposition de valeur, sa personnalité et ses objectifs.

Par exemple, vous pouvez choisir de vous concentrer sur des valeurs d’intégrité, de respect et de responsabilité envers votre clientèle, en prenant en compte les besoins de vos clients, en leur demandant des avis et des feedbacks fréquents, et en responsabilisant vos employés.

5- Votre positionnement de marque

Le positionnement de la marque est la partie de la plateforme de marque où vous pouvez décrire votre positionnement distinctif sur le marché.

Une stratégie de positionnement de marque solide doit inclure un travail de recherche sur votre public cible, les problématiques que vous prévoyez de résoudre grâce à vos produits ou services et une déclaration qui montre clairement ce que l’entreprise propose et pourquoi elle le propose.

6- Votre proposition de valeur

Une proposition de valeur, c’est une déclaration qui résume le positionnement d’une marque et qui explique pourquoi les consommateurs devraient la choisir, par rapport à ses concurrents.

La proposition de valeur doit communiquer l’avantage le plus clair dont les clients vont pouvoir bénéficier en utilisant vos produits ou services.

Dans cette partie de votre plateforme de marque, vous devrez décrire en détail la principale problématique — ou « pain point » — du client que votre offre est en mesure de résoudre.

Par exemple, si votre marque conçoit et commercialise des logiciels de gestion d’entreprise, vous devrez expliquer en quoi votre produit va faciliter l’accomplissement des tâches de gestion et améliorer les résultats des clients. 

7- Votre promesse de marque

Une promesse de marque — ou « Brand Promise » — décrit la valeur ajoutée que les entreprises offrent à leurs clients.

Elle peut inclure la manière dont vous envisagez de cultiver la confiance entre votre entreprise et votre clientèle.

La promesse de marque est également être une partie de votre plateforme de marque qui est efficace pour montrer aux parties prenantes comment gérer leurs attentes vis-à-vis de votre entreprise et de ses futurs produits.

Une promesse de marque efficace doit clairement identifier sa clientèle, identifier sa valeur et créer une promesse simple qui s’aligne sur une stratégie de marque globale.

8- Les présentations de vos produits

Un modèle de présentation de produit a pour fonction de fournir des détails sur les différentes étapes de développement d’un produit. Cela peut inclure toutes les méthodes que votre entreprise a utilisées pour la création d’un produit, du brainstorming à la conception, en passant par la commercialisation.

Ces présentations de produits doivent être pensées comme des fiches de description qui détaillent les informations importantes au sujet de vos produits, notamment leur valeur pour les clients.

Dans cette partie de votre plateforme de marque, vous pourrez par exemple inclure des informations sur les principaux avantages et caractéristiques des produits que vous commercialisez.

9- Le plan de votre pipeline de production

Le plan de votre pipeline de production doit inclure toutes les étapes et actions que votre entreprise va mettre en place en vue de maximiser l’efficacité de la création de vos produits.

Cela peut inclure les étapes de développement, de test, de fabrication en série et de lancement d’un produit.

Cette section peut donc inclure des détails sur vos fournisseurs de matières premières, les machines et outils éventuellement nécessaires et les méthodes de transport des produits finis de l’usine aux centres de distribution.

Le plan de votre pipeline de production peut également inclure les détails de la commercialisation de vos produits aux consommateurs, que ce soit par l’intermédiaire de vos propres magasins ou d’autres moyens, comme un réseau de distribution ou une plateforme de commerce électronique.

10- La voix de votre marque

La voix de la marque, ou « Brand Voice », c’est l’expression cohérente du message de votre marque et de ses valeurs. Elle doit donc intégrer la personnalité de votre marque et elle se manifeste grâce à l’écriture.

Dans la voix de marque, vous pouvez inclure une liste de caractéristiques relatives au style, au ton et à la personnalité que vous désirez employer dans votre communication, comme le vocabulaire qui doit être utilisé dans vos publicités.

L’objectif est de mettre l’accent sur les caractéristiques pour lesquelles vous souhaitez que votre entreprise soit connue et qui correspondent à ses valeurs. Cette section peut également expliquer comment les valeurs et les intentions de votre marque s’alignent sur celles d’autres marques qui ont réussi dans le même secteur d’activité.

11- Une analyse SWOT

Une analyse SWOT (strength, weakness, opportunity and threat) a pour objectif de passer en revue les forces, faiblesses et opportunités d’une entreprise, ainsi que les menaces qui la guettent.  

C’est un document qui sert à évaluer les performances de votre entreprise.

Lors du développement d’une nouvelle marque, une analyse SWOT peut vous aider à déterminer si votre projet est viable, et indiquer quels avantages et inconvénients vous allez rencontrer.

Les dirigeants d’entreprise effectuent généralement une analyse SWOT en faisant de la recherche sur leur positionnement commercial, leur secteur activité et l’état du marché, et en créant des listes pour chacun des quatre composants de l’analyse.

12- Votre stratégie marketing

Une stratégie marketing, c’est le plan d’action qu’une entreprise utilise pour promouvoir et vendre ses produits ou services. La création d’une stratégie de marketing efficace a pour but de développer la notoriété d’un produit ou d’un service auprès de votre public cible.

Elle peut également vous permettre de rationaliser votre développement de produits en créant des objectifs clairs.

Une stratégie marketing peut inclure les tactiques promotionnelles que votre entreprise va utiliser pour faire de la publicité et améliorer la visibilité de votre marque sur les médias en ligne et hors-ligne.

13- L’expérience de marque

Par expérience de marque, on entend toutes les sensations, impressions, réactions et tous les sentiments que votre marque provoque chez votre public cible.

L’expérience de marque peut décrire l’impression durable qui reste chez un prospect ou un client après qu’il s’est engagé avec votre marque.

Dans cette partie de votre plateforme de marque, n’hésitez pas à inclure des tactiques et stratégies qui pourront vous permettre de créer des expériences de marque mémorables qui renforcent l’engagement du public.

14- La personnalité de votre marque

La personnalité de marque fait référence à un ensemble de caractéristiques qu’une entreprise ou une organisation énumère pour influencer la façon dont elle souhaite que les gens perçoivent ses produits et services. La personnalité de la marque d’une entreprise peut refléter sa mission en créant un ensemble de réponses psychologiques, émotionnelles ou physiques chez son public cible.

15- L’elevator pitch

L’« elevator pitch », c’est un argumentaire concis destiné aux parties prenantes, qui a pour objectif de décrire votre marque en quelques phrases, d’une manière intéressante, marquante et succincte. Il permettra à votre entreprise d’expliquer rapidement ce qui rend sa marque et ses produits uniques, notamment en décrivant les solutions offertes par votre marque pour répondre aux problématiques de votre public cible.

16- Un slogan d’entreprise

Un slogan d’entreprise se compose de quelques mots seulement, qui vont permettre au public d’identifier votre marque immédiatement. On peut considérer le slogan comme un énoncé de mission miniature.

Le slogan est un élément de base pour déployer des campagnes publicitaires efficaces, et s’il est bien pensé, vos clients vont instantanément l’associer à l’image de marque de votre entreprise lorsqu’ils le verront ou l’entendront.

17- Votre identité visuelle

Dans la partie « identité visuelle » de votre plateforme de marque, il faut inclure votre logo, vos visuels, votre typographie, et vos couleurs. L’identité visuelle sert à créer un langage visuel cohérent qui pourra être utilisé dans vos campagnes.

C’est l’un des principaux atouts que vous avez en main pour distinguer votre entreprise de la concurrence.

Comment construire votre plateforme de marque ?

Maintenant que vous avez quels éléments inclure dans votre plateforme de marque, voyons concrètement comment il faut procéder pour la créer, en suivant trois étapes essentielles.

1- Audit interne

La construction de votre plateforme de marque débute par un audit internet, qui va vous permettre d’identifier tous les éléments qui font que votre marque est spéciale et unique.

Cet audit interne concerne tous les départements et services de votre entreprise, qui doivent participer activement à la création de la colonne vertébrale de votre communication.

Ce sont les décideurs de l’entreprise qui doivent lancer l’audit interne et fixer la vision stratégique de la marque ainsi que son positionnement vis-à-vis des entreprises concurrentes.

Recueillez ensuite les impressions et idées des employés de l’entreprise, dans le but d’identifier les valeurs fortes de votre marque. Pour ce faire, vous pouvez organiser des réunions pour chaque département, et ensuite compiler toutes les remarques pour définir ce qui caractérise votre entreprise.

2- Analyse des données récoltées

Toutes les données recueillies doivent cependant être analysées pour en tirer profit. C’est une étape indispensable pour donner du sens aux informations que vous avez collectées, et qu’il faudra ensuite organiser.

Il est probable que vous observiez des disparités dans les remarques recueillies au sein de vos différents départements. C’est pour cette raison que vous devez en premier lieu comparer les différents retours obtenus, afin de croiser vos données et d’identifier les éléments et idées qui reviennent le plus souvent.

C’est à partir de cette synthèse que va naître votre plateforme de marque.

Plusieurs outils et méthodes peuvent être utilisés pour obtenir cette vision globale sur votre marque. Le prisme de marque de Kapferer, par exemple, est un outil d’analyse qui se présente sous la forme d’un hexagone doté de 6 éléments constitutifs : le physique, la relation, le reflet, la personnalité, la culture et la mentalisation.

Cela peut être une solution intéressante pour classer et structurer efficacement les résultats de vos enquêtes.

3- La conception de votre plateforme de marque

Une fois que vos données sont structurées, il reste à matérialiser toute votre démarche en créant votre plateforme de marque sous la forme d’un document. Si les deux premières étapes sont importantes, celle-ci doit être l’objet de toute votre attention, car elle peut à terme garantir le succès de votre marque, à condition que votre travail d’analyse soit pertinent.

Pour mettre en forme toutes ces informations, parfois abruptes, faites appel à vos meilleurs rédacteurs ou même à une agence de communication spécialisée dans la création de plateformes de marque.  

Utilisez la force du storytelling pour donner un côté naturel à vos textes et augmenter leur impact marketing. Vous devez faire en sorte que chaque phrase ou élément de votre Brandbook coule de source et apparaisse le plus authentique possible, en suivant par exemple la riche histoire de votre entreprise, tout en intégrant les résultats aperçus dans la phase d’audit.

Chaque mot doit être soigneusement choisi et l’ensemble de votre document doit posséder un champ sémantique cohérent et attrayant pour les parties prenantes.

Une fois votre plateforme de marque finalisée, il est temps de la partager avec vos équipes, vos partenaires, vos prospects et clients. Quoi de mieux que votre site internet pour rendre public ce document ? 

Ainsi, vous devrez prévoir sur votre site une page dédiée à votre plateforme de marque.

Pendant ce temps, votre plateforme de marque peut être intégrée en interne à votre plan de communication et à la charte graphique de votre entreprise. Vous devrez d’ailleurs peut-être revoir certains éléments de votre identité visuelle, de manière qu’ils correspondent aux critères définis par votre nouvelle plateforme de marque.

Un exemple de plateforme de marque réussi

Pour finir, voici un exemple de plateforme de marque parfaitement réussi qui nous est fourni par l’une des marques d’eau minérale les plus connues dans le monde : Évian

Pour la création de sa plateforme de marque, Évian commence par la définition de cinq informations stratégiques : la vision (les idées de l’entreprise sur le secteur d’activité concerné), la mission (les moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs définis), la promesse (la valeur ajoutée du produit ou du service), les valeurs (les engagements et les règles qui guident le fonctionnement de l’entreprise) et le style (ensemble des éléments visuels qui donnent une indication de la personnalité de la marque).

Voici donc l’image qu’Évian souhaite mettre en avant avec sa plateforme de marque

  • Vision : assurer la bonne santé des consommateurs grâce à l’eau
  • Mission : quête du bien-être
  • Promesse : source de jeunesse
  • Valeurs : naturalité, pureté, transparence
  • Style : minéral, épuré, toujours accompagné de l’image des montagnes pour mettre en valeur la source de l’eau
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