Privacy Sandbox : Mieux comprendre cette nouvelle approche

Or, cette suppression inquiète de nombreux annonceurs. D’autant que de nombreux spécialistes du marketing n’ont pas encore bien cerné le fonctionnement de Privacy Sandbox. C’est pour répondre à ce besoin d’information et d’éclaircissement que nous tenons à expliciter cette nouvelle approche pour que chacun puisse continuer à élaborer des campagnes publicitaires performantes sur le Web.

La problématique des cookies tiers aujourd’hui

Le Web est un espace qui s’avère fort complexe. Les éléments en interdépendance se comptent par millions. C’est cette spécificité qui le rend incontournable. En effet, quelques secondes suffisent à passer d’un site à l’autre tout en bénéficiant d’une expérience qualitative et personnalisée. 

Cependant, cette faculté à fournir des réponses pertinentes et des annonces publicitaires adaptées n’est pas le fruit du hasard. Au sein de cette complexité, nous retrouvons les données personnelles, car celles-ci sont essentielles pour fournir des services d’envergure qui proposent des expériences sur mesure. 

Les cookies dits ‘ first party ’ ne posent pas réellement de problème. Ces derniers sont stockés par le site Web visité et permettent d’accéder à une personnalisation sur ce même site. Les cookies tiers quant à eux sont beaucoup plus problématiques pour l’internaute. Ceci, car ils sont créés et stockés par des tiers qui ne sont pas forcément les propriétaires du site visité. Concrètement, des données à caractère personnel peuvent alors être collectées sur l’ensemble de la navigation Web de l’utilisateur. 

Pour cette raison, les cookies tiers participent à éveiller la méfiance des internautes. C’est pour répondre à ce besoin de clarification et de protection des usagers que certains organismes comme la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) veillent au respect des réglementations. L’article 82 de la Loi Informatiques et Libertés notamment impose le recueil de consentement pour la pose de cookies tiers. 

Par conséquent, il peut y avoir une opposition d’intérêt entre les annonceurs qui désirent proposer des annonces personnalisées et les régulateurs qui veulent préserver la vie privée des consommateurs.

Qu’est-ce que la Privacy Sandbox ?

C’est pour répondre à ce hiatus que Google lance en 2021 son projet Privacy Sandbox. Dès le départ, la motivation est justement de proposer une troisième voie qui permette de faire coïncider ces volontés qui semblent a priori contradictoires. 

Ainsi, Google déclare que :  

“ L’initiative Privacy Sandbox vise à créer des technologies Web qui protègent à la fois la confidentialité des personnes en ligne et donnent aux entreprises et aux développeurs les outils nécessaires pour créer des entreprises numériques florissantes afin de maintenir le Web ouvert et accessible à tous. ”

Concrètement, l’idée est de permettre de conjuguer les efforts pour orienter l’évolution du Web dans le bon sens. Cette initiative collaborative est d’ailleurs open source. En effet, Google a de manière constante demandé aux différents acteurs concerné (navigateurs Web, annonceurs, développeurs, éditeurs en ligne et société de technologies publicitaires) de s’impliquer dans ce projet pour in fine établir de nouvelles normes Web plus respectueuses de la vie privée. 

Les objectifs de l’approche Privacy Sandbox sont clairement fournis par Google :

• Permettre aux internautes de profiter du Web sans qu’ils n’aient à se soucier de la collecte de données personnelles
• Donner en parallèle l’opportunité aux entreprises et aux annonceurs de développer leur activité et atteindre leur audience via des annonces ciblées 
• Préserver la nature ouverte du Web et la personnalisation de l’expérience de chacun lors de sa navigation

Comme nous pouvons le constater, ces objectifs sont ambitieux. Cependant, c’est une initiative incontournable pour préserver la vitalité du Web tel que nous le connaissons aujourd’hui. Pour Google, il est possible de supprimer les cookies tiers tout en permettant aux professionnels d’établir des statistiques pertinentes pour leur business.

Quelles sont les applications concrètes de Privacy Sandbox ? 

Pour atteindre ses objectifs, Google a mis en ligne un ensemble de propositions pour faire bouger les lignes :

• Restreindre le suivi sur le Web
• Lutter contre la fraude et le spam
• Diffuser des annonces pertinentes 
• Mesurer les publicités numériques

Ces derniers reprennent en partie les objectifs de Privacy Sandbox cités précédemment. Toutefois, l’approche Privacy Sandbox n’est pas une simple déclaration d’intention. Google a déjà détaillé plusieurs cas d’usages qui permettent aux entreprises de modifier la manière dont ils utilisent et recueillent des informations.

La lutte contre la fraude

Pour lutter contre la fraude en ligne par exemple, Google souhaite mettre en place ce qu’il appelle des “ jetons de confiance ” grâce à l’API Trust Token. En fonction de son comportement en ligne, comme la connexion régulière à un compte sur internet, un jeton de confiance peut être déposé sur le navigateur d’un internaute. Au fur et à mesure de la navigation, différents sites peuvent ensuite vérifier cette confiance. Ceci permet de s’assurer que l’usager est bien un humain. Notez que ces jetons de confiance sont chiffrés. Ils ne permettent donc pas de remonter à l’identité de l’internaute. 

Le ciblage par centres d’intérêt

Ensuite, Google souhaite que les entreprises puissent continuer à proposer des publicités ciblées. Tout simplement car les utilisateurs eux-mêmes cherchent une expérience personnalisée. Néanmoins, cela doit se faire sans l’usage de cookies tiers et en limitant les données collectées. Pour cela, Privacy Sandbox introduit le principe de FLoC ou Apprentissage fédéré des cohortes. Concrètement, l’internaute ne sera plus ciblé de manière individuelle. Ses comportements seront anonymes, car il rejoint un groupe ou cohorte d’utilisateurs possédant des intérêts similaires. Le groupe ainsi créé est assez grand pour que l’utilisateur ne soit pas identifié, mais suffisamment précis et constitué de profils similaires pour garantir un ciblage pertinent. 

Le retargeting publicitaire

Privacy Sandbox propose aussi une alternative aux reciblages habituels. Suite à la visite d’un internaute, les sites pourront informer le navigateur de leur désir de lui soumettre des annonces personnalisées. Les informations fournies au navigateur peuvent comporter le type d’annonce que l’annonce souhaite soumettre à l’utilisateur ainsi que la somme maximale qu’il veut investir pour afficher ces publicités. Lorsque l’internaute se rendra sur un site tiers disposant d’espaces publicitaires, l’algorithme du navigateur pourra alors soumettre ces publicités. 

La mesure d’efficacité des campagnes digitales

Après avoir déployé des campagnes publicitaires en ligne, il est indispensable de pouvoir les analyser finement pour les optimiser en permanence. La mesure des conversions via l’API Attribution Reporting notamment n’analysera plus les acheteurs, mais les achats. Ceci permettra une anonymisation des individus. Suite à une conversion, le navigateur associera une action à une annonce auquel a été soumis précédemment l’internaute. Ces données globales permettront de mettre en place une analyse des conversions tout en préservant la vie privée.

Les évolutions de Privacy Sanbox 

Google souhaite co-construire son initiative avec de nombreux acteurs. Pour cette raison, le déploiement de l’approche Privacy Sandbox et la disparition des cookies tiers vont connaître différentes étapes essentielles. Ces dernières permettront de modifier les habitudes pas à pas et sans brusquer les différentes parties prenantes. Les annonceurs et éditeurs pourront ainsi se préparer à l’arrivée de ces modifications sereinement.

L’ensemble des acteurs de cette concertation ont pour l’instant déposé pas moins de trente propositions. Ces dernières seront étudiées puis implémentées de manière graduelle. Le processus de développement mis en place par Google est rigoureux et comprend plusieurs phases essentielles de discussions et d’essai auxquelles participent des forums comme GitHub ou des groupes comme le W3C. Ce faisant, le processus se rapproche des techniques de développement propres aux API ouvertes et aux technologies Web.

En ce qui concerne les fonctionnalités clés de l’initiative, elles seront déployées d’ici 2022. Ainsi, la communauté des développeurs pourra commencer à prendre en main ces nouveaux outils et les adopter massivement. Ce n’est qu’à la fin 2022 que Google commencera la phase 1 une fois les tests terminés et les API déployées dans Chrome. La disparition des cookies tiers sera ensuite progressive et s’étalera sur trois mois entre la mi-2023 pour se terminer à la fin de cette même année. 

Comment vous préparer dès maintenant au Web de demain ?

L’évolution et le déploiement de Privacy Sandbox se feront sans heurts. D’une part, le déploiement est très progressif. D’autre part, Google prendra en charge la majorité des efforts à réaliser étant donné que les outils seront ajoutés directement au navigateur Chrome. Cependant, l’idéal est de se préparer dès aujourd’hui en adoptant les bonnes pratiques nécessaires. 

En premier lieu, il faudra apprendre à faire sans les cookies tiers. Pour cette raison, les cookies first party doivent bénéficier d’une stratégie spécifique. Ils vous permettront de récolter des données très pertinentes via votre site internet. Or, pour pouvoir déployer une telle stratégie, il est nécessaire d’améliorer les relations que vous entretenez avec votre base de clients. De plus, il est important de pouvoir utiliser une infrastructure de taggage appropriée, mais aussi de recueillir le consentement éclairé de vos clients ou prospects.

Il faut aussi mettre à profit les nouvelles solutions d’automatisation et de machine learning. Ces derniers vous permettront de réaliser une modélisation très pertinente des données que vous aurez précédemment récoltées. 

Si ces actions vous semblent complexes, vous pouvez faire appel à des experts en stratégie digitale. Ces derniers pourront ainsi vous aider à réaliser la transition vers Privacy Sandbox en mettant par exemple en place une infrastructure de taggage performante. Il est évident que cette transition vers un Web sans cookies tiers n’est pas chose aisée. Pourtant, elle est essentielle pour garantir la pérennité d’un Web ouvert ainsi que le respect des préoccupations de l’ensemble des acteurs d’internet. 

1.  CNIL, Cookies et traceurs : que dit la loi ?, 2021
2.  Google, À propos de l’initiative Privacy Sandbox, 2021