Marketing

Les meilleures technique de prospection commerciale en 2020

La prospection commerciale est un élément vital pour toute entreprise : il s’agit en effet de rechercher et de toucher de nouveaux clients potentiels. C’est en fait un processus continu qui peut s’avérer plus ou moins long, car entre la prise de contact avec ce qu’on appelle un prospect, et sa décision d’acquérir un de vos produits ou services, celui-ci va parcourir un trajet à l’intérieur de l’entonnoir de vente (une représentation schématisée du cheminement idéal de votre client) qui comporte plusieurs étapes, chacune d’entre elles signalant un intérêt croissant de la part du prospect. La principale difficulté de votre action de prospection commerciale consistera à identifier le plus rapidement possible le type de client auquel votre produit ou service pourra correspondre, c’est ce qu’on appelle un « buyer persona ».

Actuellement, dénicher de nouveaux prospects s’avère de plus en plus ardu, car la concurrence entre entreprises s’est amplifiée dans ce monde globalisé et interconnecté et les acheteurs ont tendance à être moins fidèles aux marques qu’autrefois

Le guide video marketing pour le B2B

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D’autre part, toute entreprise souffre en permanence de ce qu’on appelle le phénomène d’attrition, terme que l’on peut définir par une perte naturelle de la clientèle, due à de nombreux facteurs.

Avec l’émergence des technologies digitales depuis le début de ce siècle, les méthodes de prospection commerciale ont évoluées. 

Traditionnellement, on distingue deux grandes catégories de prospection commerciale : la prospection classique, aussi appelée analogique, et la prospection digitale. 

Cependant, d’autres approches sont envisageables et on a vu apparaitre il y a quelques années d’autres types de catégorisation, comme les méthodes de prospection outbound et inbound.

C’est ce que nous allons voir dans cet article.

La prospection commerciale analogique

Ce type de prospection, que l’on pourrait qualifier de prospection à l’ancienne, est loin d’être obsolète, contrairement à ce qu’on pourrait penser, et même si les nouvelles technologies ont fortement bouleversé les techniques marketings et commerciales.

En premier lieu, citons le téléphone, un instrument encore largement utilisé par les commerciaux pour prospecter de potentiels clients à partir d’une base de données. C’est ce qu’on appelle dans le jargon le « cold calling », qui est réputé comme un exercice ardu tant le taux d’échec est élevé. Ainsi, on estime qu’un appel sur 100 seulement se révèle fructueux. D’ailleurs, la plupart des gens aujourd’hui évitent de répondre à ce genre d’appel, ou lorsqu’ils le font, essaient de raccrocher au plus vite. Soit que l’appel les dérange, soit qu’ils sont déjà très sollicités ou bien informés sur les produits ou services qu’ils souhaitent acquérir.

Tant et si bien que de plus en plus d’experts en marketing considèrent que prospecter des clients à l’aide d’un téléphone est une méthode révolue.

Ensuite, il faut mentionner la technique de prospection par l’envoi d’e-mails en masse. Sur le modèle du cold calling, un e-mail est envoyé à un grand nombre de destinataires qui ont un profil de client pour ce que vous avez à vendre, en suivant une base de données au volume souvent très important. Cette technique était plébiscitée il y a encore une dizaine d’années, mais force est de constater, qu’à l’instar de l’appel téléphonique de masse, elle a fait son temps. Car les gens ont généralement la même attitude face à ces e-mails non désirés : ça va directement à la poubelle ou bien l’envoyeur est directement bloqué.  

Cependant, cette technique est toujours utilisée en ce qui concerne la fidélisation de clientèle, ce qui est un cas complètement différent, car les personnes recevant vos e-mails sont des clients acquis. Mais la tendance en matière d’e-mail de prospection commerciale va dans le sens d’une individualisation et d’une segmentation optimale, qui est à l’opposé des envois de masse. Les taux de conversion qui se rapportent à la technique de prospection par e-mail sont d’ailleurs extrêmement faibles.

Alors peut-être que finalement, la bonne vieille méthode de démarchage sur le terrain reste la meilleure, en matière de B2B, s’entend ? Faire l’effort d’aller à la rencontre de clients potentiels parait être beaucoup plus humain et méritoire que des envois d’e-mails en masse formatés ou des appels téléphoniques souvent perçus comme du harcèlement. 

Mais en vérité, les choses ont bien changé depuis une trentaine d’années et les visites impromptues ne passent plus aussi bien qu’avant, dans notre époque où tout est millimétré et réglé à l’avance. Une visite inopinée est le plus souvent considérée comme dérangeante et vouée à l’échec. Autrement dit, si vous n’avez au préalable pas pris de rendez-vous, votre démarche de prospection sur le terrain, qui est par définition spontanée,  se heurtera à un refus poli au niveau de la réception. L’évolution des mentalités et de la technologie veut que les commerciaux de terrain soient amenés à voir leur nombre réduit de manière drastique dans un futur proche, les entreprises préférant se renseigner directement via internet, où tout est fait pour présenter les produits et services de la façon la plus précise qui soit. Comme nous le verrons plus tard, la tendance est à l’inbound, c’est-à-dire une sorte de prospection commerciale inversée : c’est le client qui vient à vous, pour la prise d’information, de renseignement, etc. 

Enfin, dans ce domaine de la prospection commerciale analogique, il reste le cas particulier, mais néanmoins majeur, des salons professionnels. Ce type de rencontre est immanquable pour votre équipe de commerciaux, car elle regroupe des acteurs d’un même secteur d’activité, que ce soit le tourisme, l’aéronautique, le bricolage, etc. Votre action de démarchage ne sera donc pas considérée comme intrusive, au contraire, même, puisque ces salons sont aussi prévus pour que les professionnels se croisent et fassent connaissance. 

Néanmoins, cette manière de prospecter voit elle aussi son succès diminuer graduellement avec l’émergence de la prospection digitale.

La prospection commerciale digitale

Ce type de prospection, omniprésent depuis une dizaine d’années, repose sur le « social selling », c’est-à-dire l’utilisation des réseaux sociaux les plus utilisés, comme Twitter, Facebook, YouTube, etc. comme vecteur de prospection pour se rapprocher de clients potentiels sur la toile et essayer de les attirer dans vos filets. Cette technique s’appuie essentiellement sur la création et le partage de contenu qui correspond à une cible bien précise. Cette diffusion d’information se veut justement extrêmement bien ciblée pour paraitre naturelle, et non pas intrusive.

Ainsi, c’est en diffusant du contenu pertinent par le biais de vos réseaux sociaux que vous serez à même de séduire une audience qui pourra trouver des réponses précises à leurs problématiques liées à des besoins ou des envies. 

Appâtez ce public, c’est la première phase. Ensuite il faut le convertir en prospect qualifié, afin de maximiser leurs chances de devenir des clients. Pour ce faire, il faut essayer de faire glisser ces prospects le long de l’entonnoir de vente. Le mieux reste encore que la démarche vienne du prospect lui-même, qui va s’intéresser de plus en plus à votre produit grâce au contenu de votre site internet (blog, articles techniques, vidéos explicatives, livres blancs, etc.), à condition que celui-ci soit intéressant et pertinent. Dans ce cas, une vente peut être conclue très rapidement. Sinon, de nombreuses solutions dites de remarketing s’offrent à vous.

Dans le cas précis du B2B, notamment avec les grands groupes ou concernant des achats de gros volume, c’est l’obtention d’un rendez-vous qui représente le plus souvent la dernière marche avant la décision d’achat. Il faut donc qu’à un moment ou un autre, votre équipe commerciale digitale réussisse à établir une relation en profondeur avec vos prospects pour leur proposer une rencontre.

Prospection Outbound vs. Inbound

Par « outbound », il faut comprendre « sortant », et par « inbound », il faut comprendre « entrant ». Ces deux notions sont apparues dans l’univers du marketing et de la vente il y a une dizaine d’années, et elles sont très utilisées actuellement.

Dans une prospection commerciale outbound, c’est votre entreprise, par le biais de vos commerciaux, qui démarche les clients potentiels et entre en contact avec eux. En gros, c’est le vendeur qui va vers le client.

Dans le cas de la prospection inbound, c’est le contraire. L’objectif de vos équipes marketing va consister à ce que les gens aient envie d’aller vers vous. Et ce n’est qu’après qu’un prospect (un internaute qui a par exemple téléchargé un document, ou qui s’est abonné à une newsletter) ait exprimé un intérêt pour votre produit ou service que vos commerciaux vont entrer en piste pour essayer de finaliser un achat.

En réalité, et vous l’avez compris après avoir lu la première partie de cet article, la dichotomie outbound/inbound est un calque presque parfait des deux techniques de prospection que nous avons vue au début: analogique et digitale.

Ce changement dans l’appellation est surement dû au fait, que, dans la prospection commerciale et dans le marketing, comme dans beaucoup d’autres domaines, on ressent en permanence un besoin de nouveauté, pas forcément dans le fond, mais dans la forme, tout du moins.

Mais revenons tout de même pour finir à la méthode inbound, qui semble présenter de nombreux avantages. Comme nous l’avons dit, le premier contact entre le commercial et le client potentiel n’a pas pour but de présenter le produit ou le service en vente, car c’est le client potentiel/prospect qui a fait la démarche d’aller vers vous. Le commercial doit trouver à ce moment-là les moyens de répondre aux attentes du prospect, sans le forcer à acheter. Cette méthode, qui permet de suivre le prospect pas à pas dans l’entonnoir de vente, semble porter ses fruits, car au moment où intervient l’action de prospection commerciale, le prospect est déjà mûr, ou qualifié, en terme marketing. Il ne reste à votre entreprise qu’à trouver la bonne synchronisation et le bon alignement entre votre équipe marketing et vos commerciaux et à établir un plan de prospection commerciale qui fonctionne.

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