Marketing

9 étapes pour instaurer la confiance : les principes de la publicité éthique

Microsoft Advertising a récemment publié sur son blog un article portant sur l’éthique et la publicité.

Pour le géant américain de l’informatique, un marketing ciblé et qui contient des objectifs se doit de comporter des valeurs telles que la responsabilité et l’inclusion. Car en 2021, en particulier pendant la période de changement et d’incertitude que nous traversons, les consommateurs recherchent des marques authentiques qui agissent avec un but précis, en plus du simple aspect commercial. Ainsi, les spécialistes du marketing ont désormais un rôle puissant à jouer au sein de leurs entreprises, de par leurs actions, pour notamment renforcer la confiance et la valeur commerciale de leur marque grâce à un marketing axé sur les objectifs. Mais reste la question principale : comment créer cette relation ? Se comporter comme une marque leader, avec des valeurs fortes et fièrement affichées, renforce la confiance avec les consommateurs et les communautés, en leur accordant la priorité. La clé pour parvenir à tisser un lien de confiance avec ses clients, c’est de parvenir à proposer des expériences authentiques, originales, et personnalisées, via une stratégie publicitaire éthique.

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En quoi consiste le concept de publicité éthique ?

On peut définir l’éthique comme un ensemble de principes moraux qui régissent le comportement d’une personne ou d’une entreprise, ou la conduite d’une activité. La publicité éthique a pour objectif d’intégrer les notions de vérité, de justice et d’équité dans les messages adressés au consommateur, ainsi qu’au long de toute son expérience avec une marque. Ainsi, une publicité éthique se doit d’être honnête, précise, et de respecter la dignité humaine. Ce concept de publicité éthique prend également en compte les environnements publicitaires choisis par les annonceurs pour le placement de leur campagne, et examine les potentiels problèmes liés par exemple à des préjugés au moyen d’analyse de données.

En observant de près le Baromètre de Confiance 2020 publié par la firme américaine Edelman, spécialisée dans les relations publiques et le consulting, on note avec surprise que l’éthique est la qualité la plus importante pour créer un sentiment de confiance envers les entreprises, plus même que la compétence. Et il ressort des résultats de cette étude que la transparence est le principe éthique le plus essentiel, qui doit guider les relations de manière juste, honnête et directe entre les entreprises les consommateurs.

Mais la confiance n’est pas un sentiment qui s’établit forcément d’une façon naturelle. Comme le dit l’expression utilisée jusqu’à la corde, « la confiance, ça se mérite ». Et les entreprises du secteur digital le savent bien, les consommateurs ne font pas facilement confiance à l’environnement numérique, ce qui rend la mise sur pied d’une forme de confiance avec leurs clients encore plus difficile pour les marques, particulièrement en ce qui concerne les jeunes consommateurs, qui ne sont pas naturellement prédisposés à accorder leur confiance aisément.

La notion de confiance étant fondamentale tout au long du parcours d’achat, la mise en place et la promotion de pratiques éthiques au sein des entreprises dans le but d’impulser un impact économique, social et environnemental positif sont un facteur décisif pour créer cette relation de confiance à la source, tant recherchée par les marques.

La publicité éthique est extrêmement importante pour les consommateurs et l’économie de marché. Avec l’explosion des nouvelles technologies et la prolifération et l’utilisation des données des consommateurs, l’éthique de la publicité en ligne devient de plus en plus essentielle pour regagner une partie de la confiance que les entreprises ont perdue, en particulier chez les jeunes consommateurs. C’est une responsabilité qui doit bien être acceptée et partagée à travers tous les secteurs d’industrie, et qui doit être encore renforcée si les professionnels du commerce digital veulent rétablir la confiance des consommateurs envers les marques.

Principes de la publicité éthique — 9 étapes pour instaurer la confiance

Microsoft Advertising soutient l’« Institute for Advertising Ethics » (IAE), qui est une organisation non partisane composée de consommateurs, de gouvernements, d’universités, d’annonceurs, d’agences et de plateformes média qui souhaitent lutter ensemble pour une éthique renforcée dans la publicité. L’IAE a un ensemble de 9 principes d’éthique publicitaire, qui doivent servir à guider les stratégies publicitaires des entreprises, afin de créer un marché numérique plus fiable. Ces principes sont basés sur le postulat de départ que toutes les formes de communication, y compris la publicité, devraient toujours faire ce qui est juste pour les consommateurs, chose qui est à son tour bénéfique pour le business. Ces principes constituent d’excellentes lignes directrices pour les entreprises, qui, en les suivant, diminuent considérablement les risques de perdre la confiance de leurs clients en raison de pratiques publicitaires ne respectant pas ces standards éthiques.

Voici donc ces 9 principes :

  1. Première chose, la publicité, les relations publiques, les communications marketing, les informations et les éditoriaux partagent tous un objectif commun de vérité, couplé à des normes et des règles éthiques au service du public.
  2. La publicité, les relations publiques et tous les professionnels de la communication et du marketing de tout niveau ont l’obligation d’adopter le plus haut degré d’éthique personnelle lors de la création et la diffusion d’informations de type commerciale aux consommateurs.
  3. Les annonceurs doivent clairement distinguer la publicité, les relations publiques et les communications d’entreprise des contenus d’information et éditoriaux, et du divertissement, en ligne et hors ligne.
  4. Les annonceurs doivent divulguer clairement toutes les conditions matérielles, telles que le paiement ou la réception d’un produit gratuit, qui concerneraient les bénéficiaires de tels avantages dans les canaux de médias sociaux et traditionnels, ainsi que l’identité des bénéficiaires, le tout dans l’intérêt de la divulgation totale de l’information et de la transparence.
  5. Les annonceurs doivent traiter les consommateurs équitablement en fonction de la nature du public auquel les publicités sont destinées, et de la nature du produit ou du service annoncé.
  6. Les annonceurs ne doivent jamais compromettre la vie privée des consommateurs dans leur communication marketing, et le choix de ces derniers de fournir des informations personnelles aux annonceurs doit être transparent et facile à effectuer ou à annuler.
  7. Les annonceurs doivent suivre les lois fédérales, étatiques et locales sur la publicité et coopérer avec les programmes d’autorégulation de l’industrie pour une bonne résolution des pratiques publicitaires.
  8. Les annonceurs et leurs agences, ainsi que les médias en ligne et hors ligne, devraient discuter en privé des problèmes éthiques potentiels, et les membres des équipes de création publicitaire devraient être autorisés à exprimer en interne leurs préoccupations éthiques.
  9. La confiance entre les partenaires commerciaux de la publicité et des relations publiques, y compris les clients, et leurs agences, les fournisseurs de médias et les fournisseurs tiers, doivent être fondées sur la transparence et la divulgation complète de la propriété et des arrangements commerciaux, de la rémunération des agences, ainsi que des avantages reçus.

Conclusion

Il n’y a jamais eu de moment plus crucial dans le monde de l’entreprise et dans notre société pour utiliser des principes éthiques capables de guider l’industrie de la publicité. La confiance se gagne difficilement, mais peut se perdre rapidement, alors, le risque de ne pas prêter attention à ce problème d’éthique dans la publicité est réel.

63 % des consommateurs ont arrêté d’acheter les produits d’une marque parce qu’ils ont perdu confiance, et 69 % d’entre eux n’achèteront plus jamais rien d’une marque dans laquelle ils n’ont plus confiance.

Avec le concept de publicité éthique, les entreprises ont les moyens d’être honnêtes avec ce qu’elles font en matière de publicité, et de rester fidèles à leurs objectifs.

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