Smart Shopping vs PMax : quel choix stratégique en 2025 ?

Comprendre la transition de Smart Shopping vers Performance Max

Pourquoi Google a remplacé Smart Shopping par PMax

Lorsque Google a décidé de mettre un terme aux campagnes Smart Shopping fin 2022, l’annonce a d’abord été perçue comme une évolution forcée. Pourtant, il s’agissait d’un basculement majeur, qui visait à uniformiser l’accès à tout l’écosystème publicitaire Google. Smart Shopping, malgré sa simplicité et son efficacité pour les annonces produits, restait cantonné à un périmètre limité. PMax a élargi ce cadre en proposant une logique unifiée, où un seul type de campagne pouvait activer l’ensemble des leviers Google. L’objectif était clair : donner aux annonceurs la possibilité de piloter des campagnes transverses, capables d’optimiser simultanément les inventaires Search, Display, YouTube, Gmail, Discover ou Maps.

Cette transformation répondait aussi à une contrainte structurelle : l’automatisation. Smart Shopping avait posé les bases de l’IA appliquée aux enchères et au ciblage, mais ses mécanismes restaient encore liés à la logique produit. Avec PMax, Google a franchi un cap en créant une architecture publicitaire centrée sur l’algorithme, capable de croiser signaux en temps réel, comportements utilisateurs et formats dynamiques pour maximiser les conversions.

Chez Junto, nous avons accompagné de nombreuses marques dans leur transition de Smart Shopping vers Performance Max (PMax). Cette évolution soulève des questions stratégiques, car le choix du bon levier impacte directement la rentabilité des campagnes e-commerce. Dans cet article, nous analysons les différences clés et les enjeux pour vous aider à faire le meilleur choix en 2025.

Ce que PMax a hérité de Smart Shopping… et ce qui a changé

PMax n’a pas fait table rase du passé. L’intégration du flux marchand, cœur de Smart Shopping, demeure un pilier. Les annonces produits continuent d’être diffusées, mais elles sont désormais diluées dans un dispositif plus large, où la notion d’asset group prend le relais des anciens groupes d’annonces. Là où Smart Shopping se contentait d’exploiter titres, images et prix, PMax exige des annonceurs qu’ils enrichissent leurs campagnes avec des contenus variés : vidéos, logos, descriptions ou headlines.

La différence essentielle réside dans la logique de gouvernance. Smart Shopping offrait un cadre restreint mais relativement lisible, avec des rapports détaillés sur les produits, les conversions et le retour sur investissement. PMax, au contraire, privilégie la fluidité de l’automatisation, quitte à sacrifier une partie de la transparence. Ce passage d’un pilotage granulaire à une approche « boîte noire » a bouleversé les habitudes, contraignant les équipes marketing à réinventer leurs méthodes d’analyse.

Smart Shopping vs PMax : différences fondamentales

Ciblage et signaux d’audience

Sous Smart Shopping, le ciblage reposait essentiellement sur l’intention exprimée par l’utilisateur via la recherche et sur les signaux comportementaux collectés par Google. L’annonceur avait peu de leviers pour affiner la diffusion. PMax introduit une dimension nouvelle avec les audience signals. Ces signaux permettent d’orienter l’algorithme vers des segments précis : données démographiques, centres d’intérêt, comportements d’achat, listes personnalisées. Bien que l’automatisation conserve la main, cette possibilité d’injecter de la donnée enrichit considérablement la stratégie.

Le géociblage illustre également cette évolution. Alors que Smart Shopping restait assez généraliste dans sa couverture, PMax déploie une finesse accrue pour s’adapter aux spécificités locales. Cela en fait un outil particulièrement pertinent pour les acteurs du retail local ou les entreprises opérant sur des zones réglementées.

Formats publicitaires et flexibilité créative

Smart Shopping se limitait à un format quasi unique : l’annonce produit enrichie d’une image, d’un prix et d’une description. Ce modèle répondait parfaitement à une logique transactionnelle, mais laissait peu de place au storytelling ou au branding. PMax change radicalement cette donne. L’annonceur peut désormais exploiter des formats variés : display responsive, vidéos courtes ou longues, annonces dynamiques proches du Search. Cette flexibilité offre la possibilité de travailler différents moments du parcours client, depuis la découverte jusqu’à la conversion.

La notion d’asset group traduit cette volonté de sortir d’une approche purement marchande. Chaque groupe rassemble des créatifs alignés sur un objectif ou un segment, et l’algorithme déploie ensuite les combinaisons les plus performantes. Cela demande un travail en amont plus exigeant, car la qualité des visuels, des vidéos et des textes influence directement les performances de la campagne.

Optimisation par l’IA et apprentissage automatique

Les deux modèles reposent sur l’automatisation, mais leur degré de sophistication diffère. Smart Shopping fonctionnait avec un moteur d’optimisation basé sur l’historique et des modèles prédictifs relativement rigides. PMax, de son côté, exploite des signaux en temps réel pour ajuster enchères, placements et créatifs à chaque instant. Cette capacité adaptative confère une puissance remarquable, en particulier sur des volumes importants de données.

Cependant, cette avancée a un revers. L’annonceur dispose de moins de visibilité sur les arbitrages opérés par l’IA. Pourquoi tel placement a-t-il été favorisé ? Quelles audiences ont généré le plus de conversions ? Les réponses demeurent partielles, et cette opacité complique la prise de décision stratégique.

Reporting et transparence des données

C’est sans doute la fracture la plus marquée entre les deux modèles. Smart Shopping, malgré son automatisation, proposait des rapports détaillés au niveau produit. On pouvait mesurer la performance par référence, suivre la valeur de conversion et calculer le ROAS avec précision. PMax, en revanche, segmente moins les résultats. Les rapports disponibles se concentrent sur les insights globaux, avec des manques notables au niveau canal ou audience.

Cette limite crée une zone d’ombre dans l’analyse des parcours clients. L’annonceur peut savoir que la campagne fonctionne, mais il peine à comprendre précisément où et comment. Pour pallier cette faiblesse, de nombreux acteurs se tournent vers des outils tiers capables de détecter le trafic invalide, d’identifier les anomalies et d’apporter des couches d’analyse complémentaires.

Smart Shopping vs PMax : quel impact sur la rentabilité

Les performances sur budgets modestes

Au démarrage, PMax offre des résultats impressionnants. Les budgets modestes bénéficient d’une capacité d’optimisation rapide, avec un ciblage pertinent et une diffusion transversale sur tous les canaux Google. Dans cette configuration, la comparaison Smart Shopping vs PMax tourne généralement en faveur du second, qui maximise la portée tout en générant des conversions rapides.

Ce constat a conduit de nombreux annonceurs à considérer PMax comme un levier incontournable pour initier leurs stratégies d’acquisition. L’algorithme capte rapidement les signaux d’intention et les exploite pour délivrer un trafic de qualité. Mais cette efficacité initiale s’érode à mesure que les investissements augmentent.

Le scaling : PMax qui s’essouffle vs Standard Shopping qui résiste

Lorsqu’un annonceur décide d’augmenter fortement ses budgets, le comportement des campagnes change. Des analyses menées sur plusieurs comptes e-commerce révèlent une tendance claire : le ROAS PMax décroît progressivement à mesure que les dépenses montent. En cause, la saturation des audiences les plus rentables et la difficulté de l’algorithme à maintenir un niveau de qualité constant sur de larges volumes.

À l’inverse, les campagnes Shopping Standard, lorsqu’elles sont bien structurées, conservent une rentabilité plus stable. Leur granularité permet de segmenter les flux produits, de contrôler les enchères, d’exclure des mots-clés non pertinents et de piloter finement la diffusion. Cette maîtrise offre une meilleure résilience face à l’augmentation des budgets.

Le dilemme entre volume et contrôle

La comparaison Smart Shopping vs PMax peut se résumer à un arbitrage entre volume et contrôle. PMax privilégie la couverture maximale et l’automatisation, au prix d’une perte de visibilité et de flexibilité. Standard Shopping, héritier direct des campagnes plus traditionnelles, offre un contrôle granulaire qui permet de sécuriser la rentabilité mais limite l’expansion rapide.

Ce dilemme n’a pas de réponse universelle. Il dépend du stade de maturité de l’annonceur, de ses objectifs et de sa capacité à alimenter les campagnes avec des données et des créatifs de qualité.

Les nouvelles règles du jeu Google Ads

La fin de la priorité automatique de PMax en 2024

En octobre 2024, Google a surpris le marché en annonçant que PMax ne serait plus prioritaire face aux campagnes Standard Shopping lorsqu’elles ciblent les mêmes produits. Jusque-là, PMax prenait systématiquement le dessus, obligeant de facto les annonceurs à passer par ce format. Désormais, la diffusion se joue sur un terrain plus neutre.

Ad Rank comme arbitre entre PMax et Shopping Standard

Cette nouvelle règle aligne PMax sur le fonctionnement des autres types de campagnes. Désormais, l’Ad Rank détermine quelle campagne est diffusée, selon la qualité des annonces, la pertinence du ciblage et le niveau d’enchère. Ce basculement redonne de la valeur stratégique aux campagnes Standard Shopping, qui peuvent rivaliser directement avec PMax dans les enchères.

Ce que cela change pour les annonceurs e-commerce

Ce changement structurel modifie les arbitrages budgétaires. Les annonceurs ne sont plus contraints de laisser PMax absorber l’essentiel des impressions. Ils peuvent tester des configurations hybrides, calibrer leur mix entre campagnes automatisées et campagnes pilotées manuellement, et ajuster leurs stratégies en fonction des résultats observés. Cette ouverture redonne une part de contrôle aux annonceurs, ce qui rééquilibre le jeu.

Smart Shopping vs PMax : quelle stratégie adopter en 2025

Tirer parti de la puissance automatisée de PMax

L’un des atouts majeurs de PMax réside dans sa capacité à exploiter simultanément tous les canaux Google. Pour les marques qui disposent de ressources créatives solides, PMax est un accélérateur de visibilité et de conversions. L’automatisation de l’IA permet de s’adapter en temps réel aux signaux de marché et d’optimiser la diffusion sans interventions constantes.

Capitaliser sur le contrôle de Shopping Standard

En parallèle, Shopping Standard conserve une valeur stratégique forte, notamment dans un contexte de scaling. Son avantage est de permettre un pilotage granulaire, où l’annonceur garde la main sur les mots-clés, les segments produits et les enchères. Cette transparence assure une meilleure lecture des performances et un contrôle plus strict des coûts.

Construire un mix intelligent entre les deux

La réalité en 2025 n’est plus de choisir entre Smart Shopping et PMax, puisque le premier n’existe plus. Le véritable enjeu est d’articuler PMax et Shopping Standard dans une stratégie complémentaire. PMax peut servir de moteur de croissance et de couverture, tandis que Standard agit comme un garde-fou, garantissant une rentabilité stable et un contrôle accru. Les annonceurs qui réussiront seront ceux capables de combiner automatisation et pilotage manuel dans une architecture cohérente.

À retenir 

Comprendre les forces et limites de Smart Shopping et de Performance Max est essentiel pour optimiser vos ventes en ligne. Chez Junto, nous testons et ajustons quotidiennement ces campagnes pour maximiser la performance de nos clients. C’est le moment idéal pour évaluer vos options et définir la stratégie la plus adaptée à vos objectifs e-commerce.

FAQ - Smart Shopping vs PMax

Quelle est la différence entre Smart Shopping et PMax ?

Smart Shopping se concentrait sur les annonces produits, alors que PMax couvre tous les canaux Google avec plus de formats et d’automatisation.

Pourquoi Google a remplacé Smart Shopping par PMax ?

Google a voulu élargir la portée des campagnes, simplifier la gestion et renforcer l’optimisation grâce à l’IA.

PMax est-il plus performant que Smart Shopping ?

Sur de petits budgets, PMax surpasse souvent Smart Shopping, mais en scaling, les campagnes Standard Shopping restent plus stables.

Peut-on encore utiliser Smart Shopping en 2025 ?

Non, Smart Shopping a été entièrement remplacé par PMax depuis 2022 et n’est plus disponible.

Faut-il choisir PMax ou Shopping Standard en 2025 ?

La meilleure approche est hybride : utiliser PMax pour la couverture et Shopping Standard pour garder du contrôle et de la visibilité.