Rédigé par

Etienne Alcouffe

Test and Learn : Le nouvel outil de recherche des publicités Facebook

février 15, 2018

De plus en plus performant quand il s’agit des fonctionnalités destinées aux annonceurs qui utilisent sa plateforme.

Facebook déploie son nouvel outil appelé ‘Test and Learn’ dont le but principal est de vous permettre d’exécuter des tests en rapport avec vos annonces publicitaires afin que vous puissiez trouver ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.

 

Test and Learn

 

Intéressé par cet outil ?

Voici pour vous une présentation de ce dernier ainsi que des explications sur les manières possibles de l’utiliser.

 

Présentation de l’outil ‘Test and Learn’

 

Pour pouvoir accéder à l’outil ‘Test and Learn’, cliquez sur l’onglet ‘Mesure et rapport’ dans le menu de votre gestionnaire des publicités.

 

test and learn dans le menu

 

Afin de pouvoir vous guider, Facebook vous demande alors ‘À quelle question voulez-vous répondre?’

et vous donne le choix entre deux questions possibles :

– Quelle campagne entraîne des coûts de conversion moindre ?

– Combien de conversions ai-je dans l’ensemble de mes campagnes publicitaires Facebook ?

 

les question du test and learn

 

On peut supposer que d’avantage de questions seront ajoutées au fur et à mesure que cet outil se développera. Il semblerait également que vous puissiez demander des tests spécifiques qui ne figurent pas dans votre annonce.

 

Essentiellement, vous pouvez créer deux types de tests :

 

Test de comparaison de campagne

Test de compte

 

Comme son nom l’indique, Les tests de comparaison de campagnes vous permettent de comparer entre deux campagnes publicitaires existantes afin de déterminer celle qui entraîne des coûts de conversion moindre.

Les tests de compte aident quand à eux à découvrir si vos comptes publicitaires augmentent réellement les ventes de votre entreprise et à quel point ils le font.

En réalité, les deux tests sont bien plus complexes que cela et la définition présentée ci-dessus n’est que la version courte de ces outils. Donc, pour pouvoir en savoir davantage, prenons chaque test séparément.

 

Présentation du test de comparaison de campagnes

 

Ce test vous permettra de découvrir quelle campagne publicitaire entre deux campagnes similaires a entraîné plus de conversions à moindre coût.

Je sais ce que vous pensez parce que j’y ai pensé aussi : « Mais ne pouvons-nous pas voir cela dans les rapports d’annonce en comparant le coût par conversion? »

 

Ce test fonctionne comme suit :

 

  • 1er Groupe de test : échantillonnage aléatoire des personnes ayant vu des publicités de la première campagne pendant la période de test.
  • 2ème Groupe de test : Échantillonnage aléatoire des personnes ayant vu des publicités de la deuxième campagne pendant la période d’essai.
  • 1er Groupe de contrôle : Échantillonnage aléatoire de personnes qui n’ont pas pu voir des publicités dans la première campagne pendant le test parmi l’audience cible.
  • 2ème Groupe de contrôle : Échantillonnage aléatoire de personnes qui n’ont pas pu voir des publicités dans la deuxième campagne pendant le test parmi l’audience cible.

Facebook compare ensuite les groupes de test par rapport aux groupes témoins respectifs.

Gardez à l’esprit que, contrairement à la visualisation de vos résultats dans le Gestionnaire de publicités. Ce test ne repose pas sur une fenêtre d’attribution. Par défaut, une conversion est signalée lorsqu’un internaute consulte une annonce et se convertit dans un laps de temps allant d’un jour jusqu’à 28 jours.

Dans ce cas, Facebook se soucie seulement de savoir qui a vu l’annonce, qui ne l’a pas vu, et combien de conversions ont résulté des personnes qui ont vu ou n’ont pas vu l’annonce. C’est le levier de conversion.

 

Configuration du test de comparaison de campagne

 

la mise en place

 

Pour pouvoir le faire, vous devrez fournir les éléments suivants :

 

1. Deux campagnes. Idéalement, ils seront très similaires, moins une différence majeure (objectif, optimisation, enchères, placement, création).

2. Source de l’événement. C’est le type d’événement de conversion que vous souhaitez suivre.

3. Calendrier. Ceci est la plage de dates de votre test. Facebook recommande que le test dure un mois ou plus – mais pas moins de deux semaines. Ils ont besoin de suffisamment de temps pour obtenir des résultats afin de trouver des réponses.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, la source peut être un événement standard de votre pixel Facebook …

 

test de source du pixel

 

Si vous sélectionnez un événement standard, les campagnes seront comparées, par exemple, en fonction du total des achats de tous les produits de votre site Web (et pas uniquement des produits qui ont été promus). Dans ce cas, vous aurez évidemment besoin du pixel Facebook installé sur votre site Web avec des événements de pixel.

Vous pouvez également sélectionner un événement d’application, un événement hors connexion ou une conversion personnalisée.

 

custom audience

 

Puis cliquez sur « Passer en revue » pour jeter un dernier coup d’œil

 

passer en revu le test

 

Si tout semble correct et que vous êtes prêt à commencer votre test, cliquez sur ‘Créer un test’.

 

Les résultats du Test de comparaison de campagnes

 

L’onglet ‘Learn’ (apprendre en Français) inclura une liste de vos tests avec des colonnes pour les noms de test, les questions du test, le statut (actif, planifié, complété) ainsi que le calendrier.

 

calendrier du test

 

Si vous cliquez sur le nom du test de comparaison de campagnes, une page de résultats s’affichera.

 

page de resultats

 

Dans l’exemple ci-dessus, le test venait juste de commencer, donc il n’y avait pas encore de résultats. Mais une fois les résultats disponibles, vous serez en mesure de cliquer sur les campagnes individuelles pour les voir séparément ou de voir la comparaison entre les deux.

Pour en savoir davantage, Facebook fournit quelques exemples de résultats pratiques dans leur documentation. Il y a par exemple une section ‘Efficacité incrémentale

 

incremental efficiency

 

La comparaison ci-dessus montre par exemple le coût par conversion incrémentale de chaque campagne, calculé en divisant le nombre de conversions incrémentales pour chaque campagne par le montant total dépensé pendant le test.

 

Il y a aussi une section sur l’efficacité progressive pour chaque campagne. Il indique le retour sur dépense publicitaire (ROAS) et le coût par conversion.

 

ROAS

 

Le calcul est simple.

 

Dans l’exemple ci-dessus, la campagne menée par Jasper a rapporté 81 543 $ pour un groupe de test de campagnes données après avoir dépensé 35 148 $, soit un ROA de 2,32.

La section Résultats pour les campagnes individuelles présente l’augmentation des ventes, les ventes incrémentales et les conversions incrémentales générées par la campagne.

 

lift results

 

Dans cet exemple, les conversions auraient eu lieu avec ou sans campagne particulière. Cependant, cette campagne a généré 295 000 conversions de plus pour une augmentation de 0,27%. Lorsque votre test est terminé. Vous serez également en mesure d’exporter les résultats.

 

Présentation du test de compte

 

Ce test fonctionne un peu comme le test de comparaison de campagnes, sauf qu’il examine l’impact de l’ensemble du compte publicitaire.

 

Le test fonctionne comme suit :

 

1. Groupe de test 1 : échantillonnage aléatoire de personnes ayant vu des annonces de votre compte publicitaire pendant le test.

2. Groupe de contrôle 1 : échantillonnage aléatoire des personnes de votre public cible qui n’ont pas pu voir vos annonces pendant le test.

Facebook compare ensuite le nombre de conversions résultant des deux groupes pour calculer l’augmentation de conversion.

 

Si vous voulez approfondir vos connaissances techniques, vous pouvez lire cette documentation pour plus de détails sur la méthodologie du test de Facebook.

 

Configuration du test des comptes publicitaires

 

Le test du compte publicitaire est généralement configuré de la même manière que le test de comparaison de campagnes avec une différence évidente: vous n’avez pas à fournir deux campagnes publicitaires mais une seule.

 

Configuration du test des comptes publicitaires

 

Vous devez toujours sélectionner une conversion à tester. Cela pourrait être un événement standard.

 

test de source du pixel

 

Cela peut aussi être un événement hors ligne, un événement d’application ou une conversion personnalisée.

 

custom audience

 

Puis cliquez sur ‘passer en revue’ pour vérifier.

 

Créer un test

 

Si vous êtes prêt à démarrer le test, cliquez sur ‘Créer un test’.

 

Les résultats du test de compte publicitaire

 

Si vous cliquez sur le lien ‘Test de compte publicitaire’, une page de résultats similaire à celle du rapport de comparaison de campagnes s’affichera.

 

Les résultats du test de compte publicitaire

 

Encore une fois, il n’y a pas encore de résultats, alors allons aux exemples de Facebook.

 

Les résultats vous donneront le pourcentage d’augmentation du taux de conversion, les ventes incrémentales et les conversions incrémentales.

 

pourcentage d'augmentation du taux de conversion

 

Dans l’exemple ci-dessus, les annonces ont augmenté le taux de conversion d’une entreprise de 152%. Ce qui a entraîné des conversions de 62,3 K qui n’auraient pas eu lieu sans les annonces.

 

La section ‘efficacité incrémentale’ indique le retour incrémental sur les dépenses publicitaires et le coût par conversion incrémentale.

 

ROAS

 

Dans l’exemple ci-dessus, la marque a dépensé 35 148 $ pour obtenir 81 543 $ de ventes, soit un ROAS de 2,32 (le même cas cité précédemment).

 

Que faire avec ces résultats ?

 

Lors de l’exécution du test de comparaison de campagnes, vous devez comparer deux campagnes très similaires avec seulement une caractéristique qui les différencie (création, objectif, optimisation, emplacement, etc.). Comme mentionné précédemment, le coût par conversion dans vos rapports d’annonces ne vous donne pas toutes les informations souhaitées. Donc, si une campagne génère plus de conversions qu’une autre. Elle peut vous fournir des informations précieuses sur la création, l’objectif, l’optimisation ou le placement, non seulement pour les campagnes publicitaires actuelles, mais également pour d’autres à venir.

Le test de compte publicitaire peut quand à lui vous aider à identifier l’état général de votre publicité. Bien sûr, vos annonces génèrent actuellement des ventes. Mais ces ventes auraient-elles eu lieu sans vos annonces? Quel est la vue d’ensemble de votre compte? Si vous déterminez que vos ROA ne sont pas acceptables, vous devez tester les campagnes individuelles les unes par rapport aux autres afin d’améliorer vos résultats.

Maintenant, vous avez les éléments essentiels pour pouvoir bénéficier de ces tests alors, à vous de jouer !