Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ? définition et exemples

Le tunnel de conversion est souvent divisé en trois parties principales, qui sont l’entonnoir supérieur, l’entonnoir intermédiaire et l’entonnoir inférieur, ce qui aide les équipes marketing à déterminer et à proposer les bonnes stratégies et tactiques marketing pour augmenter les taux de conversions. Il est également courant d’entendre des termes comme « haut de l’entonnoir » et « bas de l’entonnoir ». Tous ces termes font référence au niveau de connaissance qu’un client potentiel — ou prospect — a d’un produit et à sa situation dans le parcours d’achat.

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?

Voyons plus précisément de quoi il s’agit :

Haut de l’entonnoir (Top of the Funnel) »

C’est tout en haut de l’entonnoir ou du tunnel que l’utilisateur commence à faire des recherches sur un produit donné, mais il n’est pas encore certain de ce dont il a réellement besoin ni des caractéristiques techniques du produit qu’il lui faudrait. C’est à ce moment-là qu’il va passer du temps à rechercher des informations au sujet de différentes marques afin d’essayer de comprendre quelle marque peut répondre du mieux possible à ses besoins et à sa problématique.

Entonnoir intermédiaire (Middle Funnel)

À ce stade plus avancé, les clients potentiels connaissent les marques les plus populaires et peuvent s’être inscrits à des campagnes par e-mail pour recevoir des informations sur les produits qui les intéressent. Ils ont désormais des attentes plus précises sur ce qu’ils veulent et ne reviendront théoriquement plus vers des marques qu’ils considèrent comme inférieures et incapables de leur offrir un bon rapport qualité prix.

Bas de l’entonnoir (Bottom of the Funnel)

Les prospects ont maintenant décidé quelles sont leurs marques préférées et ils commencent à rechercher des avis et des informations auprès de clients pour savoir précisément ce qu’ils peuvent attendre des produits ou services commercialisés par ces marques. Des tactiques telles que le remarketing et l’optimisation des mots-clés à longue traîne vous aideront à rester dans l’esprit des prospects à ce stade du processus de conversion.

Voici maintenant un modèle précis de tunnel de conversion en 4 étapes.

Modèle de tunnel de conversion en 4 étapes :

Le modèle idéal pour votre tunnel de conversion va dépendre en grande partie du type d’entreprise que vous dirigez. Mais il est souvent divisé en 4 niveaux : « Awareness », « interest », « Desire » et « Action ». Construire un tunnel de conversion a pour but de transformer le plus de prospects possible en clients ou à les faire effectuer l’action souhaitée (inscription à votre newsletter, téléchargement d’un dossier PDF, etc.) lors de la dernière étape. Même si chaque étape de l’entonnoir a son propre objectif, comme attirer de nouveaux visiteurs ou susciter leur intérêt pour vos produits, l’objectif primordial consiste à les conduire jusqu’à l’étape de conversion finale.

Awareness (la prise de conscience):

La première étape de votre entonnoir de conversion a pour but d’attirer du trafic et des visiteurs sur votre site web. Comme le nom de l’étape l’indique (awareness), vous devez à ce stade faire connaître votre entreprise et vos produits. Déterminer les sources qui génèrent la plupart de votre trafic qualifié va vous aider à prendre des décisions plus éclairées sur les tactiques les plus efficaces à mettre en œuvre. La plupart des entreprises de commerce digitales comptent par exemple beaucoup sur l’attraction de trafic ciblé via la publicité, les campagnes de marketing de contenu et de médias sociaux, sans oublier la recherche organique.

Intérêt :

Une fois que vous commencez à générer du trafic vers votre site web, la tâche suivante consiste à susciter l’intérêt des visiteurs pour vos produits et services. Un contenu attrayant, des offres irrésistibles et un design agréable peuvent s’avérer très utiles à ce stade de votre tunnel de conversion. Il est également important de voir si vos méthodes d’« appâtage » fonctionnent bien. Pour ce faire, demandez par exemple à vos prospects de s’inscrire à votre newsletter en échange d’une remise ou d’une livraison gratuite. Cela vous aidera incontestablement à évaluer leur intérêt pour votre marque.

Désir :

La prochaine étape consiste à renforcer les sentiments de confiance et de désir de vos futurs clients, et à les aider à en savoir plus sur votre marque et vos produits. Les visiteurs qui atteignent cette étape de l’entonnoir sont considérés comme des prospects hautement qualifiés et ils doivent être encouragés à descendre encore plus bas dans l’entonnoir. Les campagnes d’e-mailing conçues pour fournir des contenus ciblés et personnalisés sont une technique fiable pour fidéliser les prospects et les faire revenir sur votre site web.

Action :

La dernière phase est aussi la plus importante. Jusqu’à présent, vos prospects ont parcouru votre tunnel de conversion en effectuant des actions mineures, telles que l’inscription à votre newsletter ou le téléchargement d’un livre blanc ou d’un e-book, qui sont appelées « microconversions ».

Cependant, votre objectif ultime est plus ambitieux : persuader vos prospects de se convertir et de faire un achat. Si beaucoup de prospects se sont désabonnés à ce stade, cela indique que votre stratégie de développement de leads doit être revue ou améliorée.

Lorsque vous allez concevoir votre tunnel de conversion et commencer à analyser les résultats, vous verrez que seul un petit pourcentage des visiteurs qui atterrissent sur votre site web atteint réellement la dernière étape. C’est pourquoi même les plus petites améliorations à chaque niveau de votre entonnoir peuvent avoir un impact significatif sur vos ventes.

Pour optimiser votre tunnel de conversion, vous devez comprendre le comportement de vos clients et identifier les causes des « fuites » de votre entonnoir à chaque étape.

Comment optimiser votre tunnel de conversion

Le moyen le plus simple et le plus logique lorsque vous commencez à réfléchir à l’optimisation de votre tunnel de vente consiste à le décomposer en parties principales — supérieure, moyenne et inférieure. La fonction de l’entonnoir supérieur est d’attirer de nouveaux contacts. L’entonnoir du milieu est chargé de transformer ces contacts en prospects qualifiés et l’entonnoir inférieur est l’endroit où les macroconversions se produisent. Chaque partie de l’entonnoir de conversion doit être approchée différemment, et par conséquent, différentes techniques de marketing seront utilisées.

Voici quelques exemples de ce que vous pouvez faire pour améliorer chaque partie de votre tunnel de conversion :

Optimisation de l’entonnoir supérieur

Le trafic que vous envoyez vers votre boutique en ligne déterminera en grande partie l’efficacité de votre tunnel de conversion. Si vous générez du trafic indésirable, c’est-à-dire des visiteurs qui ne s’intéressent pas à vos produits, la qualité de votre entonnoir de conversion n’aura aucune importance, car vos leads ne reviendront pas. Se concentrer sur la génération d’un trafic de qualité est donc la première étape pour optimiser votre entonnoir supérieur.

Il existe différentes méthodes pour ce faire, que vous pouvez tester, comme l’optimisation de vos mots-clés pour la recherche payante et les annonces display, le recalibrage du ciblage de vos publicités sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn Ads) et la création de contenu unique optimisé avec vos mots clés (articles de blog, livres électroniques, guides, infographies, vidéos, etc.)

Optimisation de l’entonnoir intermédiaire

Alors vous avez réussi à attirer des leads qualifiés sur votre site. C’est là que le vrai travail commence. L’entonnoir intermédiaire a pour but d’établir une relation de confiance entre votre marque et vos prospects, et a démontré les avantages de votre produit. Selon la longueur de votre tunnel de conversion, vous aurez besoin d’un certain nombre d’interactions différentes avec vos futurs clients pour gagner leur confiance et les faire passer à l’étape suivante. Vous avez à votre disposition un éventail d’outils et de techniques différents : avis/témoignages de clients, critiques de produits, études de cas, forum communautaire, comparaisons de prix, contenu engageant, etc.

Comprendre l’état d’esprit et les attentes de votre client joue un rôle majeur dans le succès de vos tactiques. Il est donc indispensable d’effectuer des tests A/B continus et de recueillir des commentaires, ainsi que de suivre vos indicateurs de performance clés (KIP).

Optimisation de l’entonnoir inférieur

Au fur et à mesure que vos prospects arrivent au bout de l’entonnoir, le plus dur reste à faire. Vous avez fait énormément d’efforts pour les guider de la phase de sensibilisation à l’acte d’achat, alors les laisser partir maintenant serait une grande perte. Les entreprises qui sont capables de transformer des acheteurs ponctuels en clients réguliers sont armées pour réussir.

Comment y parvenir ? Plus vous avez de données clients, plus vous pouvez créer des expériences personnalisées et ciblées et faire en sorte que vos clients gardent de l’intérêt pour votre marque et en redemandent. Une fois qu’un prospect s’est converti, ramenez-le dans la phase de « nurturing » et continuez à garder des relations grâce à des offres ciblées et des campagnes par e-mail.

Reste le cas préoccupant des abandons de panier.

On distingue plusieurs raisons pour lesquelles un client potentiel abandonne son panier et vous file entre les doigts à la dernière seconde. Ces visiteurs peuvent simplement naviguer, comparer les prix ou même avoir oublié de finaliser leur achat. Un panier abandonné ne signifie pas toujours qu’une vente est manquée, car il est possible de poursuivre la communication avec ces « quasi » clients, en utilisant le marketing par e-mail, les publicités de recyclage ou même les notifications push.