Comment retoucher les fondations d’une stratégie marketing imparfaite ?

Cependant, à mesure que les entreprises grandissent et évoluent, les changements ne se reflètent pas toujours dans les fondations marketing établies, ce qui peut créer des obstacles à une croissance future et freiner la progression de votre chiffre d’affaires.

Si vos stratégies marketing actuelles ne produisent pas les résultats escomptés, il faut revoir vos fondations pour mieux repartir sur une nouvelle stratégie. Alors, comment améliorer une stratégie de marketing imparfaite ?

Voici les deux défauts principaux qu’on observe habituellement dans les fondations d’une stratégie marketing :

• Un mauvais alignement entre la stratégie marketing, la valeur du produit et la stratégie de vente peut entraîner un mauvais ciblage et des efforts cloisonnés, conduisant à une expérience d’achat décousue.
• Une progression incomplète dans l’entonnoir de conversion, même en ciblant le bon public avec les bons canaux de communication.

Heureusement, il existe diverses tactiques et différents moyens que vous pouvez utiliser pour rectifier vos fondations marketing et faire connaître votre entreprise, que nous allons observer ci-dessous.

Aligner le marketing et les ventes

Peu importe la nature de votre stratégie marketing, vous devez vous assurer qu’elle est alignée sur les ventes. Si votre action marketing n’est pas alignée sur les ventes, vous obtenez deux équipes qui travaillent dans des directions différentes, ce qui risque d’aggraver les problèmes à mesure que vous développez votre business.

Les commentaires des vendeurs qui indiquent que les prospects sont de mauvaise qualité font partie des signes qui dénotent un mauvais alignement marketing-ventes.

Ce sont en principe les équipes de ventes qui devraient dicter qui doit être ciblé, tandis que le marketing dicte la façon dont vous ciblez et dont vous diffusez vos messages à caractère marketing et votre communication globale.

Effectuer une gap analysis de votre entonnoir marketing

Si vous essayez d’analyser vos fondations marketing afin de comprendre ce que vous pourriez mieux faire ou pourquoi vous avez du mal à réussir, le premier endroit qu’il faut scruter, c’est l’entonnoir marketing.

Ainsi, vous devrez examiner vos taux de conversion tout au long de l’entonnoir et vous poser les questions suivantes :

• Quel est votre taux de MQL (Marketing Qualified Leads) transformé en SQL (Sales Qualified Leads) ?
• Quel est votre taux de conversion de SQL en transactions conclues ?

En effectuant une analyse d’écart, ou gap analysis, vous pourrez voir où se trouvent les lacunes.

Par exemple, si vous avez un taux de conversion extrêmement bas en haut de l’entonnoir, cela signifie peut-être que votre site web manque de points de conversion efficaces ou que vous attirez le mauvais type de leads avec votre contenu de référencement.

Une fois que vous avez un aperçu de vos lacunes, vous pouvez commencer à chercher des solutions.

Addition vs correction

La manière de résoudre les défauts de votre fondation marketing déficiente dépendra des problèmes sous-jacents, et certaines modifications ou corrections sont plus faciles à mettre en œuvre que d’autres.

Par exemple, il est beaucoup plus facile d’ajouter des opportunités de conversion à une stratégie existante que de refaire toute votre communication ou de viser un public cible différent.

Par exemple, supposons que votre message et votre communication marketing ciblent les mauvaises personnes, de sorte que vous ne générez qu’une faible quantité de prospects qualifiés. Avant de penser à vous tourner vers de nouveaux acheteurs qui paraissent mieux adaptés, vous devrez répondre aux deux questions suivantes :

• Ma solution répond-elle aux problèmes de cette personne ?
• Cette personne possède-t-elle le pouvoir d’achat pour acquérir mon produit ou service ?

Ensuite, les équipes marketing et les ventes doivent se réunir et préciser qui sont les clients potentiels qu’ils devraient réellement cibler. La question suivante que le marketing doit se poser concerne la façon d’améliorer les outils et tactiques qui servent à toucher ces cibles.

Cependant, ajuster votre stratégie marketing pour cibler un nouveau public ne signifie pas que vous devez mettre à la poubelle tout votre contenu existant et repartir de zéro.

Il est ainsi très rare que l’ensemble des contenus que vous proposez soit inutilisable.

Voici les questions qu’il faudra considérer :

• Avez-vous fait un audit récent de notre contenu ?
• Avez-vous une liste de solutions qui pourraient nous permettre de recadrer vos contenus pour qu’ils captent l’attention de votre nouveau public cible ?

Si vous avez un blog intitulé « 5 raisons pour lesquelles vous devriez changer votre infrastructure informatique », vous pouvez le repositionner sous la forme suivante : « 5 risques auxquels votre infrastructure informatique actuelle est exposée ». La majeure partie des informations et de votre contenu n’aura pas besoin d’être modifiée, il vous suffira de les présenter sous un jour légèrement différent, tout en gardant les thématiques clés.

Des ajustements similaires peuvent être apportés à d’autres stratégies d’une entreprise qui sont mises en œuvre, afin que vous n’ayez pas à abandonner complètement le travail qui a déjà été fait.

Connectez la tactique à la stratégie

Un facteur primordial à prendre en compte lorsque vous retouchez les fondations de votre stratégie marketing, c’est que tous les éléments de cette stratégie marketing sont censés fonctionner ensemble en tant que système. Or, il arrive fréquemment que les tactiques et méthodes employées pour mettre en œuvre un plan marketing soient complètement déconnectées de la stratégie initialement prévue.

Chaque fois que vous planifiez une nouvelle campagne ou mettez en œuvre une tactique particulière, vous devez tenir compte non seulement de l’objectif de cet effort individuel, mais également de la manière dont il contribuera à l’objectif plus large de l’entreprise, qui consiste surtout à nourrir les leads tout au long du parcours d’achat et à conclure des ventes avec les clients potentiels.

Si vous entamez par exemple une campagne de marketing dans le but d’augmenter le trafic sur votre site web, vous devez aussi mettre en place une stratégie pour convertir ce nouveau trafic en leads. Si vous lancez une campagne de paid media pour générer des leads, vous devez avoir un plan pour nourrir ces leads et les transformer en MQL puis en SQL.

Que faire lorsque votre fondation marketing présente plusieurs problèmes ?

La physionomie d’un entonnoir marketing présente une progression linéaire, et vous devez suivre la même progression lorsque vous tentez de hiérarchiser les problèmes à résoudre.

Premièrement, il est toujours important de comprendre à qui vous vous adressez, et de savoir pour quelles raisons qui font que vous vous adressez à ce public.

Avant même d’entrer en contact avec vos leads présents dans l’entonnoir, il faut savoir quel type de lead devrait être dans cet entonnoir. Si vous ne comprenez pas clairement qui devrait être dans votre entonnoir, vous devez absolument remédier à cette lacune.

Seulement ensuite, vous pourrez commencer à réfléchir sur la façon d’attirer votre public cible vers votre contenu et à rendre votre contenu plus attrayant pour la communauté qui suit votre blog ou vos médias sociaux.

Vous devrez également vérifier que le contenu prévu pour la partie haute de votre entonnoir, et dont le rôle consiste à développer votre notoriété de marque, n’est pas trop agressif dans la manière de présenter vos produits ou services.

Enfin, il sera essentiel de confirmer les deux points suivants :

• Fournissez-vous suffisamment de ressources de suivi capables de promouvoir la valeur ajoutée des produits ou services que vous fournissez ?
• Êtes-vous capable de guider vos prospects vers une perspective de prise de décision, qui devra les faire pencher vers vos équipes de ventes ?

Ce qui compte, c’est de suivre la progression de votre entonnoir, puis de l’utiliser pour établir des priorités. Alors, si vous n’avez pas encore de bonne stratégie pour attirer les utilisateurs sur votre site web, votre blog, ou votre page Facebook, vous ne devriez pas vous concentrer de suite sur la façon dont vous envisagez de les convertir lorsqu’ils seront effectivement sur votre site, car cela résout un problème que vous n’avez pas encore.

Conclusion

Au fur et à mesure qu’elles se développent, les entreprises peuvent bien entendu dépasser leurs fondations marketing, voire même les modifier en profondeur, si c’est nécessaire pour accroître leur clientèle.

En réalité, toutes les entreprises sont dans un état constant d’évolution et de croissance. Identifier une faille ou des lacunes dans vos fondations marketing est souvent à mettre en corrélation avec une évolution au sein de votre entreprise que le marketing n’a tout simplement pas suivie.

Cependant, pour connaitre une croissance continue, votre entreprise devra gommer ces imperfections avant qu’elles ne deviennent une source majeure de problème. C’est pour cette raison qu’il est essentiel de revoir régulièrement vos bases marketing afin de pouvoir détecter au plus tôt les éventuelles difficultés à venir.