La recette (technique) pour mesurer le ROI du contenu b2b

Si vous êtes dans le même cas, pas d’inquiétude, car vous n’êtes pas seul. Dans une autre enquête diligentée par LinkedIn, seulement 39 % des marketeurs du secteur du B2B se considéraient comme capable de réussir à calculer le ROI de leurs stratégies de content marketing.

Et vous ? Savez-vous comment calculer le ROI du marketing de contenu pour vos campagnes B2B ? Dans cet article, nous allons vous montrer comment procéder, mais avant cela, tentons de définir en quoi consiste la notion de retour sur investissement du marketing de contenu.

Qu’est-ce que le retour sur investissement du marketing de contenu ?

Le retour sur investissement du marketing de contenu est un pourcentage qui indique les revenus que vous avez obtenus grâce à votre action de marketing de contenu, par rapport à ce que vous avez dépensé.

Le ROI est considéré comme l’une des mesures les plus importantes pour le marketing de contenu, car il est directement lié aux revenus.

Mais les résultats financiers bruts ne peuvent pas être la seule unité de mesure d’une stratégie de marketing de contenu réussie. Si vous n’obtenez pas de pages vues, de partages et que les visiteurs n’interagissent pas avec votre contenu, il est peu probable que vous en tiriez des revenus.

Ainsi, pour avoir une idée précise du retour sur investissement de votre content marketing B2B, il est important de réfléchir aux indicateurs de performance clés, ou metrics, qui comptent vraiment. Et nous allons en examiner 4 qui sont essentielles, plus loin dans cet article.

Tout d’abord, examinons la formule de retour sur investissement du marketing de contenu. C’est ainsi que vous allez déterminer exactement combien votre marketing de contenu B2B vous rapporte.

Comment mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu B2B

Il existe une formule simple en 4 étapes pour évaluer le coût de votre contenu par rapport aux revenus que vous en tirez. Voici comment procéder :

– Étape 1. Calculez combien vous avez dépensé pour produire votre contenu.

Même si vous produisez votre contenu en interne, il y a toujours un coût associé, car vous payez le salaire du créateur de contenu ou le travail effectué par d’autres services.

N’oubliez pas d’inclure tous les éléments de contenu externe pour lesquels vous avez dû payer, comme les images, les vidéos, l’audio ou tout autre travail externalisé.

– Étape 2 : déterminez le coût de distribution du contenu.

Encore une fois, n’oubliez pas les coûts internes. Incluez toutes les promotions publicitaires payantes, comme le PPC Advertising et le Social Advertising, ainsi que les campagnes d’annonces effectuées via d’autres canaux médiatiques.

Vous devrez également inclure le coût des outils ou logiciels utilisés pour la création ou la distribution de contenu.

Une fois que vous avez additionné toutes les dépenses comprises dans les étapes 1 et 2, vous avez une idée précise du coût réel de production et de distribution de votre contenu.

– Étape 3 : Calculez le montant de ce que vous avez obtenu en retour.

Si votre contenu B2B fonctionne bien, il va générer des prospects qui vont se transformer en ventes sonnantes et trébuchantes.

Parfois, il existe un lien clair entre le contenu et les revenus, comme lorsque les gens lisent un article sur un blog, puis cliquent directement sur votre Call to Action pour acheter un de vos produits ou services.

Mais la plupart du temps, ce processus prend plus de temps et la relation entre le contenu et les ventes n’est pas aussi directe. Nous allons donc examiner certains de ces indicateurs de mesures de marketing de contenu moins évidentes plus loin.

Néanmoins, si vous additionnez toutes les ventes générées grâce à un contenu spécifique, vous saurez combien vous avez gagné.

– Étape 4 : Calculez le retour sur investissement de votre marketing de contenu.

Voici une formule simple pour mesure le ROI de votre contenu marketing B2B :

ROI = (gains de l’investissement — coût de l’investissement)/(coût de l’investissement) × 100 %.

Si vous dépensez 500 euros pour créer du contenu et obtenez des prospects d’une valeur de 2000 euros, votre retour sur investissement est de 300 %.

– (Rendement) 2000 € — (Investissement) 500 € = 1500 €

– 1 500/500 = 3

– 3 x 100 % = 300 % (ROI)

La question qui mérite d’être posée, c’est : « Est-ce que mon investissement en contenu marketing en valait la peine ? ».

Pour le savoir, vous pouvez suivre une règle très simple : si vous dépensez moins en production de contenu que vous ne gagnez en termes de ventes, cela en vaut la peine.

Maintenant que vous comprenez comment calculer le retour sur investissement du marketing de contenu, nous allons examiner certains des indicateurs de performance clés qui vous pourront vous aider à mieux comprendre le retour sur investissement de votre marketing de contenu.

Les indicateurs de performance qui comptent en matière de ROI du contenu marketing

• Vos performances sur les médias sociaux

Vous pouvez mesurer le retour sur investissement de votre stratégie de contenu sur les médias sociaux analysant les performances du canal Social Media en termes de génération de trafic en direction de votre blog ou site web, à l’aide de l’outil Google Analytics, par exemple.

LinkedIn, YouTube, Instagram, Twitter et Facebook, font déjà certainement partie de votre stratégie de marketing de contenu. En publiant du contenu sur ces réseaux sociaux, comme un extrait d’article de votre blog, vous pouvez créer un effet d’aspiration vers votre blog ou votre site internet, et puis suivre l’évolution du trafic depuis les canaux de Social Media.

Vous pouvez également mesurer l’engagement de votre audience grâce aux commentaires, ou bien en surveillant les mentions et le taux de notoriété de vos campagnes.

• Les taux de conversion de vos pages de destination

Il ne suffit pas de savoir combien de personnes visitent votre site web ou votre page de destination. Vous devez identifier si vos clients potentiels entreprennent ou non l’action sollicitée, en comparant le nombre de visiteurs de votre page de destination avec le nombre de personnes qui ont par exemple rempli un formulaire pour télécharger votre eBook ou votre livre blanc.

Si vous avez une page de destination avec 5 000 visiteurs et 50 personnes converties, le taux de conversion de votre page de destination correspondra au nombre total des conversions divisé par le nombre de visiteurs, ce qui dans ce cas équivaut à 50/5000 = 1 %.

• Les taux de conversion de vos leads

Cet indicateur de performance permet de suivre le nombre de leads qualifiés, et qui, par conséquent, génèrent des résultats pour votre entreprise. Il vous donne aussi des indications sur le ROI de vos actions de marketing de contenu. L’objectif ultime de toute campagne marketing consiste à générer des ventes. Donc, en utilisant le taux de conversion des leads, vous pouvez analyser les objectifs secondaires de vos campagnes, comme les téléchargements de livres électroniques, les inscriptions à votre newsletter, ou des demandes de démos.

En mesurant ces éléments, à toutes les étapes du parcours client, vous pouvez comprendre le parcours d’achat de vos prospects tout au long de l’entonnoir de vente, et parfois trouver des points faibles dans votre stratégie marketing, en identifiant les opportunités perdues, ou au contraire, les éléments de votre stratégie qui apporte une vraie valeur ajoutée.

• Les performances de votre action marketing par e-mail

Vous pouvez également produire du contenu pertinent et « nourrir » votre public cible et vos prospects grâce au marketing par e-mail, une stratégie très courante utilisée par les spécialistes du marketing B2B, où il est vraiment conseillé d’utiliser un outil de marketing automation, comme Mailchimp, par exemple.

Donner son e-mail ne signifie pas que le lead est converti : il est nécessaire de mesurer qui clique sur votre e-mail (avec les taux de clics et d’ouverture) et qui suit les CTA (comme la lecture d’un article de blog).

• Le trafic de votre site web

Dans les pages des moteurs de recherche sur internet, tels que Google, les résultats les plus pertinents pour un mot-clé recherché apparaissent sur les premières pages. Les résultats qui apparaissent sans avoir eu besoin de payer des annonces publicitaires permettent de mesure les efforts de trafic organique, et attestent de la qualité de votre stratégie SEO.

Même si vous avez des utilisateurs qui visitent souvent votre site web, vous devez connaitre la composition correcte de votre audience. En déterminant le taux de visiteurs uniques, vous savez exactement combien de personnes visitent votre site internet, sans prendre en compte la fréquence à laquelle elles accèdent à la page d’accueil.

Le taux de rebond est une autre façon d’estimer la pertinence de votre contenu pour les utilisateurs. Ce taux indique le nombre de personnes qui accèdent à votre page, mais ne continuent pas à parcourir d’autres parties de votre site internet ou qui ne reviennent pas.

Mesurer l’origine des visites vous permet également de comprendre comment les visiteurs arrivent sur votre site. Ils peuvent provenir des réseaux sociaux, du marketing par e-mail et des moteurs de recherche.

Avec ces données, vous pouvez connaitre le nombre d’internautes qui vous ont contacté de manière organique et combien sont arrivées en utilisant d’autres leviers, y compris les campagnes payantes.