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Tout comprendre sur la fusion Outbrain / Taboola

L’annonce de la fusion d’Outbrain et Taboola en octobre 2019 a récemment interrogé le milieu de la publicité native sur internet. Ces deux acteurs, souvent associé à des créations de contenus clickbait, ont su justifier leur ambition à travers diverses décisions stratégiques. Cette fusion déclare donc une volonté de grandir et de s’imposer davantage sur ce marché dominé par des géants du web. C’est une ambition qui reste avant tout un challenge ; la nouvelle entreprise qui naîtra de cette fusion devra réussir à s’organiser de façon efficace pour proposer quelque chose à la hauteur de sa concurrence directe.

Deux rivaux à la fois similaires et prometteurs

Ce qu’il faut savoir sur Outbrain

Outbrain est une startup fondée en 2006 par Yaron Galai et Ori Lahavs. C’est initialement une plateforme de recommandation de contenus sous format texte.

L’entreprise a effectué une levée de fond à hauteur de 194 millions de dollars auprès de Susquehanna Growth, GlenRock Israel, Rhodium, Lightspeed Venture Partners, HarbourVest Partners et Index Ventures entre autres. Son siège social est implanté à New York en plus de ses 18 bureaux localisés dans le monde.

En termes d’effectif, l’entreprise compte 800 employés qui répondent aux demandes de clients dans 55 pays et 14 langues différentes.

Outbrain a acquis différentes entreprises durant ces 10 dernières années comme Visual Revenue, Revee, Zemanta, ADNgin ou Ligatus.

La plateforme de recommandation de contenus atteint 1,2 milliard d’utilisateurs par mois. Elle travaille avec des partenaires influents comme : CNN, BBC, The Washington Post, The Guardian, and Sky News.

Outbrain travaille aussi avec des éditeurs francophones tels que Le Parisien, Le Monde, France Télévisions, Les Échos, Orange, TF1 ou encore L’Équipe.

Ce qu’il faut savoir de Taboola

Taboola est une compagnie fondée en 2007 par Adam Singolda. C’est initialement une plateforme de recommandation de contenus sous format vidéo.

L’entreprise a effectué une levée de fond à hauteur de 160 millions de dollars auprès de différents fonds d’investissement, dont Bearing Capital, Planven Investments, DMG Ventures, Advance Publicaions et le Daily Mail.

Son siège social est également new-yorkais, en plus de ses 15 bureaux localisés dans le monde et un effectif de 900 employés.

Comme Outbrain, Taboola a acquis différentes entreprises durant ces 10 dernières années comme ConvertMedia, Perfect Market, Commerce Sciences ou encore Celltick — Start Magazine.

La plateforme de recommandation de contenus compte plus de 20 000 clients et génère une moyenne de 1,4 milliard de visiteurs par mois.

Taboola travaille avec des partenaires influents comme CNBC, Huffington Post, Microsoft, Business Insider, Le Figaro, NBC News, etc.

Une ambition et une concurrence commune

Taboola et Outbrain ont deux points communs. Elles partagent une vision similaire en tant qu’entreprise de recommandation de contenus et sont confrontées aux mêmes problèmes que posent Facebook et Google sur le marché.

En 2019, la société eMarketer affirme que 70 % des revenus de la publicité digitale aux États-Unis sont détenus par seulement trois compagnies : Google, Facebook et Amazon. Le géant Facebook compte 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois, tandis que Google déclare que son Display Network atteint 90 % des utilisateurs sur internet.

Le fondateur de Taboola mentionne sur le blog de son entreprise son ressenti au sujet des géants du web. Selon lui, la prise d’ampleur de ces sociétés rend les consommateurs vulnérables. Adam déclare que les internautes sont soucieux de leur vie privée, tandis que les annonceurs proposent plus de choix, plus de transparence et moins de dépendance. Les éditeurs, de leur côté, cherchent à développer des relations loyales avec les utilisateurs.

Outbrain et Taboola ont l’ambition d’être une alternative plus humaine que le duo Facebook et Google. L’union des anciens rivaux est une décision que le fondateur de Taboola estime comme un « timing qui n’aurait pas pu être plus pertinent ».

En effet, la compagnie MediaMath a également annoncé de son côté un nouveau partenariat incluant plus d’une dizaine d’entreprises avec un objectif similaire : celui d’augmenter le niveau de transparence dans l’écosystème de la publicité digitale. Elle vise des compagnies technologiques (IBM et Oracles), des éditeurs (Business Insider), mais également des firmes de cybersécurité comme White Ops.

La fusion d’Outbrain et Taboola n’inclut pas seulement l’ambition de s’opposer à Facebook et Google, mais aussi du lien entre les fondateurs. Cela fait plus d’une dizaine d’années et depuis la création de ces deux compagnies que les deux leaders se rencontrent régulièrement. Leurs rapprochements se sont notamment fait grâce à deux traits similaires : mener une vie New-Yorkaise en tant qu’Israéliens et être entrepreneurs dans le même domaine. Ce cadre a donc permis à ces derniers de se connaître autrement qu’à travers les rapports marchands. C’est à travers ces expériences qu’une confiance est née et s’est développée, facilitant l’idée de la fusion de leurs deux entreprises respectives.

L’entité unie rassemble à présent plus de 10 000 annonceurs et génère 2 milliards de revenus. Un écart qui reste considérable en comparaison avec le duopole Facebook/Google qui compte 10 millions d’annonceurs pour 200 milliards de dollars en revenus.

La fusion des deux entreprises

Le 3 octobre 2019, Yaron et Adam prennent la décision de fusionner leurs entreprises. Outbrain rejoint alors Taboola, après plusieurs échanges qui remontent à 2015. Le rachat se conclut au prix de 250 millions de dollars en liquidités, en plus de 30 % des parts de la nouvelle entité pour les actionnaires d’Outbrain. La nouvelle identité de Taboola reste encore à définir. L’enjeu étant d’un côté de réussir à représenter aux mieux la transformation qu’implique la fusion de ces plateformes de recommandation de contenus.

Cette fusion implique aussi une nouvelle structuration qui permet d’assurer un bon déroulement et une bonne mise en place de la nouvelle entité. Yaron assistera activement à la transition sur les 12 prochains mois. Il occupera un rôle consultatif qui reste encore à définir. Le directeur des opérations et président de Taboola, Eldad Maniv ainsi que le co-fondateur d’Outbrain, David Kostman, travailleront ensemble dans un futur proche. Ces derniers auront la responsabilité de gérer tous les aspects de l’union des deux entreprises.

La fusion de Taboola et Outbrain résulte à une nouvelle entité comptant plus de 2000 employés. Ses 23 bureaux implantés dans le monde répondront à l’attente de plus de 20 000 clients, issus de 50 différents pays à travers l’Amérique du Nord, l’Amérique latine, l’Europe, le Moyen-Orient ainsi que l’Asie-Pacifique.

Des objectifs et stratégies définis

La nouvelle plateforme de recommandation de contenus souhaite accélérer l’innovation de toutes les gammes de produits et proposer de meilleures solutions pour les partenaires et clients.

Eldad Maniv décrit les objectifs établis comme agressifs. L’entreprise se focalisera autour de l’apport de valeur pour leurs clients, l’innovation de leur technologie et d’un résultat financier pour les actionnaires.

Les différentes stratégies menées seront :

  • De proposer plus d’annonceurs issus de petites entreprises comme des entreprises influentes, avec une compétition significative contre Facebook et Google
  • D’unifier et de consolider la plateforme qui permettra aux annonceurs d’obtenir une meilleure efficacité, qui les aidera à atteindre leurs objectifs autour de la prise de conscience, de la considération et du taux de conversion.
  • D’investir dans la recherche technologique pour mieux évaluer les besoins évolutifs de ses éditeurs et clients tout en promettant un meilleur engagement et une meilleure expérience utilisateur
  • De proposer de nouvelles fonctionnalités sur la plateforme
  • De développer l’intelligence artificielle de la nouvelle entité

Le fondateur de Taboola est convaincu que si le travail est bien effectué autour de cette fusion, il sera possible d’acquérir plus d’annonceurs et donc de doubler voir de tripler les revenus que ces derniers généreront avec la nouvelle entité.

Ce qu’il faut retenir de l’union d’Outbrain et de Taboola c’est une accélération et une innovation de la compagnie grâce à plusieurs moyens : une nouvelle structuration de l’entité, des objectifs et stratégies agressifs en plus d’une vision plus humaine et alternative. En effet, renforcer le journalisme sur la prochaine décennie est, selon Yaron Galai, une mission commune qu’il partage avec Adam Singolda.

Une fusion qui reste à suivre à compter d’octobre 2019, autant sur la réussite de la transition que sur le résultat financier qui définirait sa position vis-à-vis de Facebook et Google.

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