Rédigé par

Etienne Alcouffe

Tout comprendre sur le paid media

mars 20, 2020

Le but de toute communication est de donner de la visibilité à une entreprise ou un site internet. Selon les méthodes mises à contribution, le résultat mettra plus ou moins de temps avant d’être quantifiable. Pour aller vite, il existe une méthode que l’on peut intégrer à une stratégie de marketing et que l’on nomme le Paid Media. De quoi s’agit-il et comment l’utiliser ? C’est ce que nous allons essayer de vous faire comprendre dans cet article.

 

À savoir à propos du Paid Media

 

Pour explication, le paid media est l’ensemble des méthodes payantes dont une entreprise fait usage pour booster son image de marque ou pour faire connaitre son produit sur les réseaux sociaux ou sur le web en général. Plus simplement, il s’agit des canaux de communication payants utilisés en raison du trafic intense qu’ils ont, dans le but de faire connaitre son enseigne ou ses services. Cela peut se faire sous différentes formes (partenariats, sponsoring de posts, publicités, contenu en display…). Pour exemple on citera Google Ads, Facebook Ads ou encore Bing Ads. Il en existe d’autres.

 

Comprendre le principe de POEM

 

Il apparait généralement deux autres principes de marketing similaires au paid media qui sont tout aussi régulièrement mentionnés. Ils peuvent prêter à confusion, mais ils ne sont pas identiques. Ils se complètent surement oui, on vous dira dans quelle mesure. Mais voyons d’abord ce qu’il en est. Il s’agit du Owned media et du Earned media qui forment le POEM avec le paid média.

 

Owned media

 

L’owned media s’oppose tout simplement au précédent. En effet, si dans le cas du Paid media l’entreprise débourse de l’argent pour communiquer sur une plateforme donnée, avec l’owned media il utilise un espace publicitaire qui lui appartient. Pour ainsi dire, il utilise des plateformes qui sont sous son contrôle. Dans le owned, l’entreprise qui communique ne dépense pas, puisque les supports de communication lui appartiennent. Il s’agit ici de son site web, de ses comptes sur les réseaux sociaux, de sa newsletter, etc.

 

Earned media

 

Le earned media apparait un peu comme la conséquence des actions menées avec le owned et la communication payante d’une marque. Il s’agit en fait des différents partages de contenus ou expositions dont la marque peut profiter et qui ne sont pas initiés par elle. Par exemple, sur les réseaux sociaux, le earned media va correspondre aux partages ou aux commentaires incluant le logo ou le nom de l’entreprise tagué. Cela prend aussi en compte les publications sur les blogs, dans la presse ou sur les sites web. Tout comme le own, le earned media est gratuit.

 

Notez la différence entre earned, paid et owned media

 

On notera qu’à la différence du earned et du own media, le paid média n’est pas gratuit. Par ailleurs, quand bien même il est plus sollicité par les entreprises sur les réseaux sociaux, il va sans dire qu’il est de plus en plus délaissé au profit du earned media pour les raisons suivantes.

 

Avantages et inconvénients du paid media

 

Comme tout bon outil, la communication payante est un couteau à double tranchant. Il faut donc savoir bien l’utiliser dans votre stratégie de communication de marque et pour vos contenus.

Les avantages : ce média permet à l’entreprise de conserver une maîtrise totale de sa communication. À ce propos, il faut comprendre qu’il est le décideur pour ce qui est du choix du contenu et du message à diffuser, de sa forme, de la durée de diffusion, ainsi que de la zone géographique à impacter. Autrement dit, il choisit le public cible avec toutes les précisions possibles et intègre cela à sa stratégie de marketing.

Les inconvénients : il s’agit essentiellement du prix. En effet, cette communication est chère et son coût varie selon les médias choisis pour la stratégie. C’est entre autres pour cette raison qu’elle est de plus en plus délaissée pour le earned ou le owned en marketing.

 
L’interaction entre les trois médias, owned, paid et earned media

 

Tel que nous en avons parlé jusque-là, on peut être tenté de penser que les trois principes qui forment le POEM (paid, owned and earned media) sont distincts et fonctionnent séparément dans une stratégie de marque. Pourtant il n’en est rien et c’est même le contraire. C’est leur complémentarité qui permet d’aboutir plus facilement à l’objectif de communication fixé.

 

Donc, en commençant par financer votre communication, vous générez un certain niveau de visibilité. Pour faire simple, le réseau dont vous faites usage va diriger le trafic ainsi créé sur d’autres owned media. Précisons qu’il ne s’agit pas de vos supports à vous. À partir de là, si le contenu est de bonne qualité, il fera objet de partage (earned media) par les propriétaires des médias en question (owned), qui auront consulté votre contenu et relaierons votre message. Vous aurez donc compris qu’il s’agit d’une communication à trois niveaux dont vous pouvez pleinement profiter, surtout le earned media, pour faire connaitre votre marque ou vos services sur le web et les médias sociaux.

 

Comment mesurer le paid media ?

 

Quand on paie, il est tout à fait normal de vouloir comprendre et savoir si les objectifs sont atteints. Il existe à cet effet différentes manières de mesurer l’impact d’un marketing de type payé. Notons quand même que ces moyens sont divers et varient selon les plateformes qui vous accompagnent dans votre campagne.

 

Pour les plus populaires, tels que Facebook, Twitter ou LinkedIn, il y a des outils qui sont intégrés. Il en est de même avec Instagram qui est aujourd’hui un prolongement de Facebook. Ils peuvent aussi proposer des outils complémentaires.

 

D’un autre côté, on a Google Ads qui s’occupe des campagnes payantes lancées sur Google tandis que pour Yahoo et Bing c’est Bing Ads qui s’en occupe. Pour aller un peu plus loin, sachez qu’en dehors des outils intégrés, il en existe qui sont externes et qui sont capables de faire le même travail, voir même plus. Google Analytics fait partie de ce lot.

 

Quelques idées pour mesurer l’impact pour une marque

 

Cette façon de communiquer reste du marketing d’influence et en la matière on peut se demander comment mesurer son retour sur investissement (ROI). Il existe quelques astuces que nous allons vous présenter ici et dont vous pourrez vous inspirer sur les réseaux sociaux ou ailleurs.

 

Selon le ROO

 

Le ROO est le retour sur objectif de votre stratégie de marketing. Donc, il s’agira de déterminer si les objectifs que vous vous êtes fixés au départ ont été atteints. Cela dit, il n’est pas indispensable d’attendre la fin de la campagne avant de procéder à cette analyse. En ce qui concerne les objectifs en voici quelques-uns que vous pourrez vous fixer : accroître sa visibilité, se positionner sur le marché, faire connaitre ses produits, augmenter son taux de conversion…

 

Suivre le ROI

 

Si au cours de votre campagne vos gains ou votre chiffre d’affaires augmentent, vous pourrez toujours déduire que c’est le système de marketing payant qui fait son effet. Cela dit, pour en être certain il est préférable d’insérer des traqueurs dans les liens que vous sponsorisez afin de pouvoir prouver l’efficacité de votre communication ou de votre stratégie de marketing.

 

Que faut-il suivre depuis les outils intégrés ?

 

Les abonnés

 

Cet indicateur de performance à suivre n’est pas le vôtre, mais celui du canal que vous comptez utiliser pour votre campagne. Généralement plus dense est la communauté et plus important sera le coût pour financer une campagne de marketing.

 

Les réactions

 

Dans une communication de type paid, earned ou owned media, il est important de garder un œil sur le flux des réactions que génère votre publicité. Il s’agit là des partages, des likes ainsi que des commentaires. Plus il y en a et plus efficace est votre processus de communication. Mais cela va aussi dépendre de la manière dont le ciblage a été fait au moment de l’édition de la campagne.

 

Le trafic

 

L’idée d’une telle stratégie est entre autres de rediriger le trafic d’un réseau vers votre site web. Avec les outils intégrés de votre site, vous pourrez donc déterminer si la procédure a eu du succès ou non.

 

Les indicateurs de performances à surveiller

 

Lorsque vous mettez en route une campagne basée sur un paid media, un owned ou un earned media, il y a beaucoup de données à surveiller. Mais dans le lot, il en existe 3 qui doivent en permanence rester dans votre ligne de mire. Donc trois indicateurs de performance à surveiller pour savoir si votre campagne est efficace ou pas.

 

1 — Le trafic généré : cette donnée sera vérifiée sur votre site web si vous en avez un. Dans le cas contraire, il vous suffira de vous rabattre sur les outils internes des médias dont vous faites usage pour savoir ce qu’il en est.

 

2 — Le retour sur investissement : il permet de savoir combien d’euros vous sont revenus pour 1 euro investi dans votre campagne. C’est le moyen le plus fiable pour savoir si votre stratégie a porté ses fruits en dehors du earned media.

 

3 — Les ventes : si les deux précédents indices de performance sont remplis, a priori, il n’y a pas de raison pour que vos ventes n’augmentent pas.

 

Que retenir ?

 

Le paid media est donc une méthode de diffusion dont dispose une entreprise pour faire parler d’elle et se faire connaitre assez rapidement sur le web, les médias sociaux ou d’autres sites internet. Par contre, cela reste un outil payant assez cher. Mais bien utilisé, il sera un excellent complément pour du marketing gratuit que sont le owned media et le earned media.