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Politique de prix : comment la définir ? (guide et stratégies)

Publié le

Établir une politique de prix pour les produits et services que vous commercialisez peut se révéler être un exercice difficile, et c’est en tout cas un aspect essentiel de votre marketing mix et l’un des principaux enjeux auquel les entreprises sont confrontées aujourd’hui.

Si vous fixez des prix trop élevés, il y a des chances que vos volumes de vente soient marginaux, tandis que si vous adoptez une politique tarifaire à bas prix, votre chiffre d’affaires risque de ne pas décoller.   

Heureusement, il existe des dizaines de modèles et de stratégies de tarification qui peuvent vous aider à mieux comprendre comment fixer les bons prix en fonction de votre audience et de vos objectifs.

Cet article a pour but de vous aider à vous familiariser avec la notion de politique de prix, et il contient toutes les informations utiles et nécessaires qui vont vous permettre d’assurer la mise en œuvre d’une stratégie tarifaire optimale, quel que soit le type de produits et de services que vous commercialisez.

Commençons par la définition du terme « politique de prix ».

Définition

La politique de prix, également appelée « pricing » et « pricing strategy » en anglais, et « politique tarifaire » en français, concerne toutes les décisions qui sont prises en vue de définir les niveaux de prix des produits ou des services proposés par une entreprise.

Il est important de souligner que c’est l’une des composantes du marketing mix — ou plan de marchéage — outil stratégique indispensable pour toute entreprise.

La politique de prix est en effet l’un des 4 P du plan de marchéage, les trois autres étant la politique de produit (Product), la politique de distribution (Place) et la politique de communication (Promotion).

La fixation des prix de ses articles ou services par une entreprise est donc un élément stratégique crucial pour atteindre les objectifs fixés, et il peut évoluer en fonction de plusieurs facteurs, comme les actions promotionnelles mises en place par l’entreprise, son environnement concurrentiel, le cycle de vie du produit ou service commercialisé, etc.

Pour fixer ses prix de vente, une entreprise doit prendre en compte une variété de facteurs et de variables :

  • Le concept d’élasticité-prix de la demande
  • Le coût de revient (ou prix de revient) du produit/service
  • L’image du produit
  • Les politiques tarifaires des concurrents
  • Les coûts relatifs au marketing
  • Les coûts relatifs au stockage
  • Le prix de marché, déterminé par l’offre et la demande
  • Le niveau de prix estimé comme acceptable pour le consommateur
  • la distribution et ses exigences en matière de prix et de marges
  • Etc.

Quoi qu’il en soit, la stratégie adoptée en matière de politique de prix doit être cohérente avec les autres éléments du marketing mix évoqués plus haut. 

Voici maintenant quelques exemples de stratégies et politiques tarifaires courantes, que vous pourrez mettre en œuvre si elles correspondent à vos objectifs et aux caractéristiques de votre business.

Les principales stratégies/politiques de prix

Votre entreprise peut s’appuyer sur plusieurs types de stratégies de tarification ou de politiques de prix afin de définir le meilleur prix pour vos produits ou service, condition sine qua non pour réaliser des marges élevées et pérenniser votre business.

La politique d’alignement  

Une stratégie ou politique d’alignement, appelée « competition-based pricing » en anglais, consiste à adopter des prix proches de ceux de la concurrence.

Cette stratégie de tarification se concentre sur les prix du marché existants et il ne tient pas compte du coût de production ou de la demande des consommateurs.

C’est une stratégie très répandue, notamment chez les entreprises du secteur de l’agroalimentaire ou celles qui commercialisent des produits de grande consommation, car elle permet d’éviter les guerres de prix sur des marchés très concurrentiels.

Cependant, une stratégie d’alignement des prix ne garantit aucunement la rentabilité de votre activité, car vos coûts ne sont pas forcément les mêmes que ceux de vos concurrents, et puis, cette politique ne permet pas de construire une image de marque forte ou une réelle différentiation concurrentielle.

La politique d’écrémage

La politique d’écrémage consiste à vendre un produit ou service au prix fort. Avec cette stratégie, les entreprises facturent le prix le plus élevé possible pour un nouveau produit, puis baissent le prix au fil du temps, à mesure que le produit devient de moins en moins populaire.

Les prix sont fixés bien au-dessus de ceux de la concurrence pour attirer des clients aisés en recherche de produits premium et haut de gamme.

Cette politique tarifaire concerne avant tout les produits ou services dotés d’une technologie de pointe ou d’une notoriété qui justifie leur prix élevé, comme les téléphones mobiles de la marque Apple.

La politique de pénétration

Contrairement à la politique d’écrémage, la stratégie tarifaire dite « de pénétration » pousse le prix de vente vers le bas, souvent dans le but d’attirer des clients lors du lancement d’un produit ou service.

Cette politique tarifaire donne l’opportunité aux entreprises qui l’adoptent de gagner des parts de marché rapidement, néanmoins, elle n’est pas viable à long terme, car elle abaisse les taux de marge des entreprises jusqu’à mettre en péril leur rentabilité.

La politique Freemium

Le terme « Freemium » est formé à partir des mots « free » et « premium ». Cette tarification consiste donc pour les entreprises à proposer une version de base de leur produit ou de leur service en espérant que les utilisateurs sont prêts à payer plus dans le futur pour obtenir une version plus performante (upgrade) ou accéder à plus de fonctionnalités.

Le freemium est une stratégie de tarification couramment utilisée dans le secteur des éditeurs de logiciels et de SaaS.

Cette stratégie de pricing est intéressante dans la mesure où les essais gratuits et les abonnements limités offrent un aperçu de toutes les fonctionnalités d’un logiciel et renforcent également la confiance avec les clients potentiels avant l’achat.

La tarification Freemium va en général rapporter peu d’argent à votre entreprise lors de l’acquisition initiale d’un client, mais elle vous permet avant tout d’accéder au client, ce qui est essentiel. Avec l’accès à leurs boîtes de réception e-mail, leur numéro de téléphone et d’autres informations de contact que vous collectez en échange du produit gratuit, vous pouvez transformer le client en un ambassadeur fidèle de votre marque.

La politique de prix dégressif

Adopter une stratégie tarifaire de prix dégressif consiste à diminuer les tarifs d’un produit ou service en fonction des quantités vendues.

Autrement dit, avec cette stratégie, plus un client achète, plus il bénéficie de tarifs avantageux.

Cette tactique présente néanmoins certaines contraintes. Vous devrez par exemple évaluer son impact sur votre image de marque, et surtout, inspecter vos marges pour éviter de vendre à perte.

La politique de prix dynamique

La tarification dynamique est une stratégie de tarification flexible où les prix fluctuent en fonction du marché et de la demande des clients.

Ce sont principalement les hôtels, les compagnies aériennes, et les entreprises de services publics et axés sur l’événementiel qui utilisent ce type de tarification dynamique, en appliquant des algorithmes qui tiennent compte de la demande, des prix affichés par les concurrents, et de bien d’autres facteurs. Ces algorithmes permettent aux entreprises de modifier leurs prix en fonction de ce que le client est prêt à payer, au moment précis où il s’apprête à effectuer un achat.

L’avantage d’une telle stratégie, c’est qu’elle peut vous permettre de garder votre stratégie marketing globale sur les bons rails.

Votre équipe peut en effet planifier les promotions à l’avance et configurer l’algorithme de tarification que vous utilisez pour lancer le prix d’une promotion au moment idéal. Vous pouvez même tester la tarification dynamique A/B en temps réel pour maximiser vos profits.

Il existe bien d’autres stratégies de pricing, comme le low cost, le cost-plus, la tarification premium, le bundle pricing, etc., que nous n’avons malheureusement pas le temps de développer dans cet article,

Comment définir et créer votre politique de prix

Après avoir passé en revue quelques-unes des principales politiques de prix, voyons comment vous pouvez définir vos propres critères de pricing, en suivant quelques étapes simples.

1- Évaluez votre potentiel de tarification 

Vous souhaitez élaborer une stratégie de pricing optimale pour votre entreprise. Pour commencer, vous devez évaluer votre potentiel de tarification.

Il s’agit du prix de vente approximatif du produit ou du service que votre entreprise peut potentiellement atteindre, en fonction du coût de production, de la demande, et de nombreux autres facteurs.

Voici les principaux facteurs qui peuvent influer sur votre potentiel de tarification :

  • Les coûts d’exploitation
  • Les spécificités géographiques de votre marché
  • Vos stocks
  • Les fluctuations de la demande
  • Un éventuel avantage compétitif
  • Les données démographiques

2- Déterminez vos buyers personas

Vous devez aussi fixer le prix de vente de votre produit en fonction du type d’acheteur qui le recherche.

Lorsque vous examinez le profil de votre « buyer personas », c’est-à-dire votre client idéal, vous devrez observer les critères suivants :

  • La valeur vie client (mesure qui permet d’estimer les profits qu’une relation avec un client pourrait apporter à votre entreprise sur le long terme)
  • La propension à payer/prix d’acceptabilité (le prix auquel un consommateur est prêt à acheter un bien)
  • Les problématiques spécifiques de votre public cible (pain points)

Pour faciliter ce processus, vous pouvez interroger directement ou indirectement vos clients et prospects, et demander l’avis de vos équipes marketing et de vente.

3- Analysez vos propres données

Il est intéressant de voir lesquelles de vos stratégies de tarification précédentes ont été efficaces et porteuses de résultats. Observez attentivement les taux d’attrition, le nombre de ventes sur une certaine période via une tarification particulière, etc.

4- Trouvez un équilibre entre la valeur de votre offre et vos objectifs commerciaux

Lors de l’élaboration de votre politique de prix, vous devez vous assurer avant toute chose que le prix de vente est bon pour votre chiffre d’affaires, mais aussi pour votre acheteur idéal.

Ce compromis peut aider votre entreprise dans les aspects suivants :

  • Augmentation de vos taux de conversion prospect>client
  • Augmentation de la rentabilité
  • Amélioration de votre trésorerie
  • Meilleure pénétration du marché
  • Expansion de vos parts de marché

5- Considérez les prix fixés par vos concurrents

Il est impensable d’établir une politique de prix sans mener des recherches sur les offres tarifaires de vos concurrents.

Dans cette perspective, deux principaux choix s’offrent à vous :

  • Proposez des tarifs plus abordables que ceux de vos concurrents : si vos concurrents proposent des produits ou services de valeur similaire à votre offre, faites en sorte d’afficher des tarifs légèrement inférieurs.
  • Adoptez la stratégie du « Valued-based pricing », c’est-à-dire une tarification basée sur la valeur de votre offre : vous pouvez potentiellement fixer un prix plus élevé pour votre offre que celle affichée par vos concurrents si la valeur fournie au client est supérieure.

Pour avoir une compréhension globale de l’offre complète de produits ou de services de la concurrence, il est indispensable d’effectuer une analyse complète de la concurrence.

Si vous êtes en mesure d’évaluer les forces et faiblesses de vos concurrents, vous aurez plus de facilité à élaborer une stratégie de tarification pertinente.

Faire évoluer sa politique de prix

Se positionner sur une politique de prix à un moment donné, c’est bien, mais votre stratégie tarifaire doit forcément évoluer dans le temps en fonction de certains critères, qu’il s’agisse de tendances du marché ou de changements profonds qui touchent votre entreprise.

Vous pouvez dans cette optique adopter la stratégie dite du « yield management » qui est une démarche de tarification variable, basée sur la compréhension, l’anticipation et l’influence du comportement des consommateurs afin de maximiser votre chiffre d’affaires et vos bénéfices.

Voici les principales variables que vous aurez à cœur d’observer pour piloter avec succès une telle stratégie de pricing :

Les tendances du marché

En fonction de la pression des concurrents, de l’apparition d’innovations et d’autres tendances de consommation, un prix est susceptible d’évoluer.

Dans certains secteurs comme le tourisme ou les transports, dont les offres sont périssables, les prix fluctuent en permanence pour s’adapter à la demande.

Le cycle de vie du produit

Le prix est intrinsèquement lié au cycle de vie du produit.

Le cycle de vie du produit, c’est l’ensemble des différentes étapes par lesquelles passe un produit, depuis son processus de développement jusqu’à son retrait du marché.

Ainsi, le prix d’un produit baisse de manière logique lorsque la perception de sa valeur diminue sur le marché.

La politique d’écrémage, que nous avons évoquée plus haut, illustre parfaitement l’impact du cycle de vie du produit sur l’évolution du prix : vous avez un prix est élevé en phase de lancement, qui diminue après un certain temps, lorsque l’aspect innovant du produit n’est plus justifié.

La fidélisation client

En fonction de la fidélité et de l’engagement de votre clientèle, vous pouvez également faire évoluer votre politique tarifaire, et par exemple intégrer vos prix au sein d’un programme de fidélité qui a pour objet de récompenser l’attachement de vos meilleurs clients à votre marque.

La stratégie du freemium, que nous avons évoqué plus haut dans cet article utilise un peu le même principe, en réservant les fonctionnalités premium de son service ou produit aux utilisateurs les plus engagés, c’est-à-dire ceux qui sont prêts à payer un abonnement, par exemple.

Pour finir, voyons quelques exemples de politiques de prix adoptés par des marques connues.

Quelques exemples de politique de prix

Netflix et sa stratégie de pénétration :

Netflix est un exemple classique de mise en œuvre d’une politique tarifaire de pénétration.

Cette société a fait son entrée sur le marché avec des prix plancher qui ont augmenté au fil du temps.

Malgré ses augmentations récurrentes, Netflix continue de conserver ses clients et d’attirer de nouveaux abonnés.

Shopify et sa stratégie d’alignement :

Shopify est une plateforme spécialisée dans le domaine de l’e-commerce qui aide les entreprises à gérer leur boutique en ligne et à vendre leurs produits sur le web. Shopify a opté pour une stratégie d’alignement, c’est-à-dire que cette marque propose des prix très proches de ceux de ces concurrents.

Il existe aujourd’hui un certain nombre d’options de logiciels d’e-commerce sur le marché, et Shopify a réussi à différencier de la concurrence, à la fois par les fonctionnalités que cette marque offre aux utilisateurs, mais aussi en raison des prix qu’elle propose.

Shopify offre à ses clients trois versions de son produit à des prix raisonnables, qui comportent un certain nombre de fonctionnalités personnalisables et flexibles.

Le fait est que la politique de prix de Shopify est extrêmement compétitive, avec des tarifs souvent identiques ou inférieurs à celui des autres plateformes de commerce électronique du marché.

Hubspot et sa stratégie de tarification Freemium

HubSpot est un parfait exemple de tarification freemium. Il existe une version gratuite du CRM Hubspot pour les petites entreprises, ainsi que des plans payants pour les entreprises qui ont besoin d’un large éventail de fonctionnalités.

Ce type de politique tarifaire permet aux clients de se familiariser avec les produits HubSpot et donne une chance à la marque de CRM de prouver sa valeur aux utilisateurs, avant de leur demander de payer pour avoir accès à des fonctionnalités supplémentaires.

Conclusion

Le prix d’un produit ou d’un service joue un rôle majeur quant à la perception d’une offre commerciale par les consommateurs, et il influence fortement l’image qu’ont les clients d’une marque.

Il est donc crucial pour votre entreprise d’élaborer une politique de prix pertinente si vous voulez impacter la décision d’achat de votre audience cible.

Quelle que soit la politique de prix que vous choisissez, une tarification adaptée est essentielle au succès de votre entreprise, car vous aurez beau avoir le meilleur produit au monde, si vous n’êtes pas en mesure d’évaluer efficacement le juste prix de votre offre, vos ventes auront du mal à décoller.

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