Rédigé par

Etienne Alcouffe

Smart Display : Campagnes intelligentes sur le Réseau Google Display

juillet 4, 2019

Les campagnes intelligentes de Google ADS méritent votre attention si vous souhaitez performer sur le moteur de recherche le plus populaire au monde.

 

De la création d’annonces, en passant par les meilleurs conseils pour faire la différence sur le réseau display de Google, vous retrouvez dans notre article consacré aux annonces smart display les informations pertinentes pour réussir vos campagnes.

 

 

Un mot sur le display de Google

 

 

Le réseau display de Google est un ensemble d’espaces dédiés à l’affichage de publicité.

 

La force du réseau réside dans sa capacité à placer les annonces sur des sites pertinents en fonction des produits ou services que vous vendez.

 

Plus encore avec les données de Google, vous pouvez toucher des audiences précises et afficher vos annonces auprès d’internautes qui sont susceptibles d’être intéressés.

 

Le réseau display offre aux annonceurs plusieurs formats d’annonce comme les annonces textuelles, illustrées, interactives, vidéo, ou encore la possibilité de lancer des campagnes intelligentes sur le réseau.

 

 

Avantage des annonces intelligentes sur le display

 

 

Proposer aux internautes des annonces intelligentes sur le réseau display à plusieurs avantages :

 

La création de campagnes sur Google adwords (ADS) n’est pas toujours facile, et demande aux annonceurs de maîtriser un grand nombre de variables comme les enchères, les mots clés, le ciblage.

 

Maîtriser une campagne Google demande donc un certain recul et un vrai travail de fond sur son compte pour piloter les leviers permettant d’atteindre un retour sur investissement positif.

 

Les campagnes intelligentes sur le Réseau Display s’appuient quant à elle sur le machine learning du moteur de recherche (L’intelligence artificielle alimentée par la data) en étant capables de sélectionner automatiquement des variables complexes, les annonceurs profitent pratiquement immédiatement d’une diffusion pertinente sur tous les formats disponibles.

 

La force des campagnes intelligentes réside dans leurs capacités à cibler les internautes sur chacun des stades du cycle d’achat. Vous ne le savez peut-être pas, mais les nouveaux clients passent toujours par plusieurs étapes et processus. Les campagnes smart display ont ainsi la particularité d’être capable d’identifier ces étapes pour personnaliser le message le plus performant.

 

En matière de conversions les campagnes intelligences sont plus performantes et utilisent les technologies de Google ADS pour choisir les meilleurs emplacements, les enchères les plus cohérentes et les annonces susceptibles de performer.

 

 

La force des campagnes smart display réside en 3 points

 

 

➜  Enchères automatiques au CPA cible

 

 

Les enchères sont le modèle économique de la régie publicitaire du réseau de Google. Le CPA cible est une stratégie d’enchères intelligentes proposée par Google Ads qui pilote le montant de vos enchères pour obtenir un maximum de conversion vis-à-vis de votre Coût Par Acquisition cible.

 

Les campagnes smart display du réseau, offrent l’avantage de laisser choisir vos enchères par GOOGLE en fonction de la probabilité de conversion. Cette stratégie vous donne donc techniquement le plus de conversions possible.

 

 

➜  Ciblage automatique.

 

 

Grâce aux ciblages automatiques des campagnes google smart display, vos annonces pourront être diffusées en tenant compte d’une analyse du comportement des utilisateurs et de l’historique des performances du flux de produits

 

Google tient compte en effet de nombreux facteurs comme les relations pertinentes, les données démographiques et les intentions de l’utilisateur pour afficher les campagnes auprès d’utilisateur susceptible de porter un intérêt pour les produits ou services que l’annonceur propose.

 

 

➜  Création d’annonces automatique.

 

 

Les annonces smart display sont générées de matière automatique a partir de quelques données que vous fournissez au moteur comme : les titres, les descriptions, les logos et les images.

 

Les annonces peuvent ainsi être diffusées sur la plupart des espaces publicitaires du Réseau Display de Google.

 

 

smart display google ads

 

 

Laissez Google Piloter ?

 

 

En utilisant ce type de campagne sur le réseau publicitaire de Google, vous laissez la main presque complète au moteur pour afficher vos publicités sur son réseau.

 

Ce type de campagne ne vous permet pas de choisir autant de paramètres que sur des campagnes classiques que vous pourrez retrouver sur adwords.

 

Les enchères au CPA cible seront par exemple choisies automatiquement, le ciblage des appareils les plus pertinents sera également piloté par Google ainsi que la création de combinaison d’annonces.

 

Vous devez donc faire confiance à la machine et laisser Google choisir les meilleurs emplacements, la meilleure audience et les meilleures combinaisons d’annonces.

 

Il n’est en effet pas forcément toujours facile de perdre la main sur des paramètres influents les résultats de recherche, mais Google promet une vraie efficacité par la puissance de ses calculateurs.

 

Ce type de stratégie peut-être particulièrement valable pour les annonceurs qui ne disposent pas de données suffisantes pour affiner leurs critères de ciblage et leurs publicités. Il faut tout de même noter que les campagnes smart nécessitent un historique suffisant pour être efficace et générer un maximum de conversions, nous reviendrons sur ce point plus bas.

 

Une stratégie d’enchères manuelles peut aussi empêcher certains annonceurs d’afficher alors qu’il existe des opportunités sur des enchères qui seraient légèrement plus chères au niveau du compte ou à des moments ou l’audience serait particulièrement pertinente.

 

Un annonceur ne pourra jamais maîtriser l’ensemble du web pour piloter son compte de manière à toujours diffuser ses campagnes Google au bon endroit et au bon moment. Les annonces smart le peuvent grâce aux montagnes de données exploitées en temps réel.

 

Autres éléments notables, sur Google ADS certaines modifications manuelles ne peuvent s’appliquer immédiatement à vos campagnes, cela est dû à un temps d’apprentissage, de calcul et de vérifications.

 

Les campagnes display intelligentes auront l’avantage d’être beaucoup plus rapides en matière de validation des modifications, car directement connecté aux algorithmes et robots du moteur de recherche. Une fois la longue phase d’apprentissage préalable terminée, vous profiterez d’une vraie efficacité. Bien que ce type de campagne profite de nombreux avantages, il est dans certains cas recommandés de ne pas utiliser ce type de campagne. Si par exemple vous disposez de vos propres données et que vos cibles sont déjà identifiées, ou encore que vous devez piloter beaucoup de métriques et contrôler très précisément le message que vous souhaitez véhiculer sur le réseau. Autre point bloquant, les petits annonceurs ne pourront pas choisir ce type de campagne du fait de la nécessité d’avoir régulièrement des conversions (au moins plusieurs dizaines sur les 30 derniers jours) Exemple de cas d’usage d’une campagne display

 

Vous souhaitez promouvoir vos chambres d’hôtes sur le réseau publicitaire de Google.

 

À ce titre, vous pourriez très bien vous lancer dans un la création d’une campagne manuelle de vos annonces sur le réseau de recherche en choisissant des mots clés en rapport avec votre zone d’activité ou vos concurrents, mais vous pourriez également très bien choisir de partir sur une campagne intelligente sur display.

 

Si vous optez pour ce type de campagne, vous devrez fournir quelques éléments comme les Titres, lignes de description, images et logos et laisser les algorithmes de la régie publicitaire choisir le meilleur emplacement pour votre message publicitaire.

 

Le meilleur emplacement devrait forcement être celui qui a le plus de chance de générer des conversions, comme dans un espace de réservation de billet de train pour la destination proche de vos chambres ou bien encore sur un site internet d’une activité incontournable de la région.

 

Votre publicité sera affichée de manière automatique dans des emplacements du réseau display susceptible de générer des ventes pour votre activité.

 

Ainsi, vous décuplez vos chances de générerez plus d’opportunités et donc de conversions. Si vous avez déjà des annonces qui génèrent des conversions (critère obligatoire), c’est probablement le moment de vous lancer.

 

Le marketing digital est relativement complet, surtout si votre métier n’implique pas l’utilisation de ces outils, faire confiance au machine learning de Google est donc l’un des moyens de performer sans avoir forcement des connaissances techniques trop poussées sur les outils.

 

L’apprentissage automatique utilisé sur les campagnes smart display aura aussi l’avantage de décupler vos performances au fur à mesure de votre diffusion, plus Google récolte des données sur les utilisateurs, plus vos campagnes seront performante. Les campagnes intelligentes se nourrissent de vos conversions pour chercher les meilleures opportunités.

 

 

Comment mettre en place une campagne smart display ?

 

 

Nous allons poursuivre notre article sur les campagnes display par du concret en vous expliquant la mise en place d’une campagne intelligente sur le réseau display.

 

La première chose à faire est de vous connecter sur votre compte Google ADS.

 

Afin de profiter des campagnes intelligentes du réseau display, vous devez au préalable avoir enregistré des conversions et ciblé un coût par acquisition.

 

Pour utiliser une campagne intelligente, vous devez aussi avoir activé le suivi des conversions et atteint les critères d’éligibilité pour la mise en place de ce type de campagne.

 

Les critères sont les suivants :

 

➤  Avoir enregistré 50 conversions sur le réseau display

 

ou

 

➤  Avoir enregistré 100 conversions sur le réseau de recherche

 

Ces conversions doivent avoir au préalable été enregistrées sur des balises Google ADS ou Google analytics au cours des 30 derniers jours.

 

 

utiliser une campagne intelligente

 

 

La stratégie est donc d’utiliser les campagnes classiques pour alimenter vos campagnes intelligentes et fournir à l’algorithme de précieuses données pour vos futures campagnes smart.

 

Il est parfaitement possible de faire tourner sur un même compte des campagnes intelligentes et des campagnes dites classiques cela est même recommandé !

 

L’étape préalable avant de mettre en place une campagne smart display est donc de définir votre valeur de conversion.

 

Si vos campagnes précédentes sur le réseau display visaient à capter de nouveau client, commencez par une enchère au CPA cible identique à vos campagnes existantes.

 

 

commencez par une enchère au CPA cible identique à vos campagnes existantes.

 

 

Si vos campagnes utilisaient le réseau display dans une stratégie de remarketing, commencez avec un CPA cible de 20 à 30 % supérieur.

 

 

Si vos campagnes utilisaient le réseau display dans une stratégie de remarketing, commencez avec un CPA cible de 20 à 30 % supérieur.

 

 

Dans le cas où vous n’avez jamais diffusé sur le réseau display, mais uniquement sur le réseau de recherche augmentez votre CPA cible de 200 %.

 

Les campagnes intelligentes ont vocation à être diffusé auprès de nouveau client, mais aussi auprès de clients existant pour les fidéliser.

 

 

Les campagnes intelligentes ont vocation à être diffusé auprès de nouveau client, mais aussi auprès de clients existant pour les fidéliser.

 

 

Un cpa trop faible aura pour conséquence de mettre en difficulté les algorithmes de Google pendant la période d’apprentissage.

 

Sur l’écran principal de votre compte ADS, cliquez sur le + bleu pour créer une nouvelle campagne

 

 

Sur l’écran principal de votre compte ADS, cliquez sur le + bleu pour créer une nouvelle campagne

 

 

Choisissez ensuite un objectif de campagne parmi les 7 choix suivants :

 

 

Choisissez ensuite un objectif de campagne parmi les 7 choix suivants :

 

 

➤  Ventes

➤  Prospects

➤  Traffic vers le site

➤  Intérêt pour la marque et les produits

➤  Audience et notoriété de la marque

➤  Promotion d’applications

➤  Créer une campagne sans objectif spécifique

 

Quel que soit l’objectif que vous choisissez, cliquez sur Réseau display :

 

 

Quel que soit l’objectif que vous choisissez, cliquez sur Réseau display :

 

 

Enfin, cliquez sur smart display campaign ou campagne intelligente

 

 

Enfin, cliquez sur smart display campaign ou campagne intelligente

 

 

La dernière option vous invite à inscrire l’adresse de votre site web.

 

Une fois cette première page complétée avec succès, vous arriverez sur une nouvelle page avec des champs à remplir qui devrait vous être familière si vous construisez régulièrement des campagnes.

 

 

champs targeting google ads

 

 

Concentrez-vous sur la zone enchère ou vous devrez ici choisir entre privilégier les valeurs de conversion ou les conversions.

 

En choisissant « conversions », vous passerez en stratégie au CPA cible et vous pourrez choisir de payer à chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce ou lorsqu’une conversion se produit.

 

Si vous choisissez plutôt de privilégier la valeur de conversion, vous n’aurez pas le choix et vous payerez à chaque clic sur vos annonces.

 

Passons maintenant au budget de votre campagne, la recommandation de Google est de choisir un budget journalier au moins égal à deux fois la valeur de votre CPA cible.

 

Une fois cette étape terminée, il ne vous reste plus qu’à créer un groupe d’annonces.

 

 

Création d’annonces sur une campagne smart display

 

 

En cliquant sur creep une annonce, vous verrez apparaître le type d’annonce dédié aux campagnes smart, c’est à dire les annonces responsives.

 

 

Création d’annonces sur une campagne smart display

 

 

La création d’une annonce responsive nécessite de fournir des éléments individuels comme le titre, la description, les images et logos que vous souhaitez mettre en avant.

 

L’intelligence artificielle de Google va ensuite travailler pour obtenir les meilleures combinaisons possible et vous garantir le plus de performance, vous devez alors faire en sorte que les éléments que vous rentrez puissent être interchangeable.

 

5 titres courts sont recommandés par Google ads ainsi que cinq images marketing et un logo.

 

Il est également recommandé de mettre un maximum de titre et de description pour rendre l’optimisation la plus efficace possible.

 

 

Une période d’apprentissage

 

 

Les annonces intelligentes utilisant la puissance du machine learning et des calculateurs de Google, une période de 2 à 4 semaines est nécessaire pour permettre de récolter un maximum de donnée afin de faire performer vos annonces sur le réseau.

 

Durant cette période, vous devrez figer vos pages de destinations et ne pas apporter de modifications sur celle-ci.

 

 

Conclusion sur les campagnes smart display

 

 

Les campagnes smart display de Google ads utilisent la puissance de l’intelligence artificielle du moteur de recherche pour offrir aux annonceurs les meilleures performances.

 

Couplées à la couverture importante du réseau display, les annonces intelligentes promettent d’être visibles en affichant sur des emplacements pertinents et susceptibles de générer des conversions.

 

Avec plus de 3 millions de sites Web et d’applications, une présence sur le réseau display par le biais d’annonces smart est un vrai levier, sélectionner un objectif de CPA, télécharger des ressources publicitaires, et Google se chargera du reste.