B2B

Achats B2B : nouveaux profils et nouvelles attentes des décideurs

Depuis la fin de l’année 2020, beaucoup de petites entreprises et de PME ont dû mettre en place des solutions et interfaces de e-commerce, une plateforme pour assurer un service de type « click & collect », ou bien acquérir des outils capables de fluidifier la relation client. On a aussi remarqué que les grands comptes réévaluaient leur communication et leur gestion du personnel. C’est dans ces conditions que des spécialistes du marketing digital de chez Google ont tenté d’expliquer ce qui aiguille les décideurs dans le processus d’achat B2B, et de discerner les leviers à même de les encourager, ou au contraire, d’observer les freins qui les poussent à reculer devant une offre.

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Les décideurs B2B : des profils qui évoluent

Tout d’abord, commençons par définir le terme même de « décideurs B2B ». Ce sont les personnes qui prennent part à la décision d’achat de services ou de produit pour le compte de leur entreprise, quel que soit le secteur d’activité, le type d’entreprise, et la catégorie d’achat.

Mais la réalité n’est pas aussi simple qu’il y paraît. On distingue en effet un nombre important de fonctions et d’équipes qui jouent un rôle — majeur ou mineur — dans la prise de décision d’achat dans le secteur du B2B.

La première chose que l’on peut dire, c’est que plus de 75 % des décideurs n’appartiennent pas à ce qu’on appelle le « C-level », c’est-à-dire les cadres supérieurs, le personnel qui travaille aux échelons supérieurs de la direction, comme le PDG, les vice-présidents, les directeurs généraux, et les directeurs des différents services, et ce, pour l’ensemble des secteurs d’activités et de tailles d’entreprises.

Mais ce qui est encore plus frappant, c’est que parmi le pourcentage que nous venons de citer, la grande majorité des décideurs ne font même pas partie de l’équipe en charge des achats b2b !

Ainsi, plus de 60 % des nouveaux employés qui composent ce panel analysé par Google ne sont en réalité ni des acheteurs ni des cadres supérieurs.

Cependant, ces chiffres sont susceptibles de varier en fonction de la taille de l’entreprise. Selon que l’entreprise est plus ou moins importante, la part de décision émanant des dirigeants varie. Par exemple, pour les petites entreprises, 25 % de prises de décision proviennent de l’équipe dirigeante, contre à peine 15 % pour les entreprises qui comptent entre 250 et 10 000 employés.

De plus, les femmes ne représentent qu’à peine 35 % des décideurs B2B, dont l’âge moyen, tous sexes confondus, s’étale entre 25 et 45 ans.

Ensuite, on remarque l’essor du digital dans la prise de décision en B2B, bien que les relations humaines restent essentielles dans le marketing moderne.

En effet, le digital occupe une place de plus en plus importante dans les prises de décision d’achats, à la fois chez les acheteurs, mais aussi chez les vendeurs dans le secteur du B2B. On constate par exemple que plus de 60 % des acteurs précités accordent une plus grande part au digital comparé à ce que l’on pouvait observer avant le début de la pandémie de COVID-19.

Actuellement, le parcours d’achat idéal en B2B peut être décrit comme un cocktail savamment dosé de digitale et d’interactions humaines. Dans une étude récente, McKinsey, le célèbre cabinet américain de conseil en stratégie, a bien démontré que l’omnicanalité devenait primordiale tout au long du processus de marketing et de vente en B2B, avec près de la moitié des acheteurs qui ont se sont servi d’un ou de plusieurs supports en ligne, comme la vidéo, le chat, etc. et plus de 40 % qui ont carrément utilisé une plateforme de vente en ligne, où les produits ou articles sont vendus directement aux entreprises.

En outre, il apparait que les réunions à distance commencent à devenir un évènement banal lors des discussions autour d’un achat ou d’une prise de décision dans le secteur du B2B : en 2021, plus de 65 % des entreprises du secteur prévoient d’organiser plus de la moitié de leurs réunions au moyen d’une visioconférence, et ceci, même si les conditions permettent que les réunions se déroulent de manière traditionnelle, c’est-à-dire en présentiel. Ce phénomène doit d’ailleurs s’accompagner d’une mise à niveau des équipes en matière de technologies digitales, selon les dires de la même étude.

Il est tout de même important de noter que la digitalisation du parcours d’achat B2B n’est pas uniforme, car celle-ci est beaucoup plus présente dans les premières étapes du parcours d’achat, lors notamment des phases de recherche et de prise de connaissance, où les moteurs de recherche et les newsletters sont très fréquemment utilisés. Par contre, dans les étapes suivantes, comme la considération et l’achat, la rencontre physique et un rapport personnel direct avec un représentant commercial sont jugés comme incontournables.

Enfin, on remarque que la longueur du processus d’achat tend à diminuer dans la durée. Ainsi, plus de 65 % des achats sont conclus en moins d’un mois, et certains se font même en l’espace d’une journée (25 %) !

Ce qui est aussi intéressant de noter, c’est que 3 facteurs permettent de motiver et d’accélérer le processus d’achat en B2B : les conseils fournis en plus de l’offre de produit ou de service, les possibles gains en productivité, et bien sûr, le prix. Par exemple, la majorité des personnes interrogées dans l’étude menée par Google pensent qu’il faut réfléchir à changer de fournisseur dans le cas d’une offre moins chère ou d’un potentiel gain en productivité. Par contre, près de 30 % du panel interrogé par Google estiment que de potentiels coûts cachés et un manque de confiance dans l’offre représentent une ombre au tableau dans l’éventualité d’un changement de fournisseur.

Quelques pistes pour les acteurs du B2B qui souhaitent coller aux attentes de leurs clients

1- Reconsidérez le rapport que vous avez avec vos clients

On ne parle pas forcément ici de rapport physique, mais plutôt d’un accompagnement humain de vos prospects jusqu’à la finalisation d’un deal. Et beaucoup de ces moments de contacts directs peuvent être effectués sur internet : chat, demonstrations live, call center, etc.

Il vous faudra donc réfléchir aux différentes manières d’être toujours proche de vos nouveaux prospects.

2- Affinez au maximum vos méthodes de connaissance client

Pour ce faire, utilisez à fond les data CRM, mais aussi les donnée propriétaires en provenance de votre propre site web, obtenus grâce à des cookies placés sur chaque page web. Avec les possibilités de ciblage offertes par Google, on peut également identifier sa cible B2B en exploitant des insights, telles que des informations d’ordre démographique, liées au secteur professionnel ou bien à la taille de l’entreprise. En conjuguant savamment vos données et les outils mis à disposition par Google, vous pourrez optimiser votre action de paid-media sur Display ou YouTube, entre autres.

3- Soyez transparent de A à Z

Si vous êtes dans le secteur du B2B, il ne vous aura pas échappé que le niveau d’exigence des acheteurs est très haut, et ne vous laisse aucun droit à l’erreur. La transparence doit donc être une règle d’or pour votre business, et peut même être considérée comme une proposition de valeur unique qui distingue votre offre de la concurrence.

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