Voici l’explication fournie par la firme basée à Palo Alto :
« Les initiatives de confidentialité numérique affectant plusieurs navigateurs limiteront bientôt la capacité des entreprises à mesurer les interactions des personnes entre les domaines et les appareils. À l’appui de ces initiatives, Facebook prévoit de mettre à jour les fenêtres d’attribution sur nos surfaces de rapports publicitaires. »
Le moins que l’on puisse dire, ce que cette annonce n’est pas très explicite.
Nous verrons dans cet article quelles raisons plausibles pourraient avoir poussé Facebook à réduire la durée de sa fenêtre d’attribution.
Avec quelques semaines de recul, on peut dire que cette annonce a fait l’effet d’une bombe chez les entreprises pour lesquelles Facebook Ads représente une part importante de l’action et du budget marketing.
De plus, le timing de cette décision majeur semble un peu maladroit : juste au début du dernier semestre de l’année, une période clé pour le commerce en ligne, avec Black Friday et les fêtes de fin d’année…
Avant de voir en détail en quoi consiste ce changement et comment il va affecter les annonceurs, nous devons revenir, par souci de clarté, sur ces concepts obscurs de modèle et de fenêtre d’attribution
« Fenêtre d’attribution », de quoi s’agit-il ?
Le modèle d’attribution de Facebook Ads concernant les conversions est l’un des sujets les plus confus et les moins compris par les annonceurs qui utilisent Facebook comme un outil de travail pour leur e-commerce.
Essayons-donc d’y voir un peu plus clair…
Une fenêtre d’attribution, c’est le nombre de jours entre le moment où une personne a vu votre annonce Facebook ou cliqué dessus, et a ensuite effectué une action en relation.
Qu’est-ce qu’une conversion pour Facebook ?
Pour que Facebook signale une conversion lorsque vous diffusez des publicités, vous devez au préalable installer et utiliser le pixel Facebook.
Pour ceux qui n’utilisent pas Facebook, le pixel, c’est un outil d’analyse qui vous aide à mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires Facebook en surveillant les actions que les gens entreprennent sur votre site web.
Ce pixel est en réalité un morceau de code qui est capable de suivre des événements concernant les pages vues, les actions « ajouter au panier », les achats effectués, la profondeur de défilement, le temps passé sur une page donnée, etc.
C’est par conséquent une mine d’information pour les e-commerçant.
En plus de ça, vous devez créer des « conversions personnalisées » et des « événements pixels » pour que Facebook sache quand une conversion a lieu.
Ce que nous venons d’expliquer est important, et aussi évident. Facebook ne sait pas quand une conversion se produit, sauf si vous fournissez des règles qui lui indiquent quand elles se produisent. En créant des conversions personnalisées ou en ajoutant un code d’événement à une page web, vous indiquez à Facebook qu’une conversion se produit lorsque cette page est visitée.
Bien entendu, savoir qu’une conversion s’est produite et la signaler sont deux choses différentes. Facebook est capable de vous dire par exemple combien d’inscriptions ont eu lieu, par le biais du Gestionnaire d’événement.
Et vous pouvez également voir combien d’enregistrements ont eu lieu pour un produit particulier sur la page consacrée aux conversions personnalisées. Les conversions personnalisées vous permettent de créer des règles particulières pour certains événements ou URL afin de mieux superviser et optimiser vos Ads Facebook.
Mais c’est un point qui est souvent mal compris par certains utilisateurs de Facebook.
Car ces chiffres ne représentent pas nécessairement le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre annonce et effectué une conversion. Ils incluent toutes les activités liées à cet événement ou à la conversion personnalisée, qu’elles proviennent de votre publicité Facebook, d’une publication Facebook ou d’ailleurs (y compris d’autres plateformes). La source n’a pas d’importance.
C’est pourquoi les chiffres que vous voyez par exemple sur votre page consacrée aux conversions personnalisées ne correspondent presque jamais aux chiffres associés à votre campagne publicitaire Facebook.
Prenons un exemple concret pour mieux comprendre :
Bien que tous les e-commerçants du monde souhaitent que chaque personne qui clique sur leur publicité achète immédiatement ses produits ou réagissent positivement vis-à-vis de leur CTA, c’est dans les faits rarement le cas.
Nous savons que lorsque les internautes interagissent avec vos publicités Facebook, cela peut revêtir la forme d’actions diverses, comme regarder la vidéo de votre pub, partager, aimer ou commenter votre pub, se rendre sur votre site web, ou encore acheter votre produit, entre autres.
Supposons que, à l’instar de beaucoup d’e-commerçants ou d’entreprises qui utilisent Facebook pour leur promotion, vous ayez trois campagnes publicitaires Facebook actives simultanément, telles que décrites ci-dessous :
- Une campagne A, qui fait la promotion d’un événement en direct, et propose aux utilisateurs de remplir une feuille d’inscription
- Une campagne B, qui fait la promotion d’un cours en ligne, et conduit les utilisateurs vers un formulaire d’inscription
- Une campagne C, qui fait la promotion pour la vente de vos produits et incite les utilisateurs à acheter quelque chose dans votre e-boutique
Imaginez maintenant qu’un utilisateur lambda visualise une publicité concernant la campagne A. Mais au lieu de cliquer sur la feuille d’inscription, il change de canal et part faire un tour sur votre site web, où il décide finalement d’acheter l’un de vos produits.
En théorie, ce n’est pas un succès du point de vue des paramètres stricts prévus dans la campagne A, l’objectif de cette campagne A étant de faire cliquer l’internaute sur la feuille d’inscription. Mais est-ce raisonnable pour autant de qualifier cette vente comme un échec ?
La réponse est bien évidemment « non » !
Dans l’exemple que nous venons de voir, la publicité Facebook pour la campagne A s’est révélée être une franche réussite, car elle a donné à notre internaute l’impulsion nécessaire dont il avait besoin pour aller sur votre site de vente en ligne et acheter quelque chose. Les technologies marketing un peu anciennes et dépassées, comme le suivi basé sur les cookies, ne sont pas capables de reconnaître cette nuance, et n’enregistrent aucune reconnaissance de cette réussite dans votre campagne A.
Alors que l’outil d’attribution proposé par Facebook offre des capacités de suivi plus puissantes et plus fines, qui mènent à des analyses marketing plus claires, tant que l’action de l’utilisateur se produit dans la fameuse « fenêtre d’attribution ».
En termes simples, la « fenêtre d’attribution » est la durée totale pendant laquelle Facebook peut s’attribuer le mérite des conversions qui se produisent après que les utilisateurs voient ou interagissent avec vos publicités. Afin d’attribuer des mérites aux publicités, même plusieurs jours plus tard, Facebook suit l’activité de ses utilisateurs et éclaire ce faisant leur « parcours d’achat », pour le plus grand bonheur des équipes marketings de nombreuses entreprises.
Voici les trois types d’actions que Facebook suit dans le cadre de la fenêtre d’attribution :
- Des actions qui ont lieu au moment même de votre publicité.
Cela inclut toutes les actions effectuées directement sur votre publicité, telles que les vues de vidéos, les réactions aux publications, les partages de publications et les clics sur les liens. Ce type d’attribution est le plus simple à comprendre : si un internaute aperçoit votre pub et clique sur le lien, Facebook signale 1 impression et 1 clic sur le lien.
- Des actions effectuées en dehors de votre publicité.
Cela inclut toutes les actions déclenchées par votre annonce qui ne se produisent pas au moment de l’annonce elle-même, ou par son biais. Par exemple, après avoir vu votre annonce en début de journée, un internaute peut décider de visiter votre site web et de commander un produit plus tard dans la soirée. Si l’internaute le fait dans la journée suivant la visualisation de votre publicité, l’action est attribuée à Facebook, même s’il n’y a pas eu d’interaction directe avec la publicité elle-même — ce qui reste cependant difficile à prouver. Si l’internaute clique sur votre publicité, en plus de la visualiser, la fenêtre d’attribution s’étend à 28 jours (7, dorénavant), et tout achat ou visite sur votre site internet survenant pendant cette période sera mis au crédit de Facebook. Si une vue et un clic se produisent à la fois, Facebook ne prend que le crédit pour le clic.
- Des actions qui peuvent se produire pendant et en dehors de votre publicité.
Certaines actions peuvent être effectuées à la fois pendant la diffusion de votre publicité, mais aussi en dehors de ce moment-là. Par exemple, si vous faites la promotion d’un cours en ligne, les utilisateurs peuvent éventuellement s’inscrire en cliquant directement sur votre pub. Mais ils peuvent également cliquer sur votre publicité pour accéder à la page officielle de l’événement en question et répondre à l’invitation sur cette page précise.
Vous pouvez faire la distinction entre ces deux actions en modifiant vos fenêtres d’attribution pour afficher les deux types d’action View-through et Click-through.
Jusqu’à très récemment, la fenêtre d’attribution Facebook par défaut affichait les actions entreprises dans un délai de 24 heures après la visualisation de votre publicité et 28 jours après avoir cliqué sur votre publicité.
Comme vous pouvez l’imaginer, ce modèle d’attribution offert par Facebook — et en particulier cette généreuse période de 28 jours — donnait des perspectives intéressantes en matière d’analyse pour les spécialistes marketing en ce qui concerne leurs audiences cibles, ou simplement pour les gérants d’e-commerce qui étaient à la pointe en matière d’optimisation web marketing.
Mais comme vous le savez, désormais, les choses ont changé.
Que signifie ce changement de modèle d’attribution décidé par Facebook ?
Rappelons-le, le 28 septembre dernier, Facebook a annoncé qu’il supprimait l’option d’attribution de 28 jours à compter du 12 octobre 2020. Tous les comptes reviendront au paramètre d’attribution de 7 jours par défaut.
Traditionnellement, Facebook signalait les conversions attribuées à de la publicité qui se produisait dans les 28 jours suivant le clic ou le jour de la vue (et non le clic) de votre publicité. Cela a longtemps été une méthode d’attribution de conversion assez mystérieuse, voire controversée. Et c’était aussi souvent une surprise pour les nouveaux annonceurs qui supposaient que Facebook ne signalait que les internautes qui cliquaient et se convertissaient immédiatement.
L’annonce faite par Facebook pour explique ce changement (voir au début de cet article), n’est pas très explicite, mais il semble que la collecte et la communication concernant ces informations vont devenir de plus en plus difficiles pour des raisons de politique de confidentialité et de respect de la vie privée exigés par des navigateurs.
Car, honnêtement, nous sommes tous en train de nous demander pour quelles raisons Facebook souhaiterait compliquer la vie de beaucoup de ses clients en limitant la mesure de leurs performances web marketing.
C’est dans l’intérêt de la plateforme de social media et de ses annonceurs de leur fournir les outils de mesure les plus performants possibles.
Donc, comme nous l’avons mentionné, Facebook s’est vu contraint de revoir la durée de sa fenêtre d’attribution, peut-être sous la pression d’éléments extérieurs à l’entreprise.
Certains experts du microcosme technologique californien affirment que l’annonce brusque de Facebook est le résultat de la sortie tout aussi soudaine par Apple de son nouveau système d’exploitation iOS14pour iPhone. Annoncé par Apple le 15 septembre, il a été envoyé aux utilisateurs de la marque sous la forme d’une mise à jour dès le lendemain, au grand dam de nombreux développeurs iOS.
Comme le suggèrent ces experts, tous les navigateurs depuis la mise à jour iOS14 doivent comporter et mettre en œuvre les mécanismes ITP (Intelligent Tracking Prevention) de WebKit sur iPhone et iPad, dans lesquels la suppression des cookies « first-party » est programmée après sept jours.
Webkit c’est la technologie maitresse derrière le fonctionnement du navigateur d’Apple, Safari.
Et en février 2018, déjà, Apple avait annoncé son intention de supprimer tous les cookies propriétaires de Webkit après sept jours.
Facebook a indiqué que l’API « Ads Insights », l’interface par laquelle les annonceurs et les fournisseurs d’outils tiers ont accès aux rapports de campagne, continuera à rendre l’option de fenêtre de 28 jours disponible « comme solution de contournement temporaire jusqu’à ce que les modifications prennent effet » (le 12 octobre 2020, pour rappel).
Comment ce changement va-t-il impacter votre façon de faire de la publicité sur Facebook ?
Si vous utilisiez les paramètres d’attribution standard pour Facebook, vos paramètres étaient définis par défaut sur l’attribution de 28 jours.
Or, dès que la fenêtre d’attribution de 7 jours a été mise en œuvre (12 octobre 2020 !), vous avez normalement perdu l’accès à toutes les données d’attribution historiques pour une durée de 28 jours.
La question primordiale tient en peu de mots : avez-vous pris des mesures pour télécharger toutes les données client pertinentes liées au modèle d’attribution de 28 jours ?
Évidemment, beaucoup d’annonceurs n’ont pas eu connaissance de ces changements à temps, et n’ont pas eu le temps de réagir.
En conséquence, nous imaginons que de précieuses indications/metrics marketing ont été perdues.
De plus, toutes les règles automatisées reposant sur une attribution de 28 jours auraient dû être mises à jour le plus tôt possible après l’annonce faite par Facebook.
Pensez par exemple à toutes les règles régissant vos dépenses et votre budget basées sur des performances définies sur 28 jours. Elles sont automatiquement conservées, telles quelles, lors du passage au modèle sur 7 jours. Cela peut avoir un impact sur vos dépenses publicitaires, surtout si votre entreprise utilise les Facebook Ads à grande échelle.
Par conséquent, si vous ne l’avez pas déjà fait, nous vous recommandons vivement de passer en revue toute l’automatisation de vos campagnes Facebook.
Et en guise de conclusion, nous ne pouvons que vous suggérer d’être attentif à toutes les prochaines initiatives ou mises à jour opérées par Facebook en cette fin d’année 2020, et dans le futur.
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