Pour fournir une solution permettant aux professionnels du secteur de la publicité en ligne de poursuivre leur activité, Google a proposé FLoC (Federated Learning of Cohorts). Or, cette initiative n’a pas réjoui les experts et on a pu observer une certaine levée de boucliers contre cette proposition.
Google a donc décidé de faire évoluer sa solution. Le 25 janvier dernier, l’entreprise américaine a ainsi présenté Google Topics API. C’est pourquoi, dans cet article, nous vous accompagnons dans la compréhension du fonctionnement de ce nouvel outil. Nous en profiterons pour étudier les premiers retours ainsi que proposer de bonnes pratiques pour vous aider à préserver l’efficacité de votre stratégie digitale.
Au coeur de la Privacy Sandbox
En premier lieu, il faut replacer Google Topics au sein du contexte qui l’a vu naître : Privacy Sandbox. L’objectif de cette initiative est d’allier la préservation de la vie privée des utilisateurs et la performance des campagnes sur le Web.
Concrètement, la Privacy Sandbox s’articule autour de plusieurs piliers :
- Préserver la vie privée des utilisateurs en supprimant notamment les cookies tiers
- Permettre aux éditeurs et développeurs d’accéder à des outils permettant de répondre à leurs besoins commerciaux
- Établir de nouvelles normes de confidentialité en collaboration avec l’industrie
Il s’agit donc d’une initiative ambitieuse qui contient Google Topics API, mais qui ne se limite pas uniquement à cette nouvelle proposition liée aux cookies tiers. Au sein de la Privacy Sandbox, nous pouvons notamment citer Google Fledge, spécifiquement conçu pour répondre aux besoins du retargeting.
Avant Topics, Google FLoC
Google FLoC est la précédente proposition de Google destinée à cibler les internautes sans recourir aux cookies tiers. Ce ciblage reposait ainsi sur les centres d’intérêt. Chaque semaine, l’utilisateur était classé dans des cohortes en fonction de son historique de navigation.
Ces dernières pouvaient ensuite être soumises à des publicités. Chaque utilisateur étant en théorie anonyme au sein d’une cohorte, le respect des données personnelles était assuré. L’idée était donc de concilier cet anonymat avec la demande des annonceurs de pouvoir atteindre le bon public à travers une publicité pertinente.
Si la proposition semblait intéressante, certains ont cependant dénoncé un manque de transparence pour l’utilisateur ainsi que des problèmes de sécurité. L’EFF (Electronic Frontier Foundation) notait par exemple que les techniques d’empreintes permettaient de distinguer le navigateur d’un utilisateur parmi des milliers d’autres. Par conséquent, un navigateur, au sein d’une cohorte, pouvait recevoir un identifiant unique et traçable.
Comment fonctionne Google Topics API ?
C’est en prenant en compte les retours des professionnels que Google a mis au point sa nouvelle proposition : Google Topics API.
Au lieu de rassembler les utilisateurs dans des cohortes de manière hebdomadaire, Google Topics attribue trois à cinq sujets d’intérêt toutes les trois semaines. De plus, le processus est réalisé sans faire intervenir de serveurs externes. La sélection des thèmes et leur stockage sont effectués directement sur la machine de l’internaute.
La sélection est basée sur l’historique de navigation des trois dernières semaines. Les thèmes peuvent être par exemple le fitness, le voyage ou la cuisine. Actuellement, on dénombre 350 thèmes différents. Bien entendu, Google compte à terme enrichir ces catégories pour atteindre un chiffre de plusieurs centaines voire plusieurs milliers de thèmes disponibles.
Par ailleurs, la transparence est garantie pour les utilisateurs, car ils peuvent consulter les sujets auxquels ils sont affectés. Il est même possible de supprimer ou désactiver les thèmes en fonction de ses préférences. En outre, les catégories sensibles telles que l’orientation sexuelle ou l’origine ethnique ne seront bien entendu pas catégorisées.
Quel est l’accueil reçu par cette nouvelle proposition ?
Avant tout, l’arrivée de Google Topics n’est pas une surprise pour une majorité de professionnels étant donné le rejet dont a été victime la solution FLoC. Les annonceurs estiment que des efforts encourageants ont été faits pour prendre en compte à la fois la protection de la vie privée des internautes et les besoins des professionnels de la publicité et du marketing digital.
Toutefois, de nombreux professionnels attendent d’en savoir plus sur Google Topics API avant de fournir un avis définitif. Nous pouvons cependant déjà relever certaines critiques à l’égard de cette nouvelle proposition. En effet, certains annonceurs se plaignent du manque de thèmes existants. Cela peut poser un problème de segmentation des internautes et entraîner un manque de nuance dans le ciblage des audiences. Cette objection est compréhensible, car la taxonomie de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) ne comporte par exemple pas moins de 1500 segments d’audience.
Un autre problème est soulevé par certains autres professionnels du secteur. Pour garantir la confidentialité des internautes et s’assurer qu’un nombre minimum de membres soit présent dans chaque catégorie, il y a 5% de chances qu’un thème soit aléatoirement envoyé lors de la collecte. Quel sera l’impact de cet élément sur la pertinence et la performance des campagnes publicitaires ?
Enfin, le seul navigateur compatible avec Google Topics API est pour l’instant Google Chrome. Déjà la solution FLoC n’avait pas été adoptée par Safari, Edge ou Firefox. On peut donc se demander si l’absence de Topics va se pérenniser et si c’est le cas, cela va-t-il impacter négativement le reach des campagnes ?
Comment adapter sa stratégie à ces nouvelles problématiques ?
Quelle que soit la proposition de Google adoptée par la communauté du marketing digital, vous pouvez d’ores et déjà vous préparer. Pour ce faire, collectez sans attendre des données first party. Ces dernières auront de plus en plus de valeur et de pertinence à l’avenir.
Ensuite, n’oubliez pas de réaliser une veille constante des évolutions liées à Google Topics API. Plus vous serez au fait des dernières tendances, plus vous gagnerez en agilité et en efficacité. Google proposera d’ailleurs un essai de Topics sur Google Chrome prochainement. Les retours permettront d’affiner la proposition.
Quoi qu’il en soit, Google prévoit de rendre disponibles toutes les API Privacy Sandbox d’ici le quatrième trimestre 2022. Par conséquent, l’entreprise américaine va nécessairement accélérer la finalisation de ces différentes solutions Web si elle désire respecter les délais initialement prévus. Espérons que la collaboration entre Google et les professionnels du secteur aboutisse à la création d’outils pertinents qui permettent à chacun de préserver ses intérêts sur internet.
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