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iOS 14 et publicité Facebook Ads, Google Ads : quels changements pour quelles actions ?

La nouvelle mise à jour iOS 14 d’Apple est sortie en septembre 2020. Avant même de paraître, elle a fait couler beaucoup d’encre dans la presse en ligne spécialisée. En effet, la marque à la pomme y a intégré une fonction d’interdiction de suivi publicitaire. Il s’agit d’une modification majeure au sein de ses paramètres de confidentialité, invitant les annonceurs à repenser la façon de concilier iOS 14 et publicité. Notamment via Google et Facebook.

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La réseau social avait été l’un des premiers à exprimer ses inquiétudes quant aux impacts potentiels de cette mise à jour iOS 14. Entre autres, sur ses revenus publicitaires, ceux de ses clients annonceurs et des développeurs d’applications. Alors que cette nouvelle fonction de suivi limité pour la publicité avec iOS 14 est en passe de voir le jour début 2021, comment expliquer l’initiative d’Apple ? Quelles conséquences sur Facebook Ads et Google Ads ? Et quelles actions ces firmes préconisent-elles pour accompagner ces changements ?

iOS 14 et publicité : retour aux origines

La décision d’Apple d’incorporer une telle fonction de suivi limité pour la publicité dans sa mise à jour iOS 14 résonne avec les évolutions et les controverses liées aux SDK (Software Development Kit) de géolocalisation et publicitaires. Intégrés dans les applications mobiles, ces extraits de code permettent, en outre, la transmission de données personnelles et de géolocalisation. Et ce, sans que l’utilisateur ne soit pleinement conscient que ses données sont revendues à des partenaires tiers.

Ainsi, Apple s’inscrit dans la continuité des nombreuses réglementations mises en place ces dernières années pour préserver les données personnelles de chaque utilisateur. À l’instar du Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD), entré en vigueur le 25 mai 2018 dans tous les pays membres de l’Union Européenne. Désormais, chaque application accessible sur l’Apple Store devra obtenir le consentement de l’utilisateur avant de pouvoir accéder à l’IDFA (Identifier for Advertisers).

Facebook Ads : conséquences et contremesures

Il s’agit donc pour Apple de conjuguer iOS 14 et publicité à tous les temps du respect de la vie privée des utilisateurs. Mais pour Facebook, ce changement est vécu comme un bouleversement quant à la capacité des annonceurs à délivrer de la publicité ciblée. Du fait, en partie, des nombreux utilisateurs d’iOS 14 qui ne donneront plus leur autorisation pour la collecte et le partage de certaines données et de leur géolocalisation.

Dans ce sens, l’application Facebook est soumise, comme toutes les autres sur l’App Store, à l’envoi d’une invite aux utilisateurs d’iOS 14, conformément au framework AppTrackingTransparency d’Apple. Le réseau social anticipe une baisse du nombre de conversions enregistrées. Mais aussi une collecte retardée et/ou restreinte des statistiques transitant par l’API SKAdNetwork Apple, pour les mobiles et les sites web. En parallèle, Facebook prévoit un certain nombre de limitations quant à la création des publicités.

iOS 14 : quelles sont les initiatives à prendre ?

Sur la page d’aide aux entreprises mise à jour régulièrement par Facebook, un ensemble d’actions est détaillé pour poursuivre la diffusion de campagnes dédiées aux appareils iOS 14 et en mesurer les performances. Parmi elles, on citera :

  • De nouvelles mises à jour à télécharger dès à présent. Par exemple, la version 8.1 du SDK de Facebook pour iOS 14.
  • La création de campagnes d’installation d’applications dédiées à iOS 14 : pour chaque application, un seul compte publicitaire et un nombre de campagnes simultanées limité à neuf.
  • Dans le cas d’événements de conversion sur le site web de votre entreprise, et si vous utilisez un pixel et/ou d’autres outils Facebook, pensez à redéfinir le nombre d’événements de conversion par domaine (huit maximum). Ainsi qu’à vérifier votre domaine.

Google Ads : s’adapter aux changements de l’iOS 14

Google a appréhendé plus sereinement que Facebook les changements initiés par la mise à jour iOS 14 d’Apple. D’une part, la firme a régulièrement mis à jour son centre d’aide AdMob. D’autre part, elle a annoncé la poursuite de la collecte de l’IDFA pour les utilisateurs iOS 14 qui décideraient d’autoriser le partage et la collecte de leurs données.

Comment ? À travers l’AppTrackingTransparency d’Apple bien sûr. Mais aussi par le propre système d’exploitation de Google. Malgré tout, il est important de souligner que cela n’empêchera pas certaines restrictions. Notamment quant à plusieurs fonctionnalités de ciblage et de mesure des performances des campagnes que les annonceurs mèneront sur les appareils iOS 14 via Google Ads.

Les recommandations de Google

Pour bien se préparer à la mise à jour iOS 14 et permettre aux annonceurs de maintenir les performances de leurs campagnes, Google a partagé ces derniers mois une série de mises à jour à destination des développeurs. Par exemple, en les invitant à adopter la version 6.29.0 du SDK de GA4F (Google Analytics for Firebase). Ainsi que la version 7.64 ou ultérieure du SDK Google Mobile Ads.

En parallèle, il s’agit pour Google d’encourager les annonceurs et les développeurs à faire preuve d’anticipation en :

  • Préparant la migration des enchères vers la stratégie ROAS cible : même si Google semble conseiller à certains de ces clients de prendre leurs distances avec celle-ci.
  • Consolidant les campagnes par une réduction de leur nombre par application (moins de 100). Et ce, pour assurer la compatibilité avec l’API SKAdNetwork Apple.

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