Rédigé par

Etienne Alcouffe

Marketing automation : de quoi s’agit-il et comment s’en servir ?

janvier 7, 2019

 

Si vous avez fait de l’inbound marketing pour attirer vos prospects, il est sûrement temps que vous passiez au marketing automation.

 

Pour rappel, l’inbound marketing ou marketing entrant est une stratégie de marketing digital qui consiste à utiliser votre site comme votre propre média.

 

Ainsi, vous n’aurez pas à investir pour de la publicité et ferez ainsi de l’économie. Par contre, vous devez créer un contenu pertinent et intelligent pour attirer vos prospects.

 

Pas la peine d’attirer vos clients avec des actions publicitaires, l’idée est de créer du contenu qualitatif pour qu’ils viennent à vous naturellement.

 

Maitenant que vous avez réussi à attirer l’attention de vos prospects, la question qui se posent maintenant est de savoir s’ils sont prêts à acheter vos produits/services ?

 

Pour que ce soit le cas, il se peut que vous ayez besoin de mettre en place des équipes commerciales qui effectueront les démarches de vente nécessaires auprès de vos clients potentiels, mais ceci impliquerait des dépenses non négligeables.

 

Ces actions commerciales pour faire basculer vos prospects sur un acte d’achat sont souvent des tâches répétitives qui s’étendent de la génération de leads, jusqu’a la relation client.

 

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Marketing automation : de quoi s’agit-il ?

 

 

Avez-vous déjà entendu parler de Marketing automation ? Notez qu’il s’agit d’un anglicisme qui ne se traduit pas l’automatisation du marketing en français. Il consiste à exploiter les outils et les techniques qui visent à automatiser des tâches récurrentes comme l’envoi de SMS ou de mails.

 

L’un des exemples les plus courants de marketing automation, serait l’envoi d’un message de bienvenue qui tombe automatiquement quand un client s’inscrit à une newsletter.

 

C’est une réponse automatique répondant parfaitement à l’action des clients qu’ils soient b2b ou b2c.

 

Certes, si vous optez pour la stratégie de marketing automation, vous devez vous attendre à des tâches fastidieuses et surtout chronophages. Cependant, vous devez fournir cet effet pour économiser de l’argent tout en profitant d’une stratégie marketing efficiente. Notez que l’automatisation de certaines tâches est gage d’efficacité et de productivité.

 

Si vous êtes dans un contexte B2B, vous ne devez pas négliger l’importance du marketing automation.

 

 

Mettre en place une stratégie de marketing automation : les techniques

 

 

Pour automatiser votre stratégie marketing, vous devez monter un scénario de cycle de vente. Il s’agit du chemin que le visiteur va suivre à partir du moment où il va faire une action. Ce scénario est appelé Workflow ou flux de tâches dans le domaine du marketing.

 

Pour mieux comprendre, visualiser les étapes que va suivre le client à partir du moment où il procède au téléchargement d’un contenu. Il fera ensuite une découverte (awareness) pour déboucher à l’entrée du tunnel de conversion (Workflow) et celui du TOFU ou Top of the Funnel.

 

Il est important de noter que le Workflow prend une direction linéaire, mais il se peut qu’il soit conditionné. Plusieurs possibilités se présentent alors et se manifestent avec des « si » suivi d’« alors ».

 

Dans le cas où le contenu a été téléchargé par le visiteur, vous passez à un workflow MOFU, « Middle of the Funnel ». Cela signifie que vous avez gagné l’attention du visiteur et ce dernier devient lead identifié et scoré.

 

Si vous utilisez une stratégie de marketing automation, soyez logique et terre à terre. Vous pourrez alors identifier toutes les tâches nécessitant une automatisation. En agissant ainsi, vous ne risquez pas de perdre vos leads et vous aurez même plus de chance pour les transformer en clients.

 

 

Pourquoi mettre en pratique une stratégie de marketing automation est importante ?

 

 

En marketing B2B, vous ne pouvez pas faire l’impasse sur le marketing automation. En effet, si vous êtes méthodique et que vous définissez un but tout en mettant un plan d’action pour l’atteindre, vous mettez toutes les chances de votre côté. C’est la base même du marketing automation.

 

Selon des études menées par des spécialistes du marketing, le manque de stratégie peut entraver le bon déroulement du marketing automation.

 

 

Qu’est-ce qui motive les entreprises à adopter une stratégie de marketing automation ?

 

 

La principale motivation des entreprises à mettre en place une stratégie de marketing automation est d’accroître leur retour sur investissement ou ROI. En effet, 75 % des entreprises qui ont exploité une stratégie de marketing automation affiche un ROI positif dès la première année.

 

Par ailleurs, la productivité promet d’être boostée si la stratégie est menée dans les règles de l’art. Toutes les campagnes marketing seront planifiées afin qu’elles se gèrent automatiquement. Le but ici est d’acquérir de nouveaux clients.

 

Il est important de préciser que le marketing automation ne se limite pas à l’envoi d’emails. Ses possibilités sont nombreuses et les entreprises ne peuvent pas s’en passer pour prétendre à un développement.

 

 

Comment réussir une stratégie de marketing automation ?

 

 

Une stratégie de marketing automation réussie, permet à une entreprise de développer son portefeuille client et par la même d’augmenter son chiffre d’affaires. Cependant, sachez que sa mise en place d’une telle stratégie est parfois complexe. Vous pouvez rencontrer de nombreux soucis surtout si vous vous y prenez mal. Découvrez la bonne pratique à adopter pour réussir votre stratégie de marketing automation.

 

Avant de mettre en pratique l’automatisation du marketing, maîtrisez votre offre et informez-vous sur vos clients et leurs parcours. Ces points sont importants si vous voulez que la stratégie que vous exploitez soit une réussite. Sans plus tarder, découvrez les clés succès du marketing automation.

 

 

Analyser le comportement des clients

 

 

Pour mener à bien une stratégie de marketing automation, commencez par analyser le comportement client. Cela signifie que vous devez savoir ce qui motive vos cibles et comment ils prennent leur décision d’achat.

 

Le parcours des clients depuis les résultats de recherches de Google, leurs intentions doivent alimenter vos stratégies et trouver les bonnes solutions de marketing automation.

 

Sachez que la démarche d’achat en B2B a beaucoup changé ses dernières années.

 

Les prospects cherchent à comprendre l’information qui leur est communiquée avant de passer à un acte d’achat. Il s’agit d’une situation non négligeable étant donné qu’auparavant, l’acheteur est capté tôt par les commerciaux. La prospection visait alors à générer de la demande puis de conclure la vente auprès d’une cible qui n’est pas bien informée.

 

Depuis quelques années, les clients sont plus difficiles à convaincre.

 

Près de 98 % des prospects ne donnent pas suite à des appels froids. Ainsi, la téléprospection devient un véritable parcours de combattant.

 

Par ailleurs, 60 % à 70 % de la décision d’achat se font directement en ligne sans que l’intervention d’un commercial ne soit nécessaire.

 

Le content marketing a le vent en poupe et les différentes ressources que l’internaute trouve sur internet pour lui permettre de prendre sa décision sont primordiales.

 

Cette situation prouve que les clients ne sont plus motivés à entrer en contact avec des commerciaux tant qu’ils ne sont pas encore décidés à faire un achat.

 

Ils ont besoin d’être accompagnés dans leur décision d’achat.

 

Aujourd’hui, les clients ne se fient plus aux commerciaux qui font la promotion de produits et services. Ils commencent par se renseigner sur son problème, envisagent plusieurs solutions, comparent les vendeurs et c’est seulement après qu’ils font appel à des commerciaux.

 

Pour résumé, le parcours client se fait en trois étapes à savoir la « Découverte », la « Considération » et la prise de « Décision ». Ces étapes sont universelles et vous devez les prendre en compte dans votre stratégie de marketing automation.

 

Pour une meilleure compréhension de ce parcours, la notion de « point de contact » est apparue dans le domaine du marketing automation. Il se définit par le lieu ou l’encrage où se trouve votre prospect. C’est à cet endroit qu’il sera plus disposé à vous écouter et à prendre connaissance de la réponse adaptée à sa recherche d’informations.

 

Le point de contact peut être le site web du client, sa boîte mail ou encore son mur Linkedln. Une fois que vous avez trouvé le point de contact de vos clients, postez-y un message percutant, qualitatif et personnalisé afin de les convaincre de consommer vos produits.

 

En tant que marketeur, vous avez comme mission principale d’aller à la rencontre de chacun de vos prospects en suivant les différentes étapes de leur parcours.

 

 

Fixer des objectifs bien ciblés

 

 

Dans le cadre du marketing automation, vous devez définir des objectifs. Parmi les objectifs classiques que se fixent bon nombre d’entreprises se retrouve la conquête de prospects, l’obtention de plus de leads ou encore la réduction de son cycle de vente. Lorsqu’on y pense vraiment, ces objectifs sont encore assez vagues. Ils ne donnent pas une idée précise des actions à mener dans le temps ou encore sur le moyen de suivre ou encore de mesurer sa performance.

 

Pour éviter une telle situation d’ambiguïté. Travaillez vos objectifs de marketing automation en exploitant un niveau de détail supplémentaire. Grâce à un objectif ciblé et quantifiable, vous réussirez à appliquer une stratégie de marketing automation efficiente.

 

Pour que votre objectif soit clair et précis, faites en sorte :

 

  • qu’il soit inclus dans votre feuille de route
  • qu’il mette en valeur le résultat escompté (qui, quoi, combien, quand…)
  • qu’il vous permette de mettre en place la meilleure méthode pour la réalisation
  • qu’il vous indique le moment où il est atteint

 

Pour mettre en place un objectif digne de ce nom, n’hésitez pas à utiliser le moyen mnémotechnique baptisé SMART. Les objectifs SMART se rapportent aux objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps.

 

 

Faire en sorte que l’équipe marketing collabore avec l’équipe commerciale

 

 

Quand vous utilisez le marketing automation, vous visez l’amélioration de la productivité et également la création de leads qualifiés pour la vente. Pour atteindre ces objectifs, faites en sorte que votre équipe marketing et votre équipe commerciale travaillent en synergie.

 

En marketing automation, l’équipe marketing assure la filtration les contacts générés en vue de ne retenir que ceux jugés qualitatifs. Pour effectuer cette opération, elle exploite des données formulaires, le lead scoring et la data comportementale. C’est seulement après que les contacts sont transférés aux commerciaux.

 

Pendant que vos équipes commerciale et marketing travaillent ensemble, ils doivent répondre à un certain nombre de questions en vue d’identifier le client ou le prospect idéal. Voici quelques-unes de ces questions :

 

  • Sur quels critères se baser pour qualifier un contact de prospect qualifié ou non ?
  • Comment définir un lead par rapport aux Sales et au marketing ?
  • Qu’est-ce qui provoque le passage d’un contact du statut de lead à prospect ou encore de prospect à prospect qualifié ?

 

Après que vos équipes (commerciale et marketing) aient obtenu les réponses à ces questions, votre stratégie de marketing automation gagnera en efficacité.

 

 

Procéder à un audit de contenu

 

 

Lors de l’automatisation du marketing, vous devez prendre en compte les contenus. Si vous exploitez des contenus ciblés et adaptés au contexte de vos prospects, vous pouvez consolider votre relation pendant toute la durée du cycle de vente.

 

L’audit de contenus s’impose à cet effet et pour ce faire vous devez procéder au recensement et à l’analyse des contenus. Parmi les contenus qui réclament un audit se retrouvent les articles de blog, les pages web, les PDF, les infographies ou encore les vidéos.

 

Lors de l’audit de contenu, votre objectif principal est de vérifier l’adéquation avec le dispositif à 3 niveaux à savoir :

 

  • Le buyer persona
  • L’étape du parcours client
  • L’offre

 

Outre celles listées ici, vous devez également mener d’autres opérations afin de garantir l’efficacité de votre stratégie de marketing automation notamment la création d’un mapping de votre campagne, l’établissement d’un planning de production, la mise en place d’une bonne technologie d’automatisation, le suivi des indicateurs de performance spécifique ou encore le test et l’amélioration en continu.

 

 

Quels avantages à profiter avec le marketing automation ?

 

 

Si vous avez réussi à mener une stratégie de marketing automation digne de ce nom, vous pouvez prétendre à de nombreux avantages au niveau marketing. Parmi lesquels se retrouvent :

 

  • Le gain de temps
  • Des données réunies au même endroit
  • La réussite d’une approche multicanal
  • La personnalisation des communications
  • Une gestion optimale des leads

 

Des avantages sont également à profiter au niveau de vente à ne citer que :

 

  • Le contact des leads au moment opportun
  • L’amélioration de la performance de vos e-mails
  • Le tracking de vos leads
  • L’identification de vos meilleurs prospects

 

Outre ceux cités ici, il existe d’autres avantages non négligeables notamment :

 

  • L’augmentation des revenus
  • La réduction significative des tâches manuelles
  • Le gain de performance
  • Une prospection continue

 

 

Conclusion sur le marketing automation

 

 

Les équipes marketing sérieuses savent que l’automatisation est l’une des clés pour développer les ventes, ces tâches marketing doivent si ce n’est pas deja le cas, devenir l’un des incontournables à ne pas manquer.

 

Le marketing automation n’est pas orphelin d’outils comme Hubspot une suite marketing digitale qui permet de travailler différents scénarios de marketing automation.

 

L’expérience utilisateur que vous offrez sur votre landing page ou doit être au cœur de vos stratégies, la gestion des leads au sens large sous-entend toujours la prise en charge de réponse pertinence au bon moment.

 

À quoi bon avoir une base de données client ? Sans réellement l’exploiter grâce à l’automatisation marketing qui permet de viser des résultats sur le long terme.