Marketing

Qu’est-ce que le marketing opérationnel ?

Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs fixés par votre stratégie marketing.

Il s’appuie donc essentiellement sur votre marketing stratégique et plusieurs autres éléments, que ce soit des informations, commentaires et données en provenance du terrain pour définir des actions concrètes qui peuvent répondre aux objectifs marketing de votre entreprise. Les actions ainsi définies doivent être adaptées dans le temps en fonction du retour d’expérience et des performances observées. 

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Plusieurs étapes sont nécessaires avant de mettre en œuvre ces actions :

  • Une étude de marché visant à comprendre les enjeux de votre marché
  • Une stratégie marketing qui définit une orientation globale et des objectifs à moyen terme et à long terme.
  • Du marketing opérationnel, qui décline vos objectifs en points d’action concrets à court terme.

Le marketing opérationnel est donc le moyen d’atteindre les objectifs fixés par l’entreprise en termes de stratégie marketing. Il s’agit de définir les actions de promotion et de communication à mener. Les objectifs peuvent être divers et variés et concerner les ventes, le chiffre d’affaires, mais aussi la notoriété de la marque.

Marketing stratégique Vs Marketing opérationnel 

Le marketing se compose de deux dimensions complètement différentes, mais sans aucun doute complémentaires. La première, c’est le marketing stratégique, qui traite de la partie stratégique du marketing et se concentre sur le long terme. Il s’agit d’une méthodologie chargée d’étudier et d’analyser votre marché afin de détecter de nouvelles opportunités commerciales, puis de lancer des propositions de valeur permettant de répondre aux demandes et besoins détectés.

Voici les principales fonctions du marketing stratégique : détecter les nouveaux besoins des consommateurs, analyser la concurrence, étudier la demande, adapter l’entreprise aux changements continus du marché, évaluer les opportunités et les menaces, créer un avantage concurrentiel et définir une stratégie marketing qui atteint les objectifs commerciaux que vous vous êtes fixés. 

D’autre part, le marketing opérationnel, qui concerne les actions marketing et se concentre sur le court terme, représente la partie tactique du marketing. Si le marketing stratégique vise à guider l’entreprise dans le processus de création d’idées et de lignes directrices, le marketing opérationnel amène quant à lui les stratégies sur le terrain de l’action et a pour tâche de les faire fonctionner.

Voici les principales fonctions du marketing opérationnel : traduire les stratégies marketing en plan d’action, travailler à un niveau tactique le marketing mix, établir le budget de chacune des actions marketing qui seront menées et déterminer les objectifs qu’elles permettront d’atteindre. 

Comme nous allons le voir plus loin dans cet article, il y a beaucoup de types d’actions possibles pour votre marketing opérationnel, comme le lancement ou la modification de produits, l’amélioration du service après-vente, les ajustements de prix, l’application de remises, les actions digitales (SEO, SEM, réseaux sociaux, email marketing, marketing de contenus, création ou mise à jour du site web), les actions liées aux canaux de distribution, la publicité, les promotions, etc.

Marketing opérationnel et marketing mix

Le marketing opérationnel peut se segmenter en quatre points clés appelés aussi « marketing mix ». Ces quatre leviers principaux, les « 4 Ps » sont constitués des éléments suivants : product (produit), price (prix), place (distribution) et promotion (communication). C’est ce que l’on appelle le mix marketing.

Le marketing mix peut être défini comme un ensemble de tactiques et d’actions que votre entreprise utilise pour pousser ses produits sur le marché et donc réaliser votre plan de marketing opérationnel, en phase avec votre plan stratégique marketing initial. Il est appelé marketing mix car il se compose de quatre éléments différents qui doivent être appliqués ensemble afin d’obtenir des résultats positifs.

L’utilisation d’un mix marketing reste le meilleur moyen de garantir que vous allez « mettre le bon produit au bon endroit », comme on dit outre-Atlantique. Le marketing mix est donc un outil essentiel pour planifier une offre de produit réussie. 

Si les 4ps ont parfois été modifiés depuis leur création en 1964, suite à un article intitulé « The Concept of the Marketing Mix » de Neil Borden, et si des « Ps » supplémentaires ont même été ajoutés (People, Process, Physical evidence), le concept du marketing mix original en « 4Ps » constitue un excellent point de départ pour commencer à planifier votre produit ou pour évaluer une offre de produits existante.

Voici les quatre « Ps » plus en détail :

  1. Product

Le produit est soit un bien tangible, soit un service intangible qui semble répondre à un besoin ou à une demande spécifique d’un client. Tous les produits suivent un cycle de vie produit logique et il est essentiel que les spécialistes du marketing comprennent et planifient les différentes étapes de leur existence au sein d’un marché donné. Il est surtout essentiel de comprendre les problématiques que le produit tente de résoudre. Les avantages offerts par le produit et toutes ses caractéristiques doivent être compris et la proposition de vente unique du produit doit être soigneusement étudiée. De plus, les acheteurs potentiels du produit doivent être identifiés.

2. Price

Le prix couvre le montant réel que l’utilisateur final est censé payer pour un produit. Le prix d’un produit affecte directement la façon dont il se vend. Ceci est lié à la valeur perçue du produit par le client plutôt qu’à un coût objectif du produit proposé. Si le prix d’un produit est supérieur ou inférieur à sa valeur perçue, il ne se vendra pas. C’est pourquoi il est impératif de comprendre comment un client voit ce que vous vendez. S’il existe une valeur client positive, le prix d’un produit peut être supérieur à sa valeur monétaire objective. Inversement, si un produit a peu de valeur aux yeux du consommateur, il peut être nécessaire de le vendre à un prix inférieur. Le prix peut également être affecté par les plans de distribution, les coûts et les marges de la chaîne de valeur et la façon dont les concurrents fixent le prix de leur produit.

3. Promotion

Les stratégies et techniques de communication marketing relèvent toutes de cette catégorie appelée « promotion » en anglais. Elle inclut la publicité, les promotions, les offres spéciales et les relations publiques. Quel que soit le canal utilisé, il faut qu’il soit adapté au produit, au prix et à l’utilisateur final. Il est important de faire la différence entre le marketing et les stratégies et techniques de communication pour le marketing, qui ne sont qu’un aspect de l’ensemble de la fonction marketing. 

4. Place

La politique de distribution, appelée « place » en anglais, concerne la façon dont le produit sera fourni au client. La distribution est un élément clé du marketing opérationnel, car votre stratégie de distribution va vous permettre d’évaluer quel canal est le plus adapté à un produit. La manière dont l’utilisateur final accède à un produit doit également compléter le reste de votre stratégie produit.

Des outils et techniques pour votre marketing opérationnel

De nombreux outils sont disponibles pour mener vos actions de marketing opérationnel, comme la publicité, le marketing direct, le marketing digital, etc. Les options ne manquent pas et sont en perpétuelle évolution.

  • 5. La publicité traditionnelle : concerne tous les types de médias, des médias traditionnels comme la télévision, la radio, les supports papier dans les journaux et magazines par exemple, ainsi que l’affichage
  • 6. Le marketing direct : il vise à diffuser un message auprès d’une cible définie, que ce soit en B2B ou en B2C, de manière personnalisée et incitative, et on peut lui associer différents objectifs comme l’acquisition, la fidélisation, la conversion, etc.
  • 7. Le marketing digital ou web marketing : il regroupe toutes les techniques marketing mises en œuvre sur les canaux digitaux, depuis les sites internet jusqu’aux réseaux sociaux, en passant par l’e-mailing, le référencement naturel (SEO), et le référencement payant (SEA), etc.

Ces outils de marketing opérationnel peuvent être intégrés dans des stratégies de marketing inbound (entrante) ou outbound (sortante).

Rappelons que l’inbound marketing consiste principalement à créer du contenu dans le but d’attirer des visiteurs vers votre site web et votre marque dans le but de les fidéliser. L’outil typique pour faire de l’inbound marketing, c’est le blog, grâce auquel votre entreprise va publier des articles sur des sujets concernant son secteur d’activité et en même temps proches des intérêts de vos clients. Il est aussi possible d’utiliser des supports audio, avec des podcasts, et vidéo, avec par exemple YouTube.

L’outbound marketing, quant à lui, correspond à des approches plus traditionnelles et unidirectionnelles du marketing, comme la publicité, le démarchage, et le télémarketing.

La nécessité de mesurer vos performances

Pour s’assurer de la pertinence de vos actions de marketing opérationnel, et notamment de leur adéquation avec la stratégie marketing que vous avez établie au préalable, il est impératif de mesurer leur performance. Vous allez ainsi adaptez vos investissements en fonction des canaux ou contenus les plus porteurs. Pour mesurer les performances de votre site web, par exemple, vous pouvez utiliser Google Analytics, qui peut vous renseigner sur de nombreux indicateurs clés de performances (KPI) comme le nombre de visiteurs, les sources de trafic, les pages vues, les taux de conversion, etc. Cela vous permettra d’améliorer vos pages qui présentent des lacunes.

Les indicateurs de performance sont bien entendus fixés en fonction de vos objectifs établis. 

Conclusion

Vous l’avez compris, avec le marketing opérationnel, il s’agit principalement de mettre en œuvre des actions à court terme pour atteindre les objectifs de la stratégie marketing que vous vous êtes fixés sur le long terme. Un plan marketing opérationnel représente une base indispensable pour atteindre vos objectifs, booster votre chiffre d’affaire et afficher une croissance régulière.

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